毋庸置疑，在如今新興消費(fèi)品市場(chǎng)中，精釀啤酒**是殺出的一匹黑馬。但是精釀啤酒如此小眾和細(xì)分卻又炙手可熱的品類，在短時(shí)間內(nèi)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，雖然目前國(guó)內(nèi)的精釀啤酒已經(jīng)呈現(xiàn)出一定的體量，而在定位消費(fèi)人群上不同精釀啤酒的品牌定位與用戶畫像又有所差異。

追溯源頭，作為舶來(lái)品，精釀啤酒在中國(guó)市場(chǎng)興起不過(guò)十年時(shí)間。精釀啤酒的興起與我國(guó)第三次“歸國(guó)潮”從時(shí)間上來(lái)看相對(duì)吻合，2010年前后，我國(guó)留學(xué)人員回流率顯著上揚(yáng)，大批海歸人員也間接充當(dāng)了精釀文化在中國(guó)的傳播者。業(yè)內(nèi)相對(duì)公認(rèn)的說(shuō)法是，精釀啤酒市場(chǎng)從2015年前后進(jìn)入高速發(fā)展階段。

2015年左右，在一線城市如北京和上海中檔以上的餐廳幾乎一夜之間都開始新增了精釀啤酒這個(gè)品類。而這一情況的出現(xiàn)，多半是由于消費(fèi)者對(duì)于精釀啤酒的偏好行為，倒逼餐飲企業(yè)進(jìn)行了品類升級(jí)。與精釀啤酒高速發(fā)展相對(duì)應(yīng)的是，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量逐年下滑，以及啤酒進(jìn)口量的翻倍增長(zhǎng)。

精釀啤酒自從在國(guó)內(nèi)興起以來(lái)，消費(fèi)人群畫像就不斷發(fā)生著變化。從*早的海歸精英人士、中產(chǎn)小資圈層到如今面向普通消費(fèi)者群體；隨著精釀啤酒品牌的增多，渠道的拓展，一直作為高檔和小眾消費(fèi)品存在的精釀啤酒也正在向大眾消費(fèi)品方向靠攏。從這兩個(gè)維度上來(lái)說(shuō)，定位于服務(wù)不同消費(fèi)人群的精釀品牌，在用戶畫像上依然存在許多不同。

一類是文化內(nèi)涵導(dǎo)向的消費(fèi)人群，這類消費(fèi)者更多關(guān)注品質(zhì)、關(guān)注文化和社交需求。真正的年輕人其實(shí)并不是精釀啤酒的主要消費(fèi)人群，其一是精釀啤酒價(jià)格遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，其價(jià)格一般是工業(yè)的十倍及以上；其二是年輕人相對(duì)于品質(zhì)更注重氛圍。這類主力消費(fèi)人群介于28-45歲之間，月收入1.2-1.5萬(wàn)以上，具有一定消費(fèi)能力，男性消費(fèi)占主導(dǎo)，大概為80%的比例。這些消費(fèi)者多出現(xiàn)在酒吧、精釀啤酒屋、中檔以上餐飲場(chǎng)所等品類為重的消費(fèi)場(chǎng)景，純酒類消費(fèi)和西餐類偏多。

另外一類則是消費(fèi)行為導(dǎo)向的消費(fèi)人群，這類消費(fèi)人群在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)更多兼顧便利性和性價(jià)比，主打社區(qū)店模式精釀品牌瞄準(zhǔn)的正是這一群體。這種精釀品牌更多側(cè)重于大眾消費(fèi)，零售價(jià)通常在8元/500ml，其社區(qū)店選址也以盡可能接近人群和餐飲門店的流量為導(dǎo)向。其用戶畫像更多在25-35歲之間，崇尚自由，對(duì)品質(zhì)生活有一定要求的人群。這類人群則多出現(xiàn)在社區(qū)周邊，中小型連鎖餐飲門店，尤其以中餐、燒烤、火鍋等品類偏多。

普遍接受數(shù)據(jù)的是，精釀啤酒的主流消費(fèi)人群依然集中在對(duì)新鮮事物接受程度較高的90后，但同時(shí)70、80后的接受度也正在逐步提高。目前，精釀啤酒的消費(fèi)主要集中在四大場(chǎng)景之中，分別是酒吧、餐飲、酒店以及新零售渠道。從整體來(lái)說(shuō)，從業(yè)者都認(rèn)同國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)還介于幼稚期和成長(zhǎng)期的早期之間，消費(fèi)場(chǎng)景集中在酒吧/啤酒屋、餐飲配餐、家庭聚會(huì)等類型，目前成熟度*高的依然是酒吧/酒館場(chǎng)景。

許多數(shù)據(jù)已經(jīng)充分表明了在啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的情況下，精釀市場(chǎng)卻以每年大致約40%的速度逆勢(shì)增長(zhǎng)，新的增量還會(huì)持續(xù)，國(guó)內(nèi)精釀啤酒消費(fèi)群體的基數(shù)還在不斷的變化。盡管細(xì)分類別下消費(fèi)者畫像不同，但大多集中于本身有酒類消費(fèi)習(xí)慣的人群，因此，精釀啤酒目前的發(fā)展也被視為傳統(tǒng)工業(yè)啤酒市場(chǎng)的存量替換為主。

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