??中國網(wǎng)財經(jīng)6月30日訊 瑞幸咖啡27日發(fā)布聲明稱，公司將于6月29日在納斯達(dá)克停牌，進行退市備案，“國內(nèi)消費市場方面，瑞幸全國4000多家門店將正常運營，只是從一個公開交易市場企業(yè)，變成私有企業(yè)，瑞幸近3萬名員工仍將一如既往的為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)”。

??實地探店：退市風(fēng)波下消費者需求仍在

??記者近日實地走訪了瑞幸咖啡在北京海淀區(qū)、朝陽區(qū)、豐臺區(qū)的多家門店，看到上述門店均在正常運營，只是受疫情影響，在店內(nèi)飲用的消費者較少，多數(shù)是外賣或打包帶走。

??記者探店時正值午后酷暑，上述門店平均每小時通過店內(nèi)廣播通報的外賣接單數(shù)在30單到50單之間，來門店取單送貨的外賣員絡(luò)繹不絕。

??在位于北京海淀區(qū)花園路的瑞幸咖啡門店，一位店內(nèi)飲用的消費者向記者表示，“退市不會影響我繼續(xù)購買瑞幸咖啡，咖啡是辦公室工作的剛需，瑞幸優(yōu)惠力度這么大，十幾塊錢可以喝上現(xiàn)磨咖啡，真的很知足”。

??位于北京豐臺區(qū)的一家瑞幸咖啡門店，工作人員向記者表示，店內(nèi)生意并未受到影響，訂單近幾日還有所增加，“公司退市對基層員工影響不大，能做出受消費者喜愛的產(chǎn)品*重要”。

??中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受中國網(wǎng)財經(jīng)記者采訪時表示，從瑞幸咖啡的用戶黏性以及公司旗下產(chǎn)品矩陣來看，“我對瑞幸咖啡的經(jīng)營模式是比較認(rèn)同的”，4000多家門店能夠為公司帶來充足的現(xiàn)金流，未來一旦有新的戰(zhàn)略合作方加入，也不排除其重新走入資本市場的可能。

??運營策略悄然調(diào)整：從燒錢沖量到控成本增利潤

??據(jù)了解，自今年四月曝出財務(wù)造假丑聞后，瑞幸咖啡一直處于輿論的風(fēng)口浪尖上。然而雖然資本端受到了嚴(yán)重的影響，瑞幸咖啡的門店經(jīng)營卻未受到顯著影響，階段性的甚至多次出現(xiàn)app“爆單”情況。

??而在公司COO、CEO接連被免職后，瑞幸咖啡在經(jīng)歷多次高層人事調(diào)整后，其運營策略也在不斷發(fā)生“小步快跑式”的調(diào)整。

??據(jù)專注快消品牌的業(yè)內(nèi)人士觀察，瑞幸咖啡今年4月以來，在營銷和運營策略方面*大的調(diào)整，是從“to資本市場”的運營導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變到了“to營收”、“to利潤”的方向。

??“明顯能看到的，對于老客戶，一開始是1.8折券越來越少，后來幾乎沒有了，逐步變成了2.8折、3.8折券占主流，對于新客戶，原來首杯免單、邀請免單，沒有了，變成了相應(yīng)金額的抵用券，還有激活使用限制。但這種‘隱性漲價’，又是和各種推新品和促銷營銷活動同步進行的，從運營數(shù)據(jù)看，并未引起用戶太多的敏感和反感。據(jù)我了解的信息，一度也出現(xiàn)過單量下滑，但很快就穩(wěn)住和逐步回升了，這說明即使是在漲價之后，瑞幸咖啡的定價也還是有競爭力的，也說明公司從燒錢沖量、迎合資本的運營方向，變成了踏踏實實做營收、做利潤的運營方向。”

??上述人士表示，根據(jù)其測算，目前瑞幸傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)品（包括美式、拿鐵、摩卡等）的單杯實收價格已經(jīng)從此前的不到10元，通過不斷的“小步快跑式”調(diào)整，上漲到了13元左右，“我們測算，門店成本已經(jīng)接近盈虧打平了”。

