瑞幸推出的新爆品生椰系列，在創(chuàng)造營參賽選手利路修“YYDS”（永遠(yuǎn)滴神）的出圈營銷下，單月銷量超1000萬杯，刷新了瑞幸新品銷量記錄。

2020年7月1日，刷新中概股*快上市記錄的瑞幸咖啡在自曝財(cái)務(wù)造假三個月后，公布了特別委員會的調(diào)查結(jié)果，稱捏造交易始于2019年4月，而公司當(dāng)年的凈營收、成本和支出也因此被夸大了21.2億元、13.4億元。

時隔一年，瑞幸咖啡補(bǔ)發(fā)了2019年年報(bào)，經(jīng)修正后，公司當(dāng)年的凈收入為30.25億元，總運(yùn)營及成本費(fèi)用62.37億元，經(jīng)營虧損32.12億元。而此前瑞幸造假口徑下的收入為50億元左右，這意味著，公司此前虛增了超過六成的收入。

“這是公司經(jīng)歷2020年風(fēng)波后振興之路上的又一重要里程碑。”瑞幸在聲明中提到。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，瑞幸咖啡在重回正軌的道路上已取得多個進(jìn)展，包括拓店節(jié)奏逐漸加快、與美國證券交易委員會（SEC）達(dá)成和解、獲得大鉦資本和愉悅資本新一輪2.5億美元融資等。值得一提的是，公司今年打造出的新爆品生椰系列，在創(chuàng)造營參賽選手利路修“YYDS”（永遠(yuǎn)滴神）的出圈營銷下，單月銷量超1000萬杯，刷新了瑞幸新品銷量記錄。

與此同時，在市場看到“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”創(chuàng)新模式的可能性后，眾多玩家紛紛入局，資本也在豪賭下一個瑞幸的出現(xiàn)。

群雄割據(jù)下，瑞幸有多大想象空間？

2019年虛增超六成收入

根據(jù)瑞幸官網(wǎng)，經(jīng)重新審計(jì)后，公司在2019年的凈營收為30.25億元，其中來自產(chǎn)品銷售的營收達(dá)30.10億元，來自于合作門店的營收為1530萬元。相比之下，公司在2018年的凈營收為8.41億元。

此前，公司給出的2019年的收入數(shù)據(jù)是50億元，這意味著，公司此前虛增了六成收入。

一年之間營收暴漲260%，源于公司在門店擴(kuò)張方面的投入以及客戶數(shù)量的穩(wěn)定增長，但因此給公司帶來的成本也大幅提升。

2019年，瑞幸在材料成本、門店運(yùn)營成本、市場營銷、管理費(fèi)用等方面全部暴漲，同比分別增加205%、177%、167%、282%，這也導(dǎo)致公司披露的經(jīng)營虧損同比擴(kuò)大至101%，高達(dá)32.12億元。

此外，截至2019年底，瑞幸咖啡持有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物以及短期投資總額為53.658億元，而這項(xiàng)數(shù)據(jù)在2018年底尚為17.610億元。

“根據(jù)美國證監(jiān)會的披露要求，公司將持續(xù)積*履行披露義務(wù)，盡快發(fā)布2020年年度財(cái)務(wù)報(bào)告，并逐漸恢復(fù)至正常財(cái)報(bào)披露進(jìn)度。”瑞幸咖啡在聲明中提到。

瑞幸還稱，現(xiàn)任公司管理層自2020年5月履新以來，一方面不斷改善提升公司治理；一方面堅(jiān)持產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新。截至今年6月底，瑞幸全**店數(shù)已超過5200家，累計(jì)消費(fèi)用戶已突破7500萬，生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷量記錄。

公開信息顯示，此前瑞幸的招股書中，公司的前五大股東分別為陸正耀家族信托、錢治亞家族信托、陸正耀姐姐實(shí)控的Mayer Investments Funds、大鉦資本和愉悅資本。而在自曝財(cái)務(wù)造假后，2020年5月，曾因創(chuàng)造“瑞幸速度”格外受資本圈寵幸的錢治亞被免職，陸正耀也從“提名及公司治理委員會”中退出，由郭謹(jǐn)一接任。

隨后，“陸正耀系”與“郭謹(jǐn)一系”還曾展開內(nèi)斗，雙方互相發(fā)信，隔空互懟，*終這場管理權(quán)之爭以陸正耀敗北而告終。

雙方分手后，兩人境況迥異。2021年，陸正耀已三次被列為被執(zhí)行人，累計(jì)執(zhí)行標(biāo)的超過34億。有消息稱，陸正耀正試圖以“小面日記”再次試水資本市場，但在多位業(yè)內(nèi)人士看來，餐飲因其稅收、食品安全監(jiān)管困難，一向難以上市，更何況陸正耀還有造假前科，這注定會讓其執(zhí)掌品牌的上市之路更加坎坷。

