“ 作為一家利潤率以及現(xiàn)金流都很健康的企業(yè)，農(nóng)夫山泉為什么要上市呢。未來20年的主力消費(fèi)人口將會下降1億多。更多的競爭者VS更少的消費(fèi)人口，這是中國快消品牌不得不去面對的未來?！?/p>

2020年9月8日星期二，農(nóng)夫山泉在投資人的期待中、在快消圈的熱議中，終于在港交所上市了，**天的收盤價定格在33.1港幣，大漲53.95%，一舉成為賣水賣的*好的上市公司。根據(jù)4月份的招股書中，我們可以看到，飲用水占農(nóng)夫山泉的總營收接近60%。而其他類產(chǎn)品則都沒有超過20%。2019年的凈利潤達(dá)到了49.5億元人民幣，增速接近37.2%。作為一家利潤率以及現(xiàn)金流都很健康的企業(yè)，農(nóng)夫山泉為什么要上市呢。

圖片來源：農(nóng)夫山泉招股說明

1.資本加碼，助力品類與渠道創(chuàng)新

除了杭州市政府在2018年公布的“鳳凰計(jì)劃”（力爭2020年收獲3~4家市值超千億企業(yè)）助力以外，更多的是想通過資本市場的幫助來加速企業(yè)成長以及擴(kuò)張。農(nóng)夫的處境和當(dāng)年的娃哈哈特別相似，同樣是飲用水占據(jù)主要的營收，并且希望通過品類擴(kuò)張來獲得更強(qiáng)的增長。娃哈哈和農(nóng)夫山泉都是依靠*強(qiáng)的線下渠道作為企業(yè)根本。

圖片來源：娃哈哈微博

但是擁有渠道的娃哈哈，在水的戰(zhàn)場遭到了農(nóng)夫、康師傅以及樂百氏的夾擊，從2000年后就開始了出現(xiàn)了下滑的痕跡，到現(xiàn)在已經(jīng)在一二線城市的便利店中難尋蹤跡。同樣以水為生的農(nóng)夫山泉也面臨同樣的問題，水的戰(zhàn)場永遠(yuǎn)都有新的對手，在2000年的純凈水和礦泉水的競爭之后，將康師傅也斬落下馬。

圖片來源：食研匯FTA

但是隨著消費(fèi)升級以及外資企業(yè)的加入，中國礦泉水的戰(zhàn)場有了新的對手，華潤的怡寶、可口可樂的冰露、達(dá)能的依云以及百歲山昆侖山等等都在不斷蠶食農(nóng)夫的市場份額。而關(guān)注搶占下沉市場會不會*后也和娃哈哈一樣，損失了在一二線城市的話語權(quán)。上市成為了讓自己能夠不斷革新的方式，資本的加入會推動企業(yè)的成長以及蛻變。

2.中國未來二十年：更多的競爭者VS更少的消費(fèi)人口

“鐘晱晱成為中國首富”、“農(nóng)夫山泉市值超4000億”以及“農(nóng)夫山泉將成為中國的可口可樂”等標(biāo)題在今天早上刷屏了。但是和可口可樂以及百事相比，農(nóng)夫山泉更像是一個正在成長的青年，依舊有著更高的天空，那就是如何將中國的飲料推向世界。

作為全球*大的非酒精飲料公司，可口可樂旗下掌管著超過500個品牌。除了膾炙人口的可樂雪碧芬達(dá)以外，還有怡泉、冰露、Costa、ZICO椰子水等。并且通過收購或者孵化在不同地域有著自己的優(yōu)勢品牌。比如現(xiàn)在全球200多個國家有售的芬達(dá)，就是當(dāng)年二戰(zhàn)時期德國模仿可口可樂做的一款橙子味汽水。還有剛剛進(jìn)入中國市場的植物奶品牌Adez也是一個風(fēng)靡南美的品牌。

圖片來源：可口可樂官網(wǎng)

如果只是做飲料上的對比，農(nóng)夫山泉的SKU更多的都是自己孵化來的品牌，從早期的尖叫、水溶C100以及農(nóng)夫果園17.5°到后來的茶飲系列茶π以及東方樹葉。都是在看準(zhǔn)一個未來市場后，搶占先機(jī)，搶先孵化自己的品牌。從原料到生產(chǎn)再到*后的銷售都是由農(nóng)夫山泉自己完成從0到1的建設(shè)。這也意味著，在早期將會投入大量的資金以及人力成本在新品牌建設(shè)上。好在農(nóng)夫強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)能夠幫助其快速建立線下銷售。根據(jù)農(nóng)夫的招股說明顯示，農(nóng)夫山泉擁有4280名經(jīng)銷商覆蓋了全國237萬的終端網(wǎng)點(diǎn)，來自于經(jīng)銷商的收益占94.2%，而直營的客戶約有200名，包括了不同的集團(tuán)客戶以及航空公司、超市等。但是，如果出海，這些優(yōu)勢將不在，農(nóng)夫山泉也將會更直接的去面對國際寡頭企業(yè)可口可樂以及百事可樂。他們在當(dāng)?shù)負(fù)碛兄S富的產(chǎn)品線以及更有效的經(jīng)銷商資源。

