有一個(gè)玩笑的說(shuō)法，在法國(guó)巴黎飛往中國(guó)的飛機(jī)上，有三分之一的法國(guó)人是因?yàn)槠咸丫频馁Q(mào)易而來(lái)的。而另有數(shù)據(jù)顯示，這一說(shuō)法不是空穴來(lái)風(fēng)：法國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量占進(jìn)口總量的50%，中國(guó)市場(chǎng)的旺盛需求已經(jīng)幫助法國(guó)超過(guò)意大利和西班牙，成為世界**大葡萄酒出口國(guó)。

事實(shí)上，這兩年進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的增長(zhǎng)超過(guò)70%，總銷量達(dá)325億元，呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，而中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)量也躋身全球前6名。然而，如果計(jì)算人均葡萄酒的消費(fèi)量，中國(guó)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，而這些消費(fèi)中很少是個(gè)人消費(fèi)和家庭消費(fèi)，渠道也主要以團(tuán)購(gòu)為主，關(guān)系營(yíng)銷成為進(jìn)口葡萄酒的主要營(yíng)銷模式。這預(yù)示著，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)與傳統(tǒng)的葡萄酒國(guó)家的市場(chǎng)存在顯著的差異，而營(yíng)銷方式也有著顯著的“中國(guó)特色”。

與白酒市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)

中國(guó)酒協(xié)披露的數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)白酒產(chǎn)量高達(dá)1050萬(wàn)千升，相當(dāng)于100億公斤，這就意味著中國(guó)人均消費(fèi)白酒為14瓶。盡管從2007年到2011年的5年間，白酒的產(chǎn)銷量?jī)H增長(zhǎng)了20%，但是價(jià)格卻增長(zhǎng)了一倍。

和白酒相比，葡萄酒市場(chǎng)的總量增長(zhǎng)迅速，但是價(jià)格卻保持相對(duì)的穩(wěn)定。“白酒的釀造要消耗大量的糧食，而葡萄酒的種植和釀造卻不會(huì)占據(jù)大量的耕地，只需要山地，未來(lái)葡萄酒和白酒之間更多的是此消彼長(zhǎng)的替代關(guān)系。”廈門(mén)優(yōu)傳供應(yīng)鏈董事長(zhǎng)寧曉暉分析。

進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的終端價(jià)格相對(duì)于產(chǎn)地國(guó)要高出很多，即使是國(guó)產(chǎn)葡萄酒，同檔次的葡萄酒也比國(guó)外的貴。舉個(gè)例子，產(chǎn)地為新疆的葡萄酒散酒一噸的價(jià)格高達(dá)8000元，而國(guó)外同檔次的散酒一噸的價(jià)格則僅有四五千元;而在歐洲，高端的酒莊酒，不到20歐元/瓶就可以買(mǎi)到，在國(guó)內(nèi)的終端則需要至少400元才可以買(mǎi)到，而國(guó)內(nèi)的怡園、長(zhǎng)城金頂?shù)刃【魄f出產(chǎn)的葡萄酒一瓶就要上千元。

葡萄酒專家李華教授在公開(kāi)場(chǎng)合表示：中國(guó)葡萄酒是全世界*貴的。這主要是因?yàn)橹袊?guó)的土地成本全球*高，加上農(nóng)產(chǎn)品的增值稅，中國(guó)葡萄酒的種植成本非常高。

寧曉暉認(rèn)為，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)與歐美國(guó)家存在一定的差異，在法國(guó)、意大利這些傳統(tǒng)的葡萄酒市場(chǎng)，葡萄酒都是直接進(jìn)入到老百姓的餐桌，以家庭自己飲用為主。例如法國(guó)人均葡萄酒的消費(fèi)超過(guò)40瓶，而國(guó)內(nèi)的葡萄酒消費(fèi)目前還是以禮品和應(yīng)酬消費(fèi)為主，因此，對(duì)中高端進(jìn)口葡萄酒的需求特別大。

關(guān)系營(yíng)銷團(tuán)購(gòu)為上

“中國(guó)目前的經(jīng)銷形式并沒(méi)有一個(gè)成功的定式，大家都在八仙過(guò)海，各顯神通。”葡萄酒專家法國(guó)葡萄酒聯(lián)盟中國(guó)首席代表?xiàng)蠲舾嬖V記者，在中國(guó)市場(chǎng)上，經(jīng)銷商在5人以內(nèi)的小公司占據(jù)了36%的份額。這是因?yàn)槠咸丫频娜胄虚T(mén)檻很低，有幾十萬(wàn)元的資金，有一點(diǎn)關(guān)系網(wǎng)，認(rèn)識(shí)一個(gè)酒莊的莊主，就開(kāi)始做起葡萄酒的國(guó)際貿(mào)易公司了。

