??2018年底，全球電子煙老大JUUL豪氣地給152 0173 3840名員工發放了總計20億美元的年終獎。人均130萬美元的年終獎，讓JUUL在中國的社交平臺上快速走紅。彼時，外界才意識到，原來電子煙如此賺錢。

??于是，2019年開始，國內井噴式地涌現了一批電子煙品牌，入局者中不乏知名流量IP和**風投，他們試圖在“野蠻生長”的國內電子煙行業，打造出一個中國版的JUUL。在入局稍晚的人士看來，中國是電子煙的生產大本營，產業鏈完備，打造一個“JUUL”只是營銷和燒錢的問題。??不過，一些試圖“殺出一條血路”的新入局者，似乎開始復制JUUL“成功”的品牌營銷策略，走向了吸引年輕人的發展道路。今年8月底，小野電子煙斥資千萬元邀請陳冠希代言，打出了“不要那么野，小野一下就好”的潮酷廣告語。近日，《每日經濟新聞》記者走訪了深圳華強北的多家電子煙商鋪，每家商鋪都陳列著一兩百款電子煙，不僅款式時尚，口味也五花八門。

??“這是我*擔心的一個地方。”中國控制吸煙協會副會長廖文科在接受記者采訪時表示，不少電子煙品牌主打年輕人市場，推出潮酷的設計以及各類口味，甚至請明星代言，這樣的品牌宣傳方式肯定會對國內的青少年產生誘惑，使更多青少年吸電子煙，進而可能從電子煙過渡到傳統香煙。

??廣告營銷的“狂歡”

??2015年，JUUL首位科學家邢晨悅發明了一種電子煙的革新配方——尼古丁鹽。與傳統電子煙中的游離堿尼古丁不同，JUUL**將原料調整為以尼古丁鹽為核心原料的液態尼古丁，其中添加的苯甲酸使電子煙的口感更順滑，減少刺痛，可為用戶提供與傳統卷煙相似的體驗。

??除了革新配方之外，JUUL還將產品設計成富有科技感的U盤形狀，研發了弗吉尼亞煙草、芒果等多種口味，徹底改變了傳統電子煙的“生態”。在將新產品打入市場之際，JUUL推出了一張潮酷十足的海報，一個穿著白色T恤、灰色棒球服，扎著高馬尾的年輕女模特，手持U盤形狀的JUUL電子煙，吞吐著煙霧，朋克范十足。另外，JUUL還在音樂節等年輕人聚集的活動中免費發放電子煙，并在Instagram等社交媒體上進行推廣營銷。

??科技感的設計、五花八門的口味、潮酷十足的宣傳……JUUL電子煙迅速在Instagram等社交媒體走紅。2016年，JUUL電子煙的銷量實現了700%的驚人增長。此后，JUUL電子煙從2017年底占據美國30%的市場份額，迅速擴張至2018年10月的70%的市場份額，融資和估值也是一路飆升。

??2018年年底，全球*大的煙草公司奧馳亞Altria(擁有萬寶路等品牌)以128億美元買下JUUL35%的股份，將JUUL的估值推高到380億美元。隨后，便有了“JUUL人均130萬美元年終獎”的新聞。

??JUUL的發家史，不僅重新定義了電子煙，還帶動了新一輪的電子煙“創業”和投資熱潮。從品牌到資本爭相入場，試圖在“野蠻生長”已久的電子煙行業，博得*大紅利。據不完全統計，2019年上半年國內電子煙產業投資案例超過了35個，從已披露的投資額統計可知，投資總額至少超過10億元。

??不過，一些試圖在電子煙行業“殺出一條血路”的新入局者，似乎開始復制JUUL“成功”的品牌營銷策略，走向了吸引年輕人的發展道路。

??2019年4月，羅永浩在微博披露了其與錘子前高管彭錦洲共同創立的電子煙品牌——小野電子煙。作為互聯網行業的**流量IP，羅永浩的加入讓小野一出生就成為焦點。3個月后(7月)，便有媒體報道稱，小野電子煙已經完成了3000萬元左右的融資。

??雖然國內電子煙的發展仍處于早期階段，但RELX悅刻、MOTI魔笛、FLOW福祿等品牌，已經占據了一定的市場份額，積累了一批用戶群體。為了迅速開拓市場，今年8月底，小野電子煙聘請陳冠希為品牌代言人，推出了一支時長為1分鐘的品牌廣告。視頻中，陳冠希切換了多個場景和造型，說出了“不要那么野，小野一下就好”的廣告語。

