隨著當(dāng)今社會生活與醫(yī)療水平普遍提高，國民保健觀念逐漸提升，且社會人口結(jié)構(gòu)趨向中高齡化，食品已由基本的維持生命、供給養(yǎng)分，進(jìn)一步被要求具有調(diào)節(jié)身體功效的能力，這也推動了功能性保健食品的飛速發(fā)展。

在4月12日舉行的2019FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會上，臺灣《食力》創(chuàng)辦人童儀展以日本、臺灣的功能性食品發(fā)展趨勢和市場變化為例，對大陸功能性食品的發(fā)展方向進(jìn)行了分析及預(yù)測。

一、讓自己活得更好是功能食品的核心

據(jù)世界衛(wèi)生組織評估，從2015-2050年，全球超過60歲的人口比重將從12%翻倍到22%。高齡化社會即將席卷全球，既然老齡化社會無法避免，健康自然就成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。2019三大飲食趨勢之一，就圍繞在“健康老化”的主題上，歐睿國際也預(yù)測2021年亞洲區(qū)域的保健食品市場估值有896.3億美元。

據(jù)Mintel預(yù)測，充足營養(yǎng)、具有風(fēng)味，以及容易吸收，是銀發(fā)一族飲食的核心。因此越來越多的保健食品里，都會添加維他命、微量礦物質(zhì)當(dāng)元素，包括增強(qiáng)骨骼、心血管、大腦等器官的功能。

同時(shí)，除老年人外，許多中年人，甚至年輕人也會食用功能性食品。高達(dá)53%的家中有4-12歲小孩的中國家庭中，家長會購買幫助具有增強(qiáng)大腦的保健食品。所以，保健食品的目標(biāo)人群不應(yīng)該只局限于老年人，而是瞄準(zhǔn)所有想要保養(yǎng)自己身體的消費(fèi)者。另外，為了讓消費(fèi)者能有正面的聯(lián)想，營銷上使用的語言也應(yīng)該多多使用年輕、青春等字眼，而不要使用“反老化”這樣的詞句 。

二、日本功能性食品市場簡析

目前在日本，不管一般食品或是保健食品，都?xì)w屬于食品，即不具有藥品的醫(yī)療功能。保健機(jī)能食品包括特定保健用食品、營養(yǎng)機(jī)能食品、機(jī)能性標(biāo)示食品等。

其中，特定保健用食品由日本消費(fèi)者廳審查，取得特定保健用食品許可證；營養(yǎng)機(jī)能食品是由日本消費(fèi)者廳公告宣稱之用語，如果符合營養(yǎng)功能食品標(biāo)準(zhǔn)，則不需要許可申請和通知；機(jī)能性表示食品為申請制、需要系統(tǒng)性文獻(xiàn)回顧或者是臨床試驗(yàn)，若發(fā)現(xiàn)該宣稱具有虛偽夸大或誤導(dǎo)性表述，仍將依法處罰。

機(jī)能性表示食品作為*大類別的保健食品，對于消費(fèi)者而言，可更輕松地依據(jù)需求來選擇商品；對于企業(yè)而言，得以以更直接的表現(xiàn)方式向消費(fèi)者傳達(dá)商品機(jī)能，使銷售變得容易。

截至2019年3月28日為止，在日本共有152 0173 3840件商品獲得“機(jī)能性表示食品”標(biāo)識許可，依據(jù)食品類型可分為加工食品（補(bǔ)充品形態(tài)），如葉黃素、膠原蛋白粉等；加工食品（非補(bǔ)充品形態(tài)），如茶飲、黑醋、及時(shí)蒸煮大豆等；以及生鮮食品（如柑橘、生鮮黃豆等）。

2018年日本保健食品市場增長1.7%，達(dá)到1兆2475億日元。據(jù)2017年的數(shù)據(jù)顯示，2017年日本保健食品排行前十的主要保健成分為：

1. 青汁

2. 健康茶

3. 酵素

4. 健康醋

5. 藍(lán)莓

6. 玻尿酸

7. 蜂王乳

8. 姜黃

9. 蛋白聚糖

10. 蜂膠

同時(shí)，30歲以上消費(fèi)者*關(guān)注的機(jī)能性表示產(chǎn)品的功能依次為：內(nèi)臟脂肪、中性脂肪、膽固醇、腸道、疲勞感減輕、眼睛疲勞、消除體脂肪、降血壓、骨骼健康維持、紓解壓力、降血糖、增強(qiáng)記憶、解決肌膚干燥、改善睡眠、保護(hù)膝關(guān)節(jié)、維持肝機(jī)能、維持體溫、緩解過敏性眼疾和鼻炎、減輕緊張感等等。可見，日本對功能性食品的開發(fā)已經(jīng)非常細(xì)致，詳細(xì)到消費(fèi)者可能面臨的各種健康問題困擾。

朝日公司開發(fā)的銀杏葉功能性食品，主要功能為幫助提高記憶力，預(yù)防老年人的認(rèn)知性疾病。

?