??除此之外，記者還發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡在近期啟動了社群營銷，通過目前正火的私域流量，進行低成本的產(chǎn)品營銷推廣：當(dāng)用戶點開瑞幸咖啡APP，會在下單界面看到“加入群福利，立領(lǐng)3.8折飲品券”的入口，點擊進入后通過二維碼進入微信群，入群者會被加入定位*近的一家瑞幸門店微信群。首次入群的用戶，除獲得一張限期3天使用的3.8折飲品券之外，還能通過群內(nèi)的新品促銷、直播營銷等活動參與瑞幸咖啡各類日常促銷活動。這一社群福利活動目前在北京、廣州等一線城市的瑞幸APP上已有顯示。

??據(jù)接近瑞幸咖啡的人士透露，社群營銷是瑞幸激活現(xiàn)有沉淀流量黏性，提高復(fù)購率的又一嘗試，它跟瑞幸早期朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)“裂變”的玩法相似——初創(chuàng)期的瑞幸咖啡，曾靠著“轉(zhuǎn)發(fā)朋友一杯，自己得一杯”的裂變營銷活動，收獲了大量新用戶，實現(xiàn)了項目*初的“冷啟動”。

??據(jù)透露，在近期瑞幸咖啡的高層人事調(diào)整中，公司董事兼**副總裁郭謹(jǐn)一出任代理CEO，公司**副總裁曹文寶、副總裁吳剛增補為公司董事。據(jù)公告介紹，曹文寶自2018年6月起擔(dān)任瑞幸咖啡的**副總裁，負(fù)責(zé)商店運營和客戶服務(wù)。在加入瑞幸之前，曹文寶在麥當(dāng)勞中國擁有超過23年的工作經(jīng)驗，并擔(dān)任過包括麥當(dāng)勞北京地區(qū)經(jīng)理及中國區(qū)副總裁。吳剛自2019年3月起擔(dān)任瑞幸咖啡的副總裁，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并自2020年4月以來一直負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理。在加入瑞幸之前，吳剛擁有超過26年的民航領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)驗，在中國聯(lián)合航空，中國東方航空和國航均擔(dān)任**管理職務(wù)。

??除上述高管調(diào)整外，公司CMO楊飛也接管了原COO劉劍的部分職權(quán)，由單純負(fù)責(zé)公司品牌建設(shè)與新用戶增長，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)公司整體的用戶和營收增長工作。公開資料顯示，楊飛在出任瑞幸CMO之前曾任職神州優(yōu)車CMO，著有《流量池》一書，是業(yè)內(nèi)知名的營銷專家。

??而瑞幸咖啡近期在營銷及運營方面的一系列動作，其背后的實際操盤團隊即是以郭謹(jǐn)一、楊飛、曹文寶、吳剛為核心的新任管理層。

??瑞幸咖啡在回復(fù)媒體采訪時曾表示，近期啟動的社群福利活動正在部分城市內(nèi)測，將根據(jù)測試數(shù)據(jù)進行全國城市的推廣評估，對于目前內(nèi)測的效果暫不做詳細(xì)披露。

??據(jù)上述媒體報道，自今年四月份曝出財務(wù)造假丑聞以來，瑞幸開始嚴(yán)格控制成本，以期讓門店獲得盈利，包括關(guān)掉一些虧損門店、裁掉冗余的人員、延長熱銷門店的經(jīng)營時間，以期實現(xiàn)單店日均200杯以上的銷售目標(biāo)。

??中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在此前接受記者采訪、談及瑞幸未來走向時表示，瑞幸整個運營模式、經(jīng)營理念、產(chǎn)品布局、粉絲流量、客戶粘性等諸多方面做得都非常不錯，即使是在公司爆出嚴(yán)重丑聞后，其品牌運營的“調(diào)性”沒有“亂陣腳”，而瑞幸的未來，“一種可能就是踏踏實實做好運營，從頭再來，這是*大的一種可能，還有一種可能就是‘巨頭’接手，來自產(chǎn)業(yè)或者資本的某一個龍頭企業(yè)，全盤接手瑞幸，盤活資產(chǎn)。這兩種可能都是存在的。”