農(nóng)夫山泉，經(jīng)過多年的技術(shù)儲備與積累，將在近期發(fā)布一款重磅新品——碳酸咖啡！

在農(nóng)夫發(fā)布碳酸咖啡新品的一周前，全球*大的飲料品牌可口可樂在四月舉辦的一季報發(fā)布會上宣布，可口可樂今年將強勢進軍咖啡市場，在全球25個城市**推出可樂咖啡。

?圖源Pixabay

在咖啡的醇香中加入氣泡的口感，這一讓人頗覺新鮮的操作激起了我們的好奇：氣泡和咖啡的組合，究竟會呈現(xiàn)出怎樣的味覺體驗？

繼跨品類進入酸奶市場之后，難道農(nóng)夫山泉又要準備進軍高速增長的咖啡市場了？這款產(chǎn)品對農(nóng)夫山泉來說是試水，還是未來將成為農(nóng)夫山泉重點發(fā)展的戰(zhàn)略品類？

和可口可樂、麥隆等品牌近期推出的碳酸咖啡新品相比，農(nóng)夫的這款咖啡新品有什么差異？

本文將為您**揭開農(nóng)夫山泉咖啡新品的神秘面紗，如何突圍中國萬億咖啡市場？深入解析農(nóng)夫山泉是如何布局的。

01?

?舍棄傳統(tǒng)即飲、速溶咖啡產(chǎn)品，

農(nóng)夫山泉差異化創(chuàng)新切入競爭激烈的中國萬億咖啡市場

2019年，毫無疑問是農(nóng)夫山泉新品發(fā)布的大年：年初即推出尖叫的兩款新口味和新包裝，3月份茶派包裝&口味雙重升級，同時推出了中國**真正意義上的植物基酸奶。2019年才剛過去1/4，農(nóng)夫山泉的新品已全方位涵蓋了老品牌的煥新升級以及新品牌的重磅發(fā)布，甚至是進軍全新的品類。

當業(yè)界還在對植物酸奶新品議論紛紛時，農(nóng)夫山泉馬不停蹄地又宣告了另一款重量級創(chuàng)新產(chǎn)品的誕生——碳酸咖啡。

我們向農(nóng)夫山泉的相關負責人打聽到，這款咖啡新品將有一個非常奇特的名字，但是具體是什么品牌名稱還不便告知。這一信息給本身就已經(jīng)非常差異化的咖啡新品，更增加了幾分神秘色彩。

咖啡的賽道上各路廠家短兵相接，如今農(nóng)夫山泉也帶著獨具一格的碳酸咖啡風味飲料亮相咖啡市場。這款飲料究竟有什么特別之處，竟然代表了農(nóng)夫山泉打響進軍咖啡市場的**槍？

1、舍棄傳統(tǒng)，創(chuàng)新的產(chǎn)品形式——碳酸咖啡，為何被看好？

碳酸咖啡在美國西海岸已經(jīng)流行了多年，調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉的這款碳酸咖啡的靈感，來源于近年來漸漸在精品咖啡館流行起來的氣泡咖啡。

氣泡咖啡*早是由一位美國西海岸舊金山的Saint Frank Coffee 精品咖啡店的店長凱文·博林發(fā)明。2014年夏天，凱文·博林注意到在炎熱的天氣里顧客更喜歡點冰爽的氣泡水而非咖啡，于是他聯(lián)想到了金湯力的調(diào)法，把咖啡和湯力水混合到一起，發(fā)明了**杯真正意義上的氣泡咖啡 Coffee Tonic。

暢爽的氣泡口感加上咖啡的香醇，使這款偶然調(diào)制出的夏日特飲很快燃爆了美國西海岸，并成為Saint Frank Coffee的招牌飲料，也是整個菜單上售價*高的一款特飲。不久之后，氣泡咖啡的流行浪潮席卷了世界。

可以說，農(nóng)夫山泉**次進入咖啡產(chǎn)業(yè)，就已經(jīng)從理念*為前沿的咖啡品類之一做起。

2、從生豆到瓶子罐裝，不使用咖啡香精，萃取咖啡原液

除了創(chuàng)新的產(chǎn)品理念，整個產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，農(nóng)夫山泉也延續(xù)了一貫的高標準。

據(jù)悉，這款新品在原料上，農(nóng)夫山泉嚴選了咖啡故鄉(xiāng)埃塞俄比亞產(chǎn)區(qū)和巴西產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)咖啡生豆，邀請資深咖啡品鑒師Q-Grader使用Probat德國**設備進行生豆烘焙，新鮮烘焙的豆子放置一段養(yǎng)豆期后立馬研磨萃取，還**性地采用意式冷萃技術(shù)，將咖啡的香、濃、醇全部*大程度保存在咖啡萃取液里，據(jù)農(nóng)夫山泉研發(fā)高管介紹這也是這款新品的靈魂所在。

不要被這款產(chǎn)品氣泡飲料的外表所欺騙，實際上，從生豆到瓶子，它生產(chǎn)的全過程都符合第三波精品咖啡浪潮遵循的透明、可溯源的原則，是一款高品質(zhì)的咖啡飲料。

產(chǎn)品力，一直是農(nóng)夫山泉進軍新品類的底氣所在。

3、農(nóng)夫山泉目標：做一款年輕人愛喝的咖啡，**咖啡新潮流新喝法

為什么不做經(jīng)典款，而是從差異化的新品切入？我們采訪了農(nóng)夫山泉的高管后發(fā)現(xiàn)，選擇這樣一款特別的碳酸咖啡產(chǎn)品打頭陣，也是經(jīng)過了一番深思熟慮和細致的市場調(diào)研的。