圖片來源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

相比于國內(nèi)消費(fèi)者偏好追求更加新的SKU，歐美市場的消費(fèi)者更趨于兩*化。他們會對自己喜愛的品牌以及產(chǎn)品有著*高的忠誠度，這也是奧利奧、亨氏番茄醬以及可口可樂能夠長紅多年的原因。歐美品牌對于企業(yè)的品牌文化建設(shè)也有著追求。例如顏色，氣味以及包裝記憶點(diǎn)。看見紅藍(lán)就能想到百事可樂，看見白色紅色就能想到可口可樂。黃色的飄帶可能就是樂事。這是在長期的市場培育下從消費(fèi)者小時候就建立起來的記憶。這也是國內(nèi)企業(yè)出海*大的劣勢，消費(fèi)者對于中國的產(chǎn)品沒有記憶點(diǎn)，貿(mào)然進(jìn)入海外市場可能面對沉戟。

圖片來源：可口可樂官網(wǎng)

*近10年間，消費(fèi)者還在不斷成長的階段，中國飲料市場的增長率超越歐美市場。這也是為什么國內(nèi)的飲料企業(yè)擁有著更高的利潤率。但是往后看，隨著更多的早期互聯(lián)網(wǎng)投資基金開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)品投資，產(chǎn)品的競爭，渠道的競爭以及供應(yīng)鏈的競爭必然會導(dǎo)致利潤率的下降。而人口紅利帶來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一定會到達(dá)一個瓶頸期，也就是80，90后作為獨(dú)生子女的一代，人口數(shù)量相比70，60后要少。根據(jù)*新的人口統(tǒng)計(jì)，80后的人口為2.02億，90后為2.3億。70后的人口數(shù)量則為2.46億人。雖然開放二胎，但是80，90后卻有著更低的生育率。根據(jù)**財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示00后+10后的人口數(shù)量相比獨(dú)生子女的一代要少了1億多。這也意味著，未來20年的主力消費(fèi)人口將會下降1億多。更多的競爭者VS更少的消費(fèi)人口，這是中國快消品牌不得不去面對的未來。

3.成為Global Brand（全球品牌）*好的契機(jī)

作為中國頭部的飲料企業(yè)，農(nóng)夫山泉們出海似乎缺少一個真正的契機(jī)?？煽诳蓸氛嬲呦蛉虻钠鯔C(jī)就是第二次世界大戰(zhàn)。隨著美軍在各個國家推進(jìn)，可口可樂也被帶著宣傳到了各個國家和戰(zhàn)場。但是這只是一個品牌的成長，作為更加堅(jiān)實(shí)的進(jìn)入，跨國企業(yè)們會通過收購不同品牌來獲得渠道資源和供應(yīng)鏈資源。雀巢收購銀鷺、百事收購北冰洋和百草味、好時收購金絲猴，都是經(jīng)典案例。

圖片來源：彭博社

那么在和平年代，農(nóng)夫山泉們?nèi)绻脒M(jìn)入不同國家的市場，方式之一就是收購。2018年，農(nóng)夫山泉就披露收購了新西蘭的瓶裝水企業(yè)“Otakiri Springs”。同樣的，對于國外的收購案例還有蒙牛和伊利，但是他們更多的依舊是將產(chǎn)品包裝為更高端的品牌重新回歸國內(nèi)市場。而走出**的食品飲料快消品牌還沒有真正的出現(xiàn)。

圖片來源：Otakiri

除了收購?fù)?，還有孵化器也能成為品牌出海的敲門磚。百事，達(dá)能以及雀巢都在各個國家有加速器項(xiàng)目，通過扶持初創(chuàng)品牌來逐漸進(jìn)入市場，了解消費(fèi)者的喜好以及消費(fèi)者趨勢的變化。比如百事的創(chuàng)業(yè)加速器，在去年投資了美國的兒童水產(chǎn)品Hapi drinks，就是為了幫助對抗北美的兒童肥胖化而建立品牌。國內(nèi)的快消企業(yè)似乎也可以在不同國家推出自己的加速器項(xiàng)目，以更少的成本來試錯，同時了解目標(biāo)市場的消費(fèi)者，以便更好的在未來發(fā)力。

圖片來源：Hapi Water

農(nóng)夫山泉上市只是一個信號，港股匯聚了全球的投資者，更加開放和包容能夠獲得更多的全球性的資源。這也可能是農(nóng)夫山泉和其他中國快消品牌出海的**步。從中國的農(nóng)夫山泉變成Global Nongfu Spring co Ltd，我們可以有著更多的期待。

圖片來源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)