而在郭謹(jǐn)一的治下，瑞幸正逐漸擺脫陰霾。

重回?cái)U(kuò)張節(jié)奏

創(chuàng)立之初，瑞幸的野蠻生長速度令人驚嘆。公司成立于2017年10月，至2018年年中時，其門店數(shù)已超600家；至2019年年中，瑞幸門店數(shù)突破2960家；而到了2019年底，其直營門店數(shù)高達(dá)4507家，已全面超越星巴克。

彼時，瑞幸還曾宣布，2021年公司門店數(shù)量將達(dá)到1萬家。然而隨著財(cái)務(wù)造假事件的發(fā)生，瑞幸的擴(kuò)張逐漸演變?yōu)榱耸湛s。

Thinknum Alternative Data公司數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月12日，瑞幸在中**店總數(shù)為6912家；半年后，這一數(shù)字降至3898家。

不過，雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，除了門店數(shù)量銳減外，瑞幸即使在“*黑暗的時刻”，其運(yùn)營也在按部就班地正常進(jìn)行。

財(cái)務(wù)造假消息傳出的當(dāng)月，瑞幸還在推出新品——春日櫻花系列、料多多家族；2020年7月，剛剛從納斯達(dá)克退市、正在配合開曼群島大法院進(jìn)行債務(wù)重組工作的瑞幸又突然宣布，“單店現(xiàn)金流已為正，或在明年盈利”。

9月，瑞幸在遭到市場監(jiān)管總局及上海、北京市場監(jiān)管部門的行政處罰的同時，推出了新品厚乳系列。

2020年底至2021年初，正深陷高層內(nèi)斗風(fēng)波的瑞幸又陸續(xù)支付1.8億美元罰款與SEC達(dá)成和解，并借郭謹(jǐn)一的一封員工內(nèi)部信透露出2020年底瑞幸門店總數(shù)近4800家的數(shù)據(jù)。

而在解決了陸正耀的“奪權(quán)”問題后，瑞幸還加快了重組的步伐。

2021年2月，瑞幸披露已與SEC就其調(diào)查某些前高管和員工捏造交易達(dá)成和解，并獲得了法院的必要批準(zhǔn)；3月中旬，瑞幸與重要債權(quán)人達(dá)成重組支持協(xié)議。

4月，美股投資者在上海集體起訴瑞幸，這也是中概股首例在中國境內(nèi)起訴的案例。而瑞幸也與股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成了總額為2.5億美元的新一輪融資協(xié)議，其中大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元。據(jù)悉，本輪融資將主要用于瑞幸咖啡海外重組計(jì)劃以及用于履行與SEC達(dá)成的和解協(xié)議。并且在特定條件下，大鉦資本和愉悅資本可按比例再追加1.5億美元投資。

“瑞幸徹底活了”，在公司*新發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)補(bǔ)發(fā)聲明下，有網(wǎng)友感嘆道。根據(jù)聲明中數(shù)據(jù)，瑞幸全**店數(shù)已超5200家，這意味著公司經(jīng)歷了短暫的收縮期后，目前已重回?cái)U(kuò)張節(jié)奏，近半年新開店面數(shù)量達(dá)到400家。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，瑞幸自身運(yùn)營的模式、產(chǎn)品的定位、互聯(lián)網(wǎng)的打法和多品類的布局都是其在至暗時刻還能維持運(yùn)營端強(qiáng)勁表現(xiàn)的重要因素。“說明這家公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力是很強(qiáng)的，他也有一定的護(hù)城河，所以對于瑞幸的二次創(chuàng)業(yè)甚至二次IPO，我都持樂觀態(tài)度。”

從眾矢之的到“YYDS”

瑞幸造假事件影響到的并非只有公司本身。瑞幸自曝后不到半個月的時間，中概股頭部企業(yè)愛奇藝、好未來也陸續(xù)傳出造假消息，一時間市場滿城風(fēng)雨。

對此，時機(jī)資本投資總監(jiān)壽祺曾表示，一系列事件對中概股*大的影響在于影響機(jī)構(gòu)投資者的信心，這類影響不僅是聲譽(yù)上的，中長期影響更會體現(xiàn)在資金層面。光大新鴻基財(cái)富管理策略師溫杰亦稱，中長期來看，中概股的整個估值體系可能會下行，間接導(dǎo)致許多潛在赴美上市的企業(yè)會重新考慮這一計(jì)劃。

市場批判瑞幸的聲音此起彼伏，但這些聲音所塑造出的瑞幸的負(fù)面形象并未直接影響到消費(fèi)者層面。

“做假賬讓法律去制裁吧。我們只是喝個咖啡沒買股票所以沒有直接利益關(guān)系。”“他的確沒有騙過我啊，他沒有在產(chǎn)品上造假吧？”、“經(jīng)常優(yōu)惠券。你可挺住，千萬別喝。”

相比資本市場，普通消費(fèi)者更愿意關(guān)注價(jià)格、口味、營銷等信息，而瑞幸之所以能夠達(dá)成“生椰系列單月銷量超1000萬杯”的成就，恰恰與營銷廣告出圈邀請利路修拍攝有關(guān)。