Dydo和Fancl開發(fā)的薏仁混合茶飲料，主要功能為健脾益胃。

從日本多年來功能性食品的發(fā)展情況來看，可以看出：**，良好的法規(guī)環(huán)境，造就政府、民眾與企業(yè)三贏的局面，推動了整體市場的持續(xù)發(fā)展；其次，大型食品公司努力跨入功能性食品市場，通過不同領(lǐng)域跨界合作產(chǎn)生**市場的產(chǎn)品；*后，日本融合了東西方飲食文化，漢方草本對日本功能性食品的發(fā)展影響也正在起步中。

三、臺灣保健食品市場分析

臺灣保健食品區(qū)分為“食品”及“健康食品”兩類，取得健康食品認(rèn)證的產(chǎn)品僅占保健食品市場的一部分。2017年通過個(gè)案審查的健康食品累計(jì)344項(xiàng)，主要功能訴求為：調(diào)節(jié)血脂、胃腸功能改善、免疫調(diào)節(jié)、保護(hù)肝臟及保護(hù)骨骼。根據(jù)原料類別來看，主要為微生物（乳酸菌、雙歧桿菌、酵母菌等），植物類（根、葉、花、果實(shí)、種植、種殼、植物代謝物），動物類（水產(chǎn)貝類、昆蟲副產(chǎn)品、動物油脂、內(nèi)臟、骨、蛋、唾液、動物代謝物等）。

根據(jù)臺灣食品所ITIS的數(shù)據(jù)，2017年臺灣保健食品市場規(guī)模為1292億元，增長率6.43%，2018年整體增長率預(yù)計(jì)為5.88%，膳食補(bǔ)充劑表現(xiàn)較佳。就整個(gè)保健食品的功能性而言，目前臺灣分別以調(diào)節(jié)血脂、改善腸道、調(diào)節(jié)免疫、護(hù)肝等四類*多，占整體市場的83%。其中調(diào)節(jié)血脂功能類保健食品占整體保健食品市場的32%，是所有保健食品產(chǎn)品種類之首。

另外，從市場推出的各類新產(chǎn)品來看，臺灣民眾比較偏好以下三類保健食品：

1、保護(hù)關(guān)節(jié)的保健食品

?據(jù)統(tǒng)計(jì)，臺灣膝關(guān)節(jié)退化的發(fā)生率約為15%，近年也觀察到更多的30-40歲青壯年患者，行動自如不僅是中老年人的渴望，也成為青年族群邁入老年前的重點(diǎn)關(guān)注類別。因此主打關(guān)節(jié)功能的保健食品連續(xù)三年達(dá)到10%以上的業(yè)績增長，其中錠劑類表現(xiàn)亮眼。

2、視力保?。ㄈ~黃素、金盞花）

眼科學(xué)會的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，臺灣上班族每天平均有超過9小時(shí)盯著大小屏幕，不論是視力退化的銀發(fā)族，還是用眼過度的學(xué)生和上班族，視力保健儼然已成為全民焦點(diǎn)。相較于2017年，25-34歲購買者購買葉黃素、金盞花產(chǎn)品的人數(shù)增加近三成。

3、養(yǎng)顏美容類的保健食品

??????? 2018年，臺灣消費(fèi)者在養(yǎng)顏美容類的保健食品花費(fèi)也有近2500元，除了主要的即飲燕窩、膠原蛋白飲料外，錠劑類也有近兩成的增幅。外在青春，內(nèi)在更要健康，除了靠運(yùn)動維持窈窕體型，內(nèi)服的營養(yǎng)也能改善體質(zhì)，因此主打窈窕纖體、腸胃健康的保健食品如酵素、益生菌也深受消費(fèi)者青睞，不僅普及率連年增長，銷售額更是增長三成。

另外，藥食同源概念的流行，促使?jié)h方草本植物來源的飲品在臺灣很受歡迎，2017年相關(guān)產(chǎn)值已達(dá)42億元，較2015年增長27%，其中，以四物湯或莓果汁為基底的植物來源女性保健訴求飲品產(chǎn)值約為17億元，而非針對女性訴求的漢方飲品（人參湯、壯骨湯）產(chǎn)值為25億元，較2015年增長67%。

從臺灣市場的發(fā)展可以看出，目前保健食品面向多元，從小到老，皆是目標(biāo)群體，不限于年長者，預(yù)防疾病的概念已經(jīng)深入人心。另外，因?yàn)榕_灣相關(guān)法律法規(guī)善不完善，所以一定程度上制約了保健市場的發(fā)展，企業(yè)會增加一部分費(fèi)用來應(yīng)對可能出現(xiàn)的罰金。

四、藥食同源思維下大陸功能性食品的切入點(diǎn)

1、新品牌的契機(jī)

功能性食品是分眾型、利基型市場，消費(fèi)者對于功能性食品并不盲目相信大品牌，一些小品牌反而能夠通過品質(zhì)和新穎的切入點(diǎn)贏得市場，在創(chuàng)新方面，大品牌不一定有初創(chuàng)型企業(yè)有優(yōu)勢。中國市場不像國外一樣需要培育消費(fèi)者藥食同源的觀念，未來功能性食品將在國內(nèi)遍地開花。

2、感性有時(shí)候重于理性

中國人的傳統(tǒng)觀念影響深遠(yuǎn)，對于藥食同源的草本成分，早就已經(jīng)大致了解其功效，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)與其強(qiáng)調(diào)功能性，不如打情感牌宣傳更有效果，利用圖文影音加強(qiáng)商品的故事性、提升價(jià)值感，并加深品牌的認(rèn)同感。

3、草本飲品的爆發(fā)可能

草本飲品對于國人而言，是把藥補(bǔ)變食補(bǔ)*基本的操作，是很好的產(chǎn)品切入點(diǎn)。

本文由微信公眾號健康原料在線（id：spplj21）原創(chuàng)**，關(guān)注健康原料在線了解更多食品信息。