??作為小野電子煙的聯合創始人，羅永浩迅速轉載了這條廣告微博，并將其置頂。陳冠希的微博亦發布廣告片，稱將擔任小野特邀創意官，小野電子煙因此成為了國內**個邀請明星深度參與電子煙項目的品牌。

??“不得不說，羅永浩是一個營銷高手，帶有爭議話題的陳冠希，結合帶有爭議的電子煙，網絡輿論在幾天內就將‘小野’這個品牌推向了公眾視野，而國內許多電子煙品牌的知名度只是在吸煙群體之中。”一位電子煙愛好者向《每日經濟新聞》記者表示。

??入局只為“賺快錢”？

??深圳是電子煙的生產大本營，占據著全球90%的產量。2019年，電子煙再度“翻紅”，是很多電子煙從業者意想不到的事情。

??“實際上，早在2013年至2015年，電子煙行業就經歷了繁榮時期，那個時候做電子煙的，基本都賺到了錢。”在電子煙行業從業多年，擁有一家電子煙工廠的李成(化名)告訴《每日經濟新聞》記者。

??據李成介紹，市面上的電子煙主要分為兩大類，一是以日本IQOS為代表的加熱不燃燒電子煙，二是以JUUL為代表的煙油電子煙。IQOS的“江湖地位”一點不遜色于JUUL，2018年其為菲莫國際創下了40多億美元的營收，而菲莫國際便是JUUL35%股份的收購方——奧馳亞的前身。

??邢晨悅向《每日經濟新聞》記者表示，“IQOS的原理是以一個相對比較低的溫度加熱天然煙草，可以不用明火點燃，來蒸發煙液里面含有的尼古丁”。使用天然煙草，可以很大程度還原卷煙的口感，雖然仍含有焦油等成分，但還是能夠大大減少燃燒的卷煙產生的有害物質，這便是IQOS大受歡迎的原因。

??IQOS在許多國家“洶涌前行”，到了中國，卻直接落敗。早在上世紀90年代，我國就頒布了《中華人民共和國煙草專賣法》和《煙草專賣法實施條例》，在法律層面確立了國家煙草專賣制度。

??李成向記者透露，因為IQOS煙彈里面含有天然煙草，今年華強北和沙井先后抓捕了幾個販賣IQOS煙彈的商家。現在華強北電子市場的電子煙商鋪，都只做煙油電子煙的貿易，盡管IQOS煙彈的利潤頗豐，但“驚恐”的電子煙商家們*多只能賣賣主機。

??加熱不燃燒電子煙的落敗，讓中國成為了煙油電子煙的天下。不管是在國內電子煙市場份額*高的悅刻，還是后來者魔笛、福祿、小野等，都是煙油電子煙產品。而由于出現了上百例與電子煙有關的肺病病例，9月初以來，美國多個州陸續宣布對電子煙進行更嚴格的管控，JUUL一時間身陷爭議之中。

??另外，中國的電子煙國家標準也可能將于今年10月發布，這讓電子煙市場背負著眾多具有不確定性的包袱。但在前景堪憂的情況下，**的創投和互聯網大佬仍然爭先入局。“你不要一味地問未來政策對電子煙的影響，他們入局就是為了賺快錢。”華強北電子煙商鋪老板陳勇(化名)如是說。

??電子煙到底有多賺錢？李成給《每日經濟新聞》記者展示了一份工廠的電子煙報價表，價格在20元至80元浮動，“電子煙利潤很大，我有一個客戶，在我們這邊以40多元進貨，在亞馬遜賣60美金左右，賣一支就是幾倍的利潤。”

??一位小野電子煙的省級代理李義(化名)向記者透露，小野售價298元的電子煙產品，拿貨價為130元，制造成本則要低得多。今年年初開始，李義交了幾十萬元的保證金成為小野的省級代理，每個月的KPI是需要拿二三百萬元的貨品，小野給到代理的傭金提成則為7至8個百分點。

??李義告訴記者，小野請陳冠希做品牌代言人花了一千多萬元，不過收效不錯。陳冠希的代言出來以后，授權、代理等門檻迅速提高，“之前，只要拿2萬元的貨就可以在淘寶上授權賣小野產品，現在至少要拿貨10萬至12萬元才能得到授權，并且拿貨價格高”。

??“電子煙的產業鏈已經非常完善，可以全部代工生產，燒錢規模小，所以你算算他們一個月能賺多少錢？未來政策方面的事情誰也預料不到，那些入局的品牌只是賺快錢，賺夠了，行業不行了，就會立即抽身而退。”經歷了電子煙行業潮起潮落的陳勇似乎早已洞察一切。