據(jù)悉，生椰系列是2021年4月12日瑞幸推出的全新系列產(chǎn)品，一上架就成為“斷貨王”，陸續(xù)在全國多個城市門店爆單。生椰拿鐵有多火？“連續(xù)點(diǎn)了3天沒點(diǎn)到”、“天天斷貨”。

利路修是騰訊自制的選秀綜藝“創(chuàng)造營2021”中的參賽選手、留學(xué)中國的27歲俄羅斯素人。在其他學(xué)員為爭取*后成團(tuán)的11個名額拼盡全力時，利路修卻憑借反內(nèi)卷、反出道的人設(shè)成為了學(xué)員中的清流，并借此收獲了超高人氣，甚至一路被“抬”進(jìn)決賽。

YYDS則是網(wǎng)絡(luò)流行語，“永遠(yuǎn)滴神”的縮寫，*初源自英雄聯(lián)盟主播，現(xiàn)在用于形容自己非常喜愛、想吹爆的事物。

創(chuàng)造營成團(tuán)之夜結(jié)束不到一周，瑞幸咖啡就邀請利路修拍攝了《瑞幸》廣告，并于5月10日上線，隨即取得了爆炸性的效果：#瑞幸冰咖推薦官利路修#微博話題破億；廣告片24小時內(nèi)B站播放量超百萬，登全站排行TOP8；瑞幸百度指數(shù)環(huán)比增長775%。

營銷取得顯著效果后，瑞幸還趁勢注冊了“YYDS 歪歪滴艾斯”商標(biāo)，并跟進(jìn)自推椰王喝法曬照大賽，頻繁制造社交話題。

市場競爭加劇，瑞幸咖啡前路漫漫

不過，生椰拿鐵頻繁售罄的另一面，也揭示出公司在供應(yīng)鏈搭建方面的弊端。

有曾在瑞幸做過兼職的網(wǎng)友在回答“為什么瑞幸的生椰拿鐵永遠(yuǎn)在售罄”問題時指出，椰漿從到貨到解凍的耗時較長（36小時）、冷藏冰箱的存儲空間有限、供貨商原料供應(yīng)跟不上等都是產(chǎn)品售罄的原因。

另外，在瑞幸因財(cái)務(wù)造假而陷入調(diào)整期的這一年，資本對咖啡賽道的熱情可謂**高漲。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2月10日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國目前的咖啡消費(fèi)市場規(guī)模已達(dá)到約1000億元。預(yù)計(jì)在2021年到2026年，我國咖啡市場規(guī)模將保持10%的平均復(fù)合增速。也就是說，2026年我國咖啡市場規(guī)模可能達(dá)到近1700億元。

有媒體不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2020年到2021年5月，發(fā)生在咖啡領(lǐng)域的融資事件將近20起，超千萬的融資比比皆是。其中線下咖啡獨(dú)角獸Manner半年內(nèi)就拿到三次融資，累計(jì)融資額超3億美元。三頓半、隅田川等線上新零售品牌同樣都拿到了過億元的融資。

值得一提的是，截至2020年底，Manner在全**店數(shù)僅108家的情況下，就被投資方給予了高達(dá)1200萬美元的單店估值，這一估值是星巴克單店的三倍，更是瑞幸單店的近30倍。

公開信息顯示，在Manner*新一輪的融資中，不僅有包括紅杉、高瓴在內(nèi)的**投資機(jī)構(gòu)，還出現(xiàn)了字節(jié)跳動、騰訊、阿里、美團(tuán)四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體上場搶額度的火爆場面，甚至有消息稱，為了拿到本輪融資的**份額，美團(tuán)龍珠資本與今日頭條拼到了*后一刻。

而Manner為資本市場講述的恰好也是辦公室咖啡的故事，只不過提供的是與瑞幸不同的思路。這家創(chuàng)立于2015年，首店僅2平米大小的窗口式咖啡店打著精品咖啡的招牌，卻將店面的租金和裝修成本降到了*低。

此外，加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國也相繼于2020年5月、2021年2月完成兩輪融資，其目標(biāo)是將中國培養(yǎng)成為第二大市場。

行業(yè)人士認(rèn)為，Manner和Tims雖然在短期內(nèi)無法達(dá)到瑞幸的體量，但兩者不論是在資金儲備，還是品牌聲量上，都將是瑞幸*強(qiáng)的對手。

緊隨其后的競爭者，還包括奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城、CoCo等新茶飲玩家以及便利蜂、麥咖啡等。

“咖啡和新中式奶茶是新生代消費(fèi)人群占比*高的兩個賽道，這也是他們獲得融資*多的一個很重要的原因。”朱丹蓬稱。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，關(guān)鍵是誰能更高效且更穩(wěn)定地跑贏對手。

本文轉(zhuǎn)自雷達(dá)財(cái)經(jīng)，作者張凱旌?，轉(zhuǎn)載已獲授權(quán)。