農(nóng)夫山泉的高管分享道：“其實在決定做碳酸咖啡之前，我們在咖啡方面的技術(shù)儲備和研發(fā)已經(jīng)相當成熟，其實是可以推出常規(guī)傳統(tǒng)的咖啡產(chǎn)品的。但是在經(jīng)過對市場和咖啡消費者的研究之后，我們認為單純的常規(guī)咖啡不夠有差異性和獨特性，不能給消費者帶來耳目一新的體驗。因此我們繼續(xù)去尋找咖啡界*為前沿和潮流的那些東西，并受到了氣泡咖啡的啟發(fā)，從而決定做一款碳酸咖啡。”

在全國各個城市做了百場調(diào)研后農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)，雖然咖啡市場熱鬧非凡，RTD咖啡飲料實際上還是面臨很大的困境。**市面上新增的咖啡消費者都是被星巴克等現(xiàn)磨咖啡培養(yǎng)出來的，實際上他們還是看重第三空間，咖啡的社交屬性，真正把咖啡作為剛需的消費者仍占少數(shù)。另外現(xiàn)磨咖啡的消費群體實際上和RTD咖啡的群體并不是非常重合，他們是不同的兩撥人。

基于這樣的思路，做傳統(tǒng)的咖啡飲料或許并不是**的切入點。農(nóng)夫山泉希望能借咖啡熱潮的東風去做更有大眾接受度的產(chǎn)品，從而選擇了這兩年剛剛興起的氣泡咖啡作為差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品去進攻競爭激烈但是高速增長中的咖啡賽道。“咖啡搭配碳酸氣泡，能讓咖啡變得更加輕松和新奇有趣。”農(nóng)夫山泉研發(fā)如是說。

其實早在2005年起農(nóng)夫山泉就推出了一款氣泡+茶的組合——農(nóng)夫汽茶。此后也一直在嘗試氣泡與茶、果汁等天然元素的組合。雖然從全球趨勢來看，碳酸市場處于萎縮，但在國內(nèi)，2018年碳酸市場依然保持著5.5%的增長，是飲用水以下的第二大品類，在可預見的未來還有很大的增長空間。年輕消費者越來越期待更低糖、健康或新奇的氣泡飲料，氣泡加咖啡的組合勢必將給他們帶來驚喜，**新的咖啡潮流。

4、銷售策略匹配年輕人的消費習慣

我們打探到這款氣泡咖啡的新品售價會在5~6元之間。產(chǎn)品將主要在現(xiàn)代渠道和學校渠道進行鋪貨。

一二線城市將**上市推廣，這些渠道更能觸達到喜歡咖啡的年輕人，電商渠道也將上架。

02?

不是試水而是重點布局！

農(nóng)夫山泉強勢進軍咖啡市場對中國咖啡行業(yè)將帶來什么樣的影響？

1、群雄逐鹿萬億中國咖啡市場，農(nóng)夫山泉堅定看好咖啡品類的歷史機會

據(jù)國信證券的報告顯示，我國的咖啡消費市場規(guī)模有望在2025年突破一萬億元。近年的咖啡市場熱潮有目共睹，星巴克在2012年****了國內(nèi)的咖啡潮流，隨即在各路資本的加持下，涌現(xiàn)了一大批本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，如瑞幸咖啡、連咖啡等，兩家品牌近期融資的金額加起來已經(jīng)近20億人民幣。

得益于此，中國的咖啡消耗量在這個10年期間水漲船高，消費者對咖啡的認知也不斷提高，國內(nèi)咖啡市場似乎在逐步變得成熟、熱鬧起來，除了雀巢等巨頭持續(xù)地加大布局咖啡品類外，可口可樂、喜茶、華潤等品牌也紛紛入局推出了咖啡新品。

而這或許只是開始，中國咖啡市場的春天才剛剛到來。據(jù)國信證券的報告分析：中國的咖啡人均年飲用量遠遠低于歐盟和美國，和全球平均水平也有較大差距，未來市場增長前景可期。

2、農(nóng)夫山泉將加速即飲咖啡品類的升級迭代，低品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品會被市場慢慢拋棄

伴隨著國內(nèi)咖啡市場高速增長，第三波精品咖啡浪潮的風也吹得正勁，獨立精品咖啡館在全國遍地開花，消費者對咖啡的整體認知是逐漸上升的。

據(jù)農(nóng)夫山泉的高管介紹，咖啡能夠很好地擴充農(nóng)夫山泉現(xiàn)有的產(chǎn)品線，吸引新的客戶群體，因為喝咖啡的人很多可能都不喝飲料，所以推出新品類——咖啡，來抓取這部分新的消費者群體，能夠讓農(nóng)夫山泉的客戶群得到壯大。

目前國內(nèi)的咖啡消費習慣還是挺復雜的，從速溶咖啡到精品咖啡都有相應的消費者，可以說**、第二和第三波咖啡浪潮同時拍向了國內(nèi)市場。盡管如此，隨著即飲咖啡市場更多巨頭品牌的入局和升級新品的推出，消費者對咖啡的品質(zhì)追求和認知也將提升，低品質(zhì)的咖啡會被市場慢慢拋棄，消費者需要的終究是一杯有誠意的好咖啡。

農(nóng)夫山泉的碳酸咖啡雖然有“碳酸”兩字，但實際上是一次結(jié)合精品咖啡圈流行趨勢和國內(nèi)咖啡消費習慣的另辟蹊徑。