曾記得在上世紀(jì)80年代，有一種叫做“旭日升”的冰茶，非常出名，也非常受到消費(fèi)者青睞。在短短幾年時(shí)間里，市場(chǎng)份額迅速攀升，占到全國(guó)同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額的70%之多，可謂創(chuàng)造了中國(guó)歷史上的冰茶神話。

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可惜好景不長(zhǎng)，旭日升冰茶在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，風(fēng)光不再依舊，后來(lái)也慢慢淡出市場(chǎng)，淡出了消費(fèi)者視線。近日納食君走訪市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)全新的旭日升已經(jīng)鋪貨在終端市場(chǎng)上，并上演了一場(chǎng)**歸來(lái)，重溫經(jīng)典的一幕。

說(shuō)起旭日升冰茶，那曾是一度風(fēng)光無(wú)限的，為何漸成了人們心中的一道“藍(lán)色記憶”？這還從旭日升的創(chuàng)始人段恒中說(shuō)起：

一罐涼茶，救活一個(gè)廠子

152 0173 3840年，39歲的段恒中被任命為冀縣供銷社黨委書(shū)記、主任，接手時(shí)的冀縣供銷社正面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)：下屬大大小小幾十個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，全縣430多個(gè)自然村幾乎都有供銷系統(tǒng)的職工。由于人員龐雜，供銷社內(nèi)部管理一直陷于近乎混亂的狀態(tài)，導(dǎo)致辦事效率低下。

1993年3月，冀縣供銷社以骨干新建市場(chǎng)型工業(yè)為核心組建的河北旭日集團(tuán)正式成立，段恒中任集團(tuán)董事長(zhǎng)。1994年，旭日集團(tuán)籌資3000萬(wàn)元用于茶飲料的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)。他們聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)**的科研單位參與研制，使產(chǎn)品保持了茶葉的天然色香味，還**了在茶飲料中充入碳酸氣的新技術(shù)。段恒中把這種具有流行時(shí)尚和傳統(tǒng)風(fēng)格的飲料取名為“冰茶”。

“旭日升”冰茶一上市，便在本地及周邊地區(qū)大獲成功，當(dāng)年旭日升為集團(tuán)創(chuàng)收幾百萬(wàn)元，冀州供銷社一下子扭虧為盈。段恒中沒(méi)有急于把賺來(lái)的錢用于購(gòu)買生產(chǎn)設(shè)備，把錢投給了廣告。1995年，旭日升冰茶的廣告開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在河北和北京等地的電視臺(tái)。

當(dāng)年，旭日升銷售達(dá)到5000萬(wàn)元，訂單雪片般從全國(guó)各地飛到昔日平靜的河北冀州。1996年，幾家外國(guó)公司和一家臺(tái)商主動(dòng)找到段恒中，要投資幾億元給旭日建幾個(gè)大飲料廠，段恒中婉言謝絕了對(duì)方。他發(fā)現(xiàn)20世紀(jì)80年代以來(lái)，不少地方從國(guó)外引進(jìn)了許多飲料生產(chǎn)線，由于產(chǎn)品銷量受阻，這些生產(chǎn)線大多數(shù)處于閑置狀態(tài)。瞅準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)，旭日集團(tuán)當(dāng)年就利用租賃廠房或委托加工的形式在全國(guó)開(kāi)設(shè)了23家分公司。

1996年，旭日升冰茶5億元的銷售業(yè)績(jī)?cè)俅巫寴I(yè)界咋舌?！俺晒Α钡母杏X(jué)襲上段恒中的心頭，他為當(dāng)年的決定長(zhǎng)長(zhǎng)舒了一口氣。

1998年，旭日升當(dāng)年銷售額達(dá)到驚人的30億元，在人們驚呼奇跡的同時(shí)，旭日集團(tuán)開(kāi)始步入了鼎盛時(shí)期。

發(fā)展太快，內(nèi)部現(xiàn)危機(jī)

就在旭日升飲料橫掃全國(guó)的時(shí)候，來(lái)自集團(tuán)內(nèi)部的一系列問(wèn)題已開(kāi)始潛滋暗長(zhǎng)。1999年以前，大部分外地的分公司員工都能遵守集團(tuán)的各項(xiàng)管理規(guī)章，即使是對(duì)每天早上宣誓這些總部“鞭長(zhǎng)莫及”的事情，都會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行。但1999年以后，隨著旭日升市場(chǎng)霸主地位的確立，分公司員工的一些違規(guī)操作開(kāi)始增多。

在旭日集團(tuán)的前期管理模式中，不論是進(jìn)入哪個(gè)城市，不論是什么職位，幾乎都是從冀州派遣本地人馬。也許是旭日升的產(chǎn)品太好賣了，以至于當(dāng)時(shí)公司高層出現(xiàn)了這樣的認(rèn)識(shí)：大公司的管理不就是“找經(jīng)銷商、鋪貨、回款”這么簡(jiǎn)單嗎？在他們看來(lái)，只要可以在冀州收到來(lái)自全國(guó)各地的回款，似乎就萬(wàn)事大吉了。

正是在這種觀念的指導(dǎo)下，旭日集團(tuán)采取了按照回款多少來(lái)進(jìn)行工作考核的管理思想，而忽視了市場(chǎng)通路的精細(xì)化建設(shè)。一些業(yè)務(wù)員為了配合企業(yè)考核，和經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議：只要你答應(yīng)我的回款要求，我就可以答應(yīng)你的返利條件；而且，我還可以從集團(tuán)公司給你要政策，甚至還可以讓你賣過(guò)期產(chǎn)品。在誘人的利益下，經(jīng)銷商十分配合分公司的回款，旭日升的企業(yè)原則卻被他們置諸腦后。