據(jù)法博納商貿(mào)公司首席執(zhí)行官莊麗娜透露，僅僅北京市場(chǎng)上，一年就會(huì)倒閉數(shù)千家葡萄酒經(jīng)銷商，同時(shí)又出現(xiàn)數(shù)千家代理商，因此進(jìn)口葡萄酒渠道用“大浪淘沙，前赴后繼”形容，一點(diǎn)不為過(guò)。

財(cái)富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)調(diào)查，56%的葡萄酒經(jīng)銷企業(yè)的壽命或者成立的時(shí)間在1~3年。“這說(shuō)明了這個(gè)行業(yè)入行門(mén)檻低，但是目前葡萄酒市場(chǎng)的經(jīng)銷并不是看起來(lái)那么美。大部分選擇的經(jīng)銷模式也是以市場(chǎng)初級(jí)模式的關(guān)系營(yíng)銷為主。”楊敏說(shuō)。

而關(guān)系營(yíng)銷的核心就是依靠圈子和人脈關(guān)系來(lái)拓展，這也就是為什么做進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)銷商很多都是官員、退休官員和商人。進(jìn)口葡萄酒價(jià)格不透明，賣多少錢(qián)很難判斷，因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱，就有了暴利的可能，此外，進(jìn)口葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)缺失，例如，幾萬(wàn)元的拉菲基本沒(méi)有幾個(gè)人喝過(guò)，更增加了價(jià)格虛高的可能。

在很多二三線市場(chǎng)，進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)反而比一線城市做得更火，這是因?yàn)榈胤叫。P(guān)系營(yíng)銷更容易發(fā)揮作用，像江蘇宜興這樣的縣級(jí)市，雖然規(guī)模不大，但是進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)一點(diǎn)都不遜于南京、無(wú)錫等城市。

江蘇宜興萬(wàn)基酒業(yè)的總裁周益峰本來(lái)主要從事白酒、啤酒的經(jīng)銷業(yè)務(wù)，但由于這幾年進(jìn)口葡萄酒在宜興地區(qū)增長(zhǎng)迅速，周益峰干脆放棄了經(jīng)銷白酒，轉(zhuǎn)作進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)銷。

周益峰把渠道開(kāi)拓的重點(diǎn)放在了團(tuán)購(gòu)上，而建立團(tuán)購(gòu)渠道的初期還是要依靠自身的資源和圈子來(lái)推動(dòng)。周益峰有很多老板朋友，他們平時(shí)經(jīng)常搞小型的聚會(huì)或者應(yīng)酬，都有消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒的需求，而自己由于可以拿到法國(guó)原裝進(jìn)口的葡萄酒，因此，圈子里的企業(yè)家朋友、政府團(tuán)購(gòu)也都會(huì)找他。

盡管市場(chǎng)上的葡萄酒代理商多如牛毛，但是普遍規(guī)模小，*度分散，而且大多數(shù)代理商難有大的發(fā)展，往往是做幾筆業(yè)務(wù)就撤，或者是利用完自己的人脈關(guān)系，做一把就放手。因此，進(jìn)口葡萄酒的渠道招商幾乎是不會(huì)停歇的，不斷招來(lái)新的代理商，并淘汰業(yè)績(jī)差的代理商。

新渠道層出不窮

國(guó)內(nèi)較大的進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商大都采用多品種代理的方式，例如ASC代理了12個(gè)國(guó)家700多個(gè)品牌，側(cè)重五星級(jí)酒店渠道的開(kāi)拓，主要面向外籍消費(fèi)者;而建發(fā)酒業(yè)則主要走大流通渠道，主攻商超;銘品世家在全國(guó)范圍建立了600多家進(jìn)口葡萄酒專賣店，以特許加盟模式為主;而深圳的怡亞通則主要在葡萄酒產(chǎn)地采購(gòu)，為酒商提供葡萄酒，不賺差價(jià)，賺取服務(wù)費(fèi)。

在中國(guó)市場(chǎng)上，經(jīng)銷商分銷模式比較普遍，這方面的代表有ASC、美夏，后來(lái)者有法萊士藝術(shù)酒等。當(dāng)然法國(guó)卡斯特也是其中很典型的代表。“這種合作，不一定有店面的形式，例如有一些做其他貿(mào)易的，有固定渠道，只是多加一個(gè)產(chǎn)品而已。”楊敏說(shuō)。

