炎熱夏季后，飲料市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，越來(lái)越多的新品涌現(xiàn)出來(lái)，憑借差異化的優(yōu)勢(shì)搶占消費(fèi)市場(chǎng)。尤其是近兩個(gè)月以來(lái)，創(chuàng)新的冷藏杯裝飲料開始嶄露頭角，成為了飲品市場(chǎng)上一道醒目的風(fēng)景線。

冷藏杯飲料初露潛力，統(tǒng)一、星巴克接連推新

從名稱中便顯而易見，“冷藏杯裝飲料”主要符合兩個(gè)維度的產(chǎn)品特點(diǎn)：一是采用杯裝包裝，類似于香飄飄杯裝奶茶造型；二是在儲(chǔ)存配送過程中采用冷藏方式。目前，圍繞著這一類型的產(chǎn)品，布局動(dòng)作*為明顯的，莫過于統(tǒng)一企業(yè)和星巴克。

早在2017年年報(bào)中，統(tǒng)一企業(yè)便曾透露，2018年茶飲料事業(yè)將開拓新品類，重點(diǎn)布局冷藏茶。直至2018年5月，統(tǒng)一企業(yè)旗下的**冷藏茶“茶·瞬鮮”初露真容，這款產(chǎn)品采用杯裝包裝形式，定位為“一款新鮮的茶飲”，共有檸檬綠茶和青橘烏龍茶兩種口味。隨后，統(tǒng)一企業(yè)又接連推出了“Remix愛混”牛乳布丁奶茶、“果重奏”果汁飲料兩款冷藏杯產(chǎn)品。其中，“Remix愛混”主打新鮮奶茶+大塊爽滑布丁，統(tǒng)一“果重奏”則含有膳食纖維的可吸果凍，有著三重口感的創(chuàng)新體驗(yàn)。

除了統(tǒng)一企業(yè)外，2018年6月，星巴克也在中國(guó)市場(chǎng)上推出了一款名為Chilled Cup的即飲咖啡，被稱為“星怡杯”。和傳統(tǒng)星巴克咖啡不同，這款產(chǎn)品由鮮奶制成，目前共有抹茶、香草、咖啡拿鐵和瑪奇朵四個(gè)口味，采用獨(dú)特的杯裝包裝，同時(shí)需全程實(shí)現(xiàn)冷鏈運(yùn)輸，保質(zhì)期為20天。不過，這并非星巴克首次推出冷藏杯咖啡，早在2015年，星巴克便**在日本市場(chǎng)試水，在當(dāng)?shù)乇憷旰统兄型瞥隽丝Х饶描F、濃縮咖啡、抹茶拿鐵三款冷藏杯飲品，隨后又進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，在年輕人中掀起了一陣消費(fèi)熱潮。

相較于剛剛起步的中國(guó)市場(chǎng)，冷藏杯裝飲品在日韓市場(chǎng)中發(fā)展較為成熟。除了星巴克“Chilled Cup”即飲咖啡風(fēng)靡亞洲外，4月，日本還在全國(guó)的便利店發(fā)售了“GODIVA”黑巧克力冷藏杯飲品，有著濃郁的巧克力味道，售價(jià)為220日元（約人民幣13元）。

城市便利渠道截流，卡位10元價(jià)格帶

冷藏杯裝飲料在2018年的興起并非偶然，與現(xiàn)代化消費(fèi)背景和企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略均息息相關(guān)。統(tǒng)一企業(yè)在推出**冷藏杯裝飲料“茶·瞬鮮”時(shí)，曾提到過：“近兩年隨著產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)新鮮、健康的產(chǎn)品訴求不斷提升，茶·瞬鮮的零下18度冰鎖新鮮、21天冷藏儲(chǔ)存等特點(diǎn)正契合了這一消費(fèi)需求。此外，統(tǒng)一可借助這一產(chǎn)品進(jìn)入不同溫層，從消費(fèi)者導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)即飲茶行業(yè)的正向成長(zhǎng)。”

而無(wú)論是統(tǒng)一接連推出的三款冷藏杯裝飲料，還是星巴克在亞洲市場(chǎng)發(fā)布Chilled Cup，也均是看到了日漸擴(kuò)容的現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。截至目前，市場(chǎng)上出現(xiàn)的這些冷藏杯飲品均收獲了不少好評(píng)，尤其是統(tǒng)一的三款冷藏杯裝飲料，一經(jīng)面世便得到了眾人的關(guān)注和討論。

據(jù)統(tǒng)一企業(yè)相關(guān)人員介紹，在終端市場(chǎng)中，統(tǒng)一茶·瞬鮮前期會(huì)以現(xiàn)代化渠道為主進(jìn)行鋪貨，同步也會(huì)重點(diǎn)挑選具有冷藏產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，后續(xù)再有節(jié)奏的進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)大。而統(tǒng)一企業(yè)旗下的三款冷藏杯產(chǎn)品均會(huì)選取華東、華中地區(qū)為根據(jù)地，**聚焦上海、杭州、蘇州、武漢四地作為重點(diǎn)攻堅(jiān)對(duì)象開展傳播以及布局。