2000年之前，許多分公司老總都是原來(lái)冀州供銷社的骨干，依托他們?cè)诩瘓F(tuán)內(nèi)部的人際關(guān)系，一些優(yōu)惠政策的確是可以“要”來(lái)的。

這樣，不同的經(jīng)銷商就可以拿到不同的產(chǎn)品價(jià)格。據(jù)了解，旭日集團(tuán)曾做過(guò)一個(gè)大型促銷活動(dòng)：每進(jìn)30件冰茶贈(zèng)一輛價(jià)值180元的自行車；每50件贈(zèng)價(jià)值300元的人力三輪車；不足30件的贈(zèng)購(gòu)物卡。各地區(qū)搭贈(zèng)的物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費(fèi)。集團(tuán)還給經(jīng)銷商們定下任務(wù)，允諾年底完成銷售額100萬(wàn)元的，獎(jiǎng)松花江汽車一輛，價(jià)值3.6萬(wàn)元。

政策一出臺(tái)，立刻收到了****的效果，僅保定某縣經(jīng)銷商就進(jìn)貨1萬(wàn)件，并在*短的時(shí)間內(nèi)把１萬(wàn)件貨迅速出手，并要再次進(jìn)貨。可事實(shí)上，這1萬(wàn)件冰茶本地很難消化，只能是通過(guò)更低的價(jià)格到了外地。

由于經(jīng)銷商都把車款或促銷費(fèi)打進(jìn)價(jià)格里，到*后，旭日升的低價(jià)策略變成了價(jià)格大拼殺。促銷期過(guò)后，旭日升就會(huì)在這一地區(qū)周圍滯銷，因?yàn)槎?jí)批發(fā)商手中的貨壓得太多了。

當(dāng)時(shí)，冰茶的價(jià)格一度跌到了33元1件，而出廠價(jià)卻在40元以上。一些地區(qū)的分公司在陷入惡性循環(huán)的市場(chǎng)中難以自拔。

面對(duì)內(nèi)部出現(xiàn)的問(wèn)題和一線市場(chǎng)的對(duì)手阻擊，旭日集團(tuán)開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)以來(lái)**次大刀闊斧的改革。

**，段恒中進(jìn)行高層換血，意在將原有的粗放、經(jīng)驗(yàn)主義的管理向量化、標(biāo)準(zhǔn)化管理轉(zhuǎn)變。其次，集團(tuán)總部建立了物流、財(cái)務(wù)、技術(shù)三個(gè)垂直管理系統(tǒng)，試圖從平面管理向垂直管理轉(zhuǎn)變。旭日集團(tuán)架構(gòu)重新劃分為飲料、冰茶紅酒、茶葉等五大事業(yè)部，想以此實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。

隨后，段恒中把原來(lái)在一線的1000多名銷售人員安排到生產(chǎn)部門，使這些員工的收入一下子減少了一半甚至更多。

事后證明，當(dāng)年旭日集團(tuán)大刀闊斧的改革還未讓產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)“止頑跌回升”，組織內(nèi)部的混亂就已經(jīng)成了整個(gè)集團(tuán)的首要矛盾。所以，旭日集團(tuán)的這一劑藥下得太過(guò)猛烈，以至于“虛不受補(bǔ)”。

而更要命的是它的擴(kuò)張過(guò)快，在既有市場(chǎng)還沒(méi)有恢復(fù)元?dú)鈺r(shí)，又另辟戰(zhàn)場(chǎng)，導(dǎo)致戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，無(wú)法管理。2000年，康師傅在內(nèi)地市場(chǎng)推出系列茶飲料，意識(shí)到來(lái)者不善的旭日升馬上擴(kuò)軍應(yīng)戰(zhàn)。

2001年，旭日集團(tuán)推出了“旭日升茶韻”系列，產(chǎn)品線從原本僅有的冰茶、暖茶擴(kuò)充到40多個(gè)品種大系，增加了綠茶、烏龍茶和冰紅茶等新品。

康師傅請(qǐng)任賢齊做產(chǎn)品代言人，旭日升就請(qǐng)來(lái)了劉德華，之后又換成“冷酷到底”的羽·泉。這些積*的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)給旭日升帶來(lái)了一線轉(zhuǎn)機(jī)，但旭日升茶飲料的市場(chǎng)在2001年還是急劇下跌。無(wú)奈之余，旭日升退守至華北、西北和東北等地。

高層離職、資金斷流……接二連三的打擊讓本已經(jīng)十分虛弱的旭日集團(tuán)徹底虛脫，不少旭日員工的心里開(kāi)始由壓抑變?yōu)樵陝?dòng)不安。這些人隱隱地感覺(jué)到：他們引以為自豪的“旭日”就要落山了。

后來(lái)2011年2月，匯源集團(tuán)通過(guò)競(jìng)拍，以1201萬(wàn)元獲得“旭日升”全部164個(gè)商標(biāo)所有權(quán)，隨即推出由匯源生產(chǎn)的“新款旭日升冰茶”。然而3年后，匯源又聲明停產(chǎn)旭日升冰茶。至此，一度火遍全國(guó)的”旭日升“慢慢成了人們腦海里的一個(gè)回憶。