而大型超市雖然也是進(jìn)口葡萄酒的一個(gè)重要渠道，但是卻基本不走量。例如以前有幾個(gè)大的葡萄酒經(jīng)銷公司，以供應(yīng)麥德龍、家樂(lè)福為主。但后來(lái)又撤出了這些超市。原因是囤貨太久，資金周期太長(zhǎng)，低端酒為主，利潤(rùn)太薄，再加上還有幾個(gè)大型超市直接采購(gòu)葡萄酒，也是其直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在楊敏看來(lái)，電子商務(wù)這種“看起來(lái)很美”的模式和渠道，近來(lái)卻處于痛苦的掙扎狀態(tài)。面對(duì)電商的寒冬，3家知名葡萄酒B2C網(wǎng)站做了不同的決定：也買(mǎi)酒裁掉了電銷團(tuán)隊(duì)瘦身過(guò)冬;品尚完成B輪投資，增加自主進(jìn)口比例提高毛利率;而酒美網(wǎng)則開(kāi)始經(jīng)營(yíng)線下業(yè)務(wù)，目標(biāo)是將在今年繼續(xù)拓展線下體驗(yàn)店，預(yù)計(jì)年底有望在全國(guó)開(kāi)設(shè)到100家。“葡萄酒的電子商務(wù)與其說(shuō)是葡萄酒行業(yè)在網(wǎng)上銷售的新渠道，不如說(shuō)是四處出擊的電子商務(wù)在葡萄酒這個(gè)點(diǎn)上找到一個(gè)嘗試點(diǎn)。”

目前，在國(guó)內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒渠道中，保稅庫(kù)銷售模式發(fā)展很快，比如廈門(mén)的優(yōu)傳供應(yīng)鏈，用政府部門(mén)的背書(shū)，簡(jiǎn)單裝修的倉(cāng)庫(kù)等多種方式，帶給采購(gòu)者信任和以為的高性價(jià)比。這種模式目前發(fā)展不錯(cuò)。

“不管采用哪一個(gè)模式，其背后的真正銷售渠道還是以直銷，關(guān)系營(yíng)銷為主。所以在目前的中國(guó)市場(chǎng)情況下，不管采用什么的營(yíng)銷模式，*后的渠道模式是一個(gè)漏斗形式，聚集成直銷這個(gè)單一模式。”酒行業(yè)的資深營(yíng)銷專家肖竹青總結(jié)。

不必迷戀“北上廣”

今年3月，葡萄酒專家法國(guó)葡萄酒聯(lián)盟中國(guó)首席代表?xiàng)蠲艋氐椒▏?guó)和酒莊的朋友聊天。在問(wèn)起他們?nèi)绾谓鉀Q葡萄酒市場(chǎng)的危機(jī)時(shí)，所有法國(guó)莊主異口同聲回答：“賣到上海去!”

進(jìn)入中國(guó)，**要占領(lǐng)北上廣嗎?

“上海是葡萄酒的進(jìn)口量*大的城市。但進(jìn)口城市和*終消費(fèi)城市并不是同一回事。”楊敏覺(jué)得因?yàn)槠咸丫频母?jìng)爭(zhēng)激烈，培養(yǎng)了上海葡萄酒消費(fèi)者的理性消費(fèi)，使得產(chǎn)品利潤(rùn)低于全國(guó)平均水平。對(duì)于消費(fèi)者而言當(dāng)然是好的。但對(duì)于希望在這個(gè)初級(jí)的市場(chǎng)快速增長(zhǎng)而言，并不是一個(gè)很好的開(kāi)始。

“幾乎所有的生產(chǎn)商都擠入這幾個(gè)城市的時(shí)候，市場(chǎng)份額能分到多大?這幾個(gè)城市如果是一個(gè)很大的披薩，當(dāng)一個(gè)12英寸的披薩有10個(gè)人去分，和一個(gè)8英寸的披薩只有2個(gè)人分的時(shí)候，哪種情況能分到更多的份額?”楊敏很形象的描述在大城市的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)。

因此，在葡萄酒專家看來(lái)，北上廣只適合做大型供應(yīng)商的總部，但未必是主要的開(kāi)發(fā)地區(qū)。

“我工作的普吉奧品牌也是這種表現(xiàn)，在北上廣和其他城市都有經(jīng)銷商，但做的*成功的是長(zhǎng)沙、溫州、杭州等地。”

其實(shí)一個(gè)酒莊的酒，一般來(lái)講一年的產(chǎn)量也就是幾十萬(wàn)瓶，如果30%銷售到中國(guó)，可能都不到10萬(wàn)瓶。而中國(guó)一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市，報(bào)道說(shuō)小拉菲的消費(fèi)量都可以達(dá)到幾萬(wàn)瓶，容納一個(gè)品牌的容量是有一定潛力的。調(diào)查數(shù)據(jù)也證明，真正在北上廣的進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)比例只占到19%，而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二三線城市如：紹興、宜興、溫州、蘇州等城市卻占到了進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)總額的33%左右。

