“我不在辦公室，就在星巴克。我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！痹诙际行≠Y中一度非常流行的這句話或許要換一種說法了。

　　要改變的不只是一句話，比如，如今的星巴克已開始售賣速溶咖啡。

　　希望像麥當(dāng)勞一樣擁有隨處可見的門店，以吸引更多的新顧客，星巴克在過去的幾年里大舉擴(kuò)張，可是在2008年，星巴克卻收獲了一張慘淡的成績(jī)單。2009年3月12日，星巴克發(fā)布的2008年四季度財(cái)報(bào)顯示，其第四季度盈利從2007年同期的1.585億美元驟降至540萬美元，下跌95%。2008年全年星巴克的凈利潤(rùn)僅為3.152 0173 3840億美元，相比2007年的6.726億美元下滑了53%。為了應(yīng)對(duì)慘淡的市場(chǎng)局面，星巴克不得不關(guān)店、裁員，收縮戰(zhàn)線。在難以迅速扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的情況下，星巴克*終選擇了改變經(jīng)營(yíng)策略。

　　3月3日，星巴克在美國(guó)推出了售價(jià)僅為3.95美元的“經(jīng)濟(jì)套餐”—一杯拿鐵咖啡或者其他飲料，外加幾種備選的食品，如燕麥片、蛋糕或者早餐三明治。除此之外，星巴克還調(diào)整了咖啡店中的價(jià)目表順序，高端的咖啡產(chǎn)品從頂端撤下，讓位于2美元一杯的普通咖啡。

　　而在中國(guó)市場(chǎng)上，星巴克正致力于****的革新。從2008年10月開始，中國(guó)華南區(qū)星巴克加大了本土化的力度，在廣東銷售8～15元低價(jià)系列餐點(diǎn)，價(jià)格比單品還要便宜，其中就包括一款中西合璧的“彩椒蘑菇包”。據(jù)悉，在食品開發(fā)方面，星巴克將更多地照顧中國(guó)本土消費(fèi)者的口味，正在考慮以改良的方式把辣子雞、水煮魚引進(jìn)咖啡店。星巴克大中華區(qū)總裁王金龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)透露，竹子桌椅、蔬菜豆腐卷很快將出現(xiàn)在星巴克店內(nèi)。甚至星巴克在中國(guó)的物流采購(gòu)體系也已經(jīng)開始本土化。2009年初，一向以進(jìn)口咖啡豆作為賣點(diǎn)的星巴克宣稱自己正在與云南咖啡產(chǎn)業(yè)商進(jìn)行合作，使用云南出產(chǎn)的咖啡豆作為生產(chǎn)原料并推出相關(guān)產(chǎn)品。至于其他的食物原料，星巴克在中國(guó)的咖啡店也將就地采購(gòu)。

　　星巴克的變化如此之大，以至于其忠實(shí)的顧客驚呼：門前掛著中國(guó)特色的大紅燈籠，坐著竹椅子，吃著水煮魚，這還是原來的星巴克嗎？消費(fèi)者不得不面對(duì)一個(gè)急速變臉的星巴克，努力讓自己適應(yīng)它。但*讓人疑慮的是：星巴克還能繼續(xù)給它的忠實(shí)Fans帶來****的消費(fèi)體驗(yàn)嗎？

　　一直以來，星巴克以其獨(dú)特的體驗(yàn)式營(yíng)銷聞名于世。星巴克把典型的美式文化分解成一個(gè)個(gè)細(xì)小但可以體驗(yàn)的元素：溫馨的視覺，閑適的聽覺，還有星巴克的標(biāo)志性味覺—濃郁醇厚的咖啡香。當(dāng)然，“星巴克”這個(gè)名字也來自純正的美國(guó)文化。美國(guó)作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事*其冷靜、**性格魅力的大副就叫“星巴克”，他*大的嗜好就是喝咖啡。

　　自誕生之日起，星巴克就清晰地定位于注重享受、休閑、追求知識(shí)、崇尚人本位的都市白領(lǐng)及中產(chǎn)階級(jí)，而不是普通大眾。星巴克認(rèn)為自己售賣的咖啡只是一種載體，通過咖啡，星巴克把一種格調(diào)傳遞給顧客，與顧客形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。事實(shí)上，店員能夠叫出你名字的咖啡店肯定比那些叫不出你名字的咖啡店更能吸引你。杰斯帕·昆德在《公司宗教》一書中指出：“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’。”那么，激變中的星巴克*終會(huì)走向何方？又該如何看待星巴克的種種變化呢？這樣一種變化對(duì)于星巴克的品牌資產(chǎn)會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？為此，《新營(yíng)銷》采訪了中國(guó)奢侈品營(yíng)銷專家馬超，對(duì)星巴克的未來走向進(jìn)行解讀。