文/郝北海

　　近幾年食品安全事件頻繁上演，人們的消費觀念也在開始轉變，產品的質量和安全成為消費者購買的**理由。品牌消費已是食品行業發展的大勢所趨，特別是高端化品牌消費，將成為時代發展的主流。

　　但怎樣讓消費者愿意購買貴幾倍的產品？什么樣的產品消費者認為是高端產品？高端產品究竟是怎樣煉成的？

　　高端產品的基石——出眾的產品品質

　　高端產品定價高、利潤高，這是高端產品的外在表現，本質上一定是產品品質相對較高，否則，事情就會變得像沃爾瑪賣的假冒有機豬肉。沒有過硬的產品品質，就談不上品牌，更談不上高端。高端概念形象的打造不是空口說大話，而要以事實為依據，選擇*有力的價值支撐。

　　高端產品的支撐——挖掘價值

　　散裝雞蛋一個賣5毛，德青源賣到1.2元。為什么這么貴的雞蛋很多消費者會爭相購買？因為消費者買的是安全生態雞蛋，這就是高端價值給德青源雞蛋帶來的溢價空間。塑造價值就是尋找差異點，形成自己與眾不同的特色，打造高端產品強有力的支撐點。通過市場上一些高端產品的運作思路及我們以往的服務經驗，高端品牌價值的支撐點可以從八個關鍵點進行深入挖掘。

　　產地支撐：一方水土出一方名品，很多地方的產品由于受到當地獨特的土壤、氣候、水質等因素而造成其獨有的口感、營養價值或其他特色。像山西老陳醋、新疆和田大棗、陽澄湖大閘蟹等等，如果能夠將這種獨特的產地優勢轉變為品牌優勢，將大大提高產品的品牌高度和溢價能力。蒙牛“特侖蘇”就做到了這一點，將產地作為自己*有利的支撐點，打造出乳都核心區——“和林格爾”。和林格爾在哪？不知道，之前根本沒有人關注過。但經過蒙牛的教育，它就是優質產區概念，不僅成功阻擊了競爭對手，也讓和林格爾一下子成為消費者心目中的乳品天堂。

　　文化支撐：中國五千年燦爛文化，每一個地方特色產品都是有故事的。就像沁州黃小米，因為康熙皇帝的*度熱愛，被奉為宮廷御粱，皇家貢米，賜為“四大名米”之首。可以說，康熙皇帝是沁州黃小米*好的形象代言人。通過巧妙的方式將這些特色的文化歷史故事融入到產品中，一方面要切合消費者追求高品位文化的消費心理，同時將產品文化底蘊進行全面詮釋與包裝融為一體，烘托出品牌的文化氣息。搶占文化特色的制高點、做厚品牌的價值和溢價能力，是打造高端品牌又一重要方法。

　　標準支撐：就一般產品而言，從產品原料到加工到成品，差異點并不明顯，消費者也無從感知。做品牌的*高境界是做標準，做標準的企業往往在行業內也是*有發言權的。什么是標準？綠色？無公害？有機？標準是競爭的制高點。缺乏標準，領軍企業要自己設立標準，同時在行業中牽頭，積*做標準的**和普及工作，同時促進行業行政主管部門，把行業標準建立起來，占領制高點，讓全行業跟著自己跑，同時在消費者心智中建立話語權。就像德青源建立好雞蛋的標準：“吃綠色玉米、喝山泉水”。

　　工藝支撐：特色的加工工藝能夠有效提高產品附加值，尤其是很多傳統工藝、祖傳秘法，如果能夠將“特殊工藝”擁為已有，并將工藝概念用簡單的話語提煉出來，其將成為品牌*有競爭力的支撐點。魯花一直主打“5S物理壓榨”，有效的與浸出工藝區分開來，價格也貴上不少。烏江榨菜將傳統涪陵榨菜(17.88，0.01，0.06%)做法進行提煉搶占“三清三洗”、“三腌三榨”，一下成為正宗涪陵榨菜的代表。

　　安全支撐：三鹿奶粉、蘇丹紅、塑化劑、瘦肉精、染色饅頭等等食品安全事件，一次次挑撥消費者對食品安全的敏感神經。安全健康已經成為社會*為關注的一個話題，是產品做品牌、做價值、做高端的*為重要手段之一，也是不得不做的重要手段。肯德基(微博)安心油條何以敢叫價三元？修煉安全和健康的內功，讓消費者食用放心，是高價油條背后的**！