??被瞄準的“年輕人”

??近日，《每日經濟新聞》記者走訪了華強北多家電子煙商鋪，每家商鋪都陳列著一兩百款電子煙，款式都很時尚，有豪車鑰匙款、U盤款、吉他款、小提琴款等，口味也五花八門。

??“電子煙都是年輕人在抽，中老年人一般不抽電子煙，他們對電子煙的接受能力不夠。”電子煙商鋪老板劉芳(化名)邊給煙油貼著新標簽邊說，“為了迎合年輕人的喜好，現在的電子煙設計都比較時尚”。

??其他的商鋪老板提出的觀點也與劉芳相似，年輕人對電子煙的接受程度較高。值得注意的是，他們還提到，“年輕人”不包括未成年人，在電子煙的零售端，是否賣給未成年人無從得知。

??記者瀏覽了多個電子煙品牌的天貓旗艦店，發現許多電子煙品牌并未充分披露其產品中的有害成分，以及提醒用戶抽食之后會導致的隱患。以悅刻為例，其口號為“來口悅刻，輕松一刻”，產品的詳情頁寫著：中性溫和，解癮同時又對身體友好；減少了燃燒中的40多種致癌物，如一氧化碳、重金屬、焦油等。而對于電子煙的危害，并未提及。

??廖文科向《每日經濟新聞》記者表示，不少電子煙品牌主打年輕人市場，推出潮酷的設計以及各類口味，甚至請明星代言，這樣的品牌宣傳方式肯定會對國內的青少年產生誘惑，使更多青少年吸電子煙，進而可能從電子煙過渡到傳統香煙。

??由于中國的電子煙普及率不高，暫時未出現電子煙引發疾病的事件。而在電子煙較為普遍的美國，疑似電子煙導致的呼吸道疾病層出不窮，而大部分患者為年輕人。

??美國疾病預防控制中心(CDC)官網發布的數據顯示，截至2019年10月1日，已有48個州和美屬維爾京群島向CDC報告了1080個相關的肺損傷病例，其中15個州總共有18人死亡。所有患者均報告有使用電子煙產品歷史，大多數患者報告有使用含四氫大麻酚(THC)產品歷史。*新發現表明，含THC的產品可能是導致病情的重要原因。

??統計病患中，大約70%的患者是男性；大約80%的患者年齡在35歲以下，其中16%的患者未滿18歲，21%的患者為18至20歲。美國聯邦貿易委員會(FTC)與幾個州的總檢查長亦開始對JUUL的營銷方式進行調查，以確定其在宣傳時是否有意瞄準未成年人。

??如今，市面上幾乎所有的煙油電子煙，都是使用JUUL發明的尼古丁鹽。而對于尼古丁鹽的危害，也有不同的說法。美國疾病控制和預防中心副主任舒哈特博士曾表示，醫生們認為尼古丁鹽可以讓尼古丁跨越血腦屏障，對青少年發育中的大腦產生影響。

??邢晨悅認為，含有尼古丁鹽的電子煙可以降低攝入致癌物質。“學界方面，大家的看法都是一致的，電子煙會比真煙少產生包括煙焦油、一氧化碳、醛類等有毒致癌物質，可以減少煙民攝入不必要的致癌物質。”邢晨悅說，但并不能在宣傳上說它是一個完全無害的東西。

??“要清晰地告知消費者，電子煙至少是一種成癮物，企業在宣傳上要正確引導，而不是為了銷量去故意隱瞞事實。”喜霧CEO陳敏表示。“多多少少對身體有危害，電子煙的門檻很低，3000個起就可以代工，煙油質量參差不齊，不同口味的電子煙也都是香精調出來的。”一位電子煙行業人士告訴《每日經濟新聞》記者。

??如今，邢晨悅已經從JUUL離職，同其他幾人在國內創立了“喜霧”電子煙。考慮到電子煙可能對年輕人造成的危害，喜霧將自己定位于“*不炫酷”的產品，以成熟煙民為潛在消費群體。在陳敏看來，對煙油質量進行把控，是市場規范和監管的問題，而未成年人方面的問題，則需要從品牌方、生產方、渠道、銷售等各個環節去規范，盡可能杜絕未成年人接觸和購買這類產品的機會。

??“我也到處在呼吁，要加強對電子煙的監管，加快研究，盡快提出這方面應對措施。”廖文科表示。