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　　什么是運動營養產品？很多人**個聯想到的可能是蛋白粉以及與之相關的增肌、健身場景。但事實上，作為功能性食品的一個細分品類，運動營養不管是從狹義的角度理解，還是從廣義的范圍來看，都是一個億級市場。在人們對生活質量和健康越來越重視的當下，運動營養這門生意增長快速且潛力巨大。

　　新興的中國運動營養品牌如何在研發、規模、品牌力占據優勢的外資品牌中突圍，做大這個蛋糕，成為不少食品企業關注的熱點。

　　市場培育期尚未劃清邊界

　　中國運動營養目前歸屬于特膳類食品監管。狹義范圍的運動營養包括大眾熟知的蛋白粉、氨基酸等，大部分國際廠商也是這樣定義運動營養的。但目前市場對運動營養品的概念還比較混亂，包括紅牛、佳得樂等產品也經常被歸到運動營養品中，尚沒有清晰的劃分范圍。運動營養市場應該如何理解？

　　湯臣倍健—GymMax健樂多市場總監譚青認為，針對運動人群在一些身體修復、改善，包括提高身體形態方面相關的運動營養食品都統稱之為運動營養品。如果進一步細分，功能性飲料、減脂相關產品也可以歸到運動營養品范疇里，“跟運動人群在不同場景下的不同營養性食品需求有關?！?/p>

　　恒天然NZMP中國市場拓展總監凌瑾也認為要從消費需求去倒推對運動營養市場的理解，“從消費者需求來看，不管是專業運動員還是普通消費者，要關注其運動和健身時的需求（健康、體形等），現在這個市場的規模并不大，但我們看到了潛力，因為這一塊的消費需求明顯在上升。”

　　簡言之，運動營養已經不只是專業運動員和健身人士的專屬，支持運動和積*生活方式的人群，都成為運動營養市場的發力目標。

　　主營液體運動營養品的必樂創始人兼總經理張波表示，未來四五年，運動營養市場會逐漸和健康食品人群合并在一起。“我們之前看到的都是蛋白粉、氨基酸和膠原類產品，現在有蛋白棒等零食類產品，還有液體蛋白飲品等，我們預計未來五年左右，這個市場將達到200億—300億元規模?！?/p>

　　艾蘭得中國區產品總監葉瀟更樂觀，他表示運動營養市場的潛力在于其廣闊的延展性，目前中國運動人群大概有3.4億—3.5億人，到2025年可能超過5億人，但人均運動消費比歐美國家要低很多，運動營養的市場容量可能不止千億。

　　荷蘭合作銀行總監、消費食品分析師黃文君表示，目前中國狹義運動營養市場的體量不算很大，可能只有20億—30億元左右，但增速很快，過去幾年一直保持著20%—30%的年均增速。如果包含廣義上運動概念，包括運動類飲料等，可能目前整體市場規模已經超過百億，未來還可以保持7%—8%的年均增速。

　　“運動營養在中國市場還處于起步、培育的階段，對比全球現狀來看，中國未來至少有10倍以上的增長空間?！秉S文君稱。

　　譚青分析，如果定義狹義的運動營養市場，目前復合增長率確實很高，但中國市場容量還沒有成長起來，需要長時間的培育。只有把運動營養概念普及到更多的人群，未來才會有更大的增長空間。

　　運動需求差異決定關注點

　　運動營養概念是舶來品，目前*大的市場依然是北美地區。北美市場有更多重度運動人群，而中國人熱衷的運動方式更偏向于有氧運動或輕運動，另一方面，從審美觀念來看中國人對大塊肌肉的欣賞度一般，對形體線條的關注度更高，這是運動營養市場的需求現狀。

　　葉瀟表示，國內運動營養產業目前有兩個挑戰：一是在于消費者的認知程度，他們對什么是運動營養并不了解；二是他們對于運動營養品核心成分不夠了解。

　　“蛋白質是運動營養繞不開的話題，也是*核心的營養之一。消費者對蛋白質比較了解但并不敏感，如果你推出一款蛋白類產品，他們可能并不會為之買單，這個是基礎認知的問題。其次是產品力的問題，這跟消費習慣改變有關系，以往消費者會認產品品牌，但現在他們更關注產品本身，怎么提高產品力去貼合消費者實際需求是關鍵?！比~瀟說，未來能取得較好發展的，一定是懂得開發適應中國消費者需求產品的企業。