如今，統(tǒng)一的冷藏杯產(chǎn)品已經(jīng)在杭州、蘇州、武漢等一線城市的便利渠道布局銷售，市場(chǎng)動(dòng)銷較為順暢。據(jù)武漢當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商王帆反饋：“目前，統(tǒng)一的茶·瞬鮮、Remix愛混、果重奏三款產(chǎn)品，在終端均有著不錯(cuò)的銷售成績(jī)，一方面是因?yàn)槠湓O(shè)計(jì)新穎高端，另一方面產(chǎn)品的定價(jià)迎合主流，因此符合了年輕消費(fèi)者的審美特點(diǎn)和消費(fèi)能力，可以說(shuō)是開拓了新的消費(fèi)藍(lán)海。”另一位杭州經(jīng)銷商沈先生則告訴《糖煙酒周刊》：“在統(tǒng)一的三款冷藏杯新品中，銷量*好的是果重奏，統(tǒng)一的品牌背書和超高的顏值設(shè)計(jì)，讓這款產(chǎn)品在女性消費(fèi)者中大受歡迎。”

不同于統(tǒng)一旗下的冷藏杯飲品布局迅速，成績(jī)顯著。星巴克推出的“星怡杯”目前上市還不足一個(gè)月，正處于廣泛鋪市期。不過，星巴克冷藏杯系列在日本已經(jīng)取得了成功，自2005年面世后，三年時(shí)間內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了日本國(guó)內(nèi)全渠道的分銷，截至2017年時(shí)已經(jīng)售出12億杯，在咖啡市場(chǎng)份額中占比高達(dá)20%。而星巴克在中國(guó)市場(chǎng)中能否復(fù)制這一成績(jī)，仍然需要持續(xù)觀望。

消費(fèi)前景明朗，“定制化”、“互動(dòng)化”為未來(lái)方向

上海云連品牌管理有限公司總經(jīng)理韓秀超表示:“就此次統(tǒng)一推出的新品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定位很清晰，更符合了一二線城市現(xiàn)代渠道的發(fā)展，產(chǎn)品的定價(jià)和品類特點(diǎn)，因此具有細(xì)分品類的特質(zhì)。同時(shí)傾向于品牌和產(chǎn)品的年輕化，因此我頗為看好統(tǒng)一冷藏杯產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展。”

浙江幾粒營(yíng)銷副總裁譚迅則全面分析了冷藏杯裝飲料崛起的必要背景和現(xiàn)有機(jī)遇。他認(rèn)為：“90后、00后一代成長(zhǎng)為消費(fèi)主流，帶來(lái)了全面消費(fèi)升級(jí)和購(gòu)買習(xí)慣變革，喜茶、奈雪之茶等現(xiàn)制即飲茶的崛起便是其中一個(gè)重要表現(xiàn)。不過，現(xiàn)制即飲茶雖然憑借更好的消費(fèi)體驗(yàn)培養(yǎng)了大批粉絲，但仍然面臨房租貴、產(chǎn)品價(jià)格高、發(fā)展店面速度慢的短板。而統(tǒng)一、星巴克等品牌入局這一市場(chǎng)并接連推出新品，正可彌補(bǔ)這一短板，填補(bǔ)現(xiàn)有的市場(chǎng)空白。”

除了這一消費(fèi)背景之外，譚迅也頗為認(rèn)可兩家企業(yè)關(guān)于新品的運(yùn)作模式。他指出：“統(tǒng)一、星巴克推出的冷藏杯飲料在包裝和口感上并無(wú)實(shí)質(zhì)性的差異，更重要的競(jìng)爭(zhēng)力在于運(yùn)作和布局。快消品的基本原則便是‘買得到’、‘買得起’，目前市場(chǎng)上的這幾款冷藏杯飲料均符合這一特點(diǎn)。此外，20~21天的保質(zhì)期更適合采用類似于牛奶的操盤管理方式，搭配成熟的冷鏈物流配送系統(tǒng)，通過便利店和特通渠道直接截流，提前卡位十元左右的價(jià)格帶市場(chǎng)……企業(yè)所走的每一步均很扎實(shí)，運(yùn)作思路也很清晰，因此成效也頗為明顯。” 此外，據(jù)譚迅預(yù)測(cè)，未來(lái)的冷藏杯裝飲料還將出現(xiàn)兩個(gè)新的發(fā)展方向，一是個(gè)性化定制，二是增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)，以激發(fā)更多的消費(fèi)需求。