在國(guó)外，葡萄酒的等級(jí)界限很明確：高端葡萄酒一定進(jìn)高端餐飲，法國(guó)米其林三星餐館甚至每年都有拉菲這些期酒的配額;買(mǎi)中高端葡萄酒則去專賣店;而超市是提供低端和日常飲用為主的產(chǎn)品。

那些自以為酒好就會(huì)有需求的國(guó)外供貨商，如果知道中國(guó)很多五星級(jí)賓館連一套合適的葡萄酒杯也不一定有，更不用說(shuō)專業(yè)的侍酒師的時(shí)候，又如何會(huì)使餐飲的決定者做出明智的選擇呢?

先做口碑后做品牌

通靈珠寶的創(chuàng)始人沈東軍，2011年以個(gè)人名義收購(gòu)了法國(guó)樂(lè)朗酒莊，這是一個(gè)擁有600年歷史的酒莊，年產(chǎn)葡萄酒10萬(wàn)~15萬(wàn)瓶。

和很多文體明星收購(gòu)海外酒莊多是自?shī)首詷?lè)不同的是，沈東軍收購(gòu)法國(guó)樂(lè)朗酒莊，并不滿足于自?shī)首詷?lè)，而是要借助這個(gè)法國(guó)血統(tǒng)的品牌，在國(guó)內(nèi)將其做成可以在中國(guó)市場(chǎng)排名前3名的葡萄酒品牌，因此，沈東軍在收購(gòu)了法國(guó)樂(lè)朗酒莊后，迅速的在國(guó)內(nèi)組建了新的團(tuán)隊(duì)，全面的進(jìn)行渠道招商和品牌傳播方面的規(guī)劃。

“擁有一個(gè)海外酒莊不難，但運(yùn)作好就很難。”這是沈東軍收購(gòu)法國(guó)樂(lè)朗酒莊一年多來(lái)的*大感受。畢竟把一個(gè)在法國(guó)擁有口碑的酒莊品牌引入到國(guó)內(nèi)，除了要熟悉葡萄酒營(yíng)銷的全部過(guò)程，還要保證酒的品質(zhì)，完全是一個(gè)系統(tǒng)工程，要投入大量的精力。

在廈門(mén)優(yōu)傳供應(yīng)鏈董事長(zhǎng)寧曉暉看來(lái)，葡萄酒的核心就是消費(fèi)品，而消費(fèi)品的核心則是品牌，對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品而言，沒(méi)有品牌就不會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，因此，做葡萄酒一定要有品牌。可以看到，國(guó)內(nèi)的張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等品牌總是在不遺余力的通過(guò)電視廣告等形式強(qiáng)化自己的品牌認(rèn)知。

但是與張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、卡斯特這樣的量產(chǎn)葡萄酒不同的是，在世界各地還存在著數(shù)量更多，產(chǎn)量較低的酒莊酒，例如僅法國(guó)就擁有近萬(wàn)個(gè)酒莊，每個(gè)酒莊的產(chǎn)量在幾萬(wàn)瓶到幾十萬(wàn)瓶之間。“酒莊酒產(chǎn)量少，不靠招商，靠種植，因此酒莊酒基本沒(méi)有做廣告的，主要靠口碑。”

在國(guó)內(nèi)如果做量產(chǎn)葡萄酒，通過(guò)傳統(tǒng)的大流通渠道進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，就必須通過(guò)廣告的投入，擴(kuò)大品牌知名度，在普通消費(fèi)者心中建立起知名度。而如果收購(gòu)海外的酒莊酒在國(guó)內(nèi)種植和銷售，由于產(chǎn)量低，要選擇特定的區(qū)域和市場(chǎng)集中銷售，基本不會(huì)依靠廣告，而是靠長(zhǎng)期積累的口碑來(lái)培育市場(chǎng)。

由于進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)缺失標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)比較混亂，冒充進(jìn)口原裝，在國(guó)內(nèi)灌裝的現(xiàn)象比比皆是，如何保真成為進(jìn)口葡萄酒面臨的一個(gè)主要問(wèn)題，這就催生出渠道品牌的崛起。“進(jìn)口葡萄酒品牌眾多，知名度低，消費(fèi)者很難辨識(shí)進(jìn)口葡萄酒的品質(zhì)，因此對(duì)渠道品牌的依賴度就更高，這就需要全國(guó)性的渠道品牌。”寧曉暉說(shuō)。