　　凌瑾表示，蛋白算是運動營養領域的成熟市場，人們對其認知大都是具備增肌功能，中國消費者認可乳蛋白營養性和功能性，增肌是當中一方面，還有提高免疫力和控制體重等，事實上中國消費者需求比較多樣，這跟中國消費者本身對運動營養健身方式——輕運動的追求及其社交屬性明顯相關。

　　通過對健身人群和新興運動人群的調研，譚青發現，傳統蛋白粉其實給新興中國消費者的印象是“那不是屬于我的東西，那是很壯的人群的需求”，他們更在乎口碑的推廣，甚至會通過健身網紅、私教等社交渠道來了解產品。

　　“現在中國70%—80%運動營養產品的渠道集中在線上，產品需求、推廣方式、購買渠道這三塊并沒有形成一個閉環，但確實是在制約整個運動營養市場的擴大?！弊T青表示，怎么去找到消費者、如何告訴他們產品很好、怎么讓他們方便獲得和準確找到，這是新興運動營養消費者的需求，也是所有做運動營養品牌企業面臨的挑戰。

　　消費者培育成企業決勝關鍵

　　運動營養市場受到市場更多關注，從上游原材料環節到下游產品端，相關企業都在加速布局。健身是已知的運動營養市場主要場景之一，但健身理念目前獲得普及和認同的主要是國內一二線城市，還有大量三至六線市場有待開發。但中國人喜歡的輕運動方式，注定了運動營養的消費場景不會只有健身，多位業內人士均表示，中國運動營養市場開發的關鍵因素在于開拓不同的消費場景。

　　張波對這個問題感受比較深，他表示，必樂的消費者大都是健康重度愛好者，他們可以接受長期食用大桶裝、沒什么味道的蛋白粉。但這種運動營養的產品形式和觸及渠道其實在限制行業發展?！八晕磥磉\動營養產品的研發方向一定是快消品化、場景化。要滿足在不同的場景可以方便使用，只有產品適合了，才有適合的渠道?！?/p>

　　葉瀟認為，重點在于不同的場景中如何連接消費者，一是怎樣通過內容方式去教育消費者，增強其對行業和產品的認知；二是渠道，現在運動營養品70%在線上銷售，但隨著新零售的崛起，渠道銷售也在發生非常大的改變，怎樣利用渠道的變革觸達消費者、解決他們買不到的問題。*后是消費者是否買得起的問題?！皩ζ髽I來說，加強對上游原料、生產的把控，設計合理的品牌定位及產品定價，讓消費者買得起，真正走上大眾市場，是運動營養品在未來決勝的關鍵。”

　　凌瑾分析，產品競爭優勢可以體現在產品本身對消費者訴求被接受度，也可以體現在產品原料功能性，還可以體現在包裝、使用方便性上。但產品還是要回歸本身，健康與運動是一個大趨勢，但不是每個消費者都有意識在比賽前中后補充適當的營養，到底是什么才是適度的營養，對于這塊的市場教育、傳播還是必需的。

　　湯臣倍健旗下運動營養細分品牌健樂多在做了市場培育工作后，發現專業運動人群對于三分練、七分吃的觀念是比較一致的，要有好的形體，練只占30%，吃占了70%。但中國消費者觀念可能受到一些錯誤的引導，如七分練、三分吃，他們還不太清楚運動與關節、肌肉損傷之間的關系。需要有正確的渠道、正確的方式引導他們，這不只是品牌方的責任，整個運動行業的從業者都有必要去做這個事情，目前可以看到消費者觀念已經在轉變，但是速度還遠遠不夠，需要更多人一起來做這個事情。

　　對大量本土的運動營養創業企業來說，雖然有外資品牌打前站進行了一輪市場教育的紅利在，依然無法用傳統方式與外資品牌競爭，創新和靈活才是打破行業壁壘的有力武器。

　　張波表示，企業必須入鄉隨俗，因為中國的信息非常碎片化，消費者的意見變得越來越重要?！肮疽老M者想要什么，與消費者互動。未來企業*大競爭優勢是可以*快做出高頻應用的產品，快速創新、調整，哪怕產品不賺錢，只是拉流量。這點上，本土企業比外資巨頭更具靈活性，而作為創業公司，靈活性就是*大的武器。”