??日前，金寶湯出售丹麥藍(lán)罐曲奇一事終于塵埃落定，意大利巧克力巨頭費(fèi)列羅的附屬公司，以3億美元（約合20.62億元人民幣）的價(jià)格收購了該品牌。費(fèi)列羅中國相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過這樁交易，費(fèi)列羅將在精品曲奇品類市場中布局，有利于拓展中國假日市場。

??盡管費(fèi)列羅收購藍(lán)罐曲奇，讓費(fèi)列羅在中國假日市場有了更多的產(chǎn)品儲備，但在業(yè)內(nèi)人士看來，由于糖果的消費(fèi)存在明顯淡旺季，收購高端曲奇產(chǎn)品能否讓費(fèi)列羅這一問題得到有效緩解，仍需考驗(yàn)費(fèi)列羅在中國市場的應(yīng)變能力。

??豐富假日市場

??日前，意大利知名巧克力品牌費(fèi)列羅發(fā)表聲明稱，費(fèi)列羅旗下一家附屬公司以3億美元收購丹麥藍(lán)罐曲奇的母公司凱爾森集團(tuán)（Kelsen Group A.S.）。

??據(jù)了解，凱爾森集團(tuán)位于丹麥北斯內(nèi)澤，旗下包括丹麥屋（Royal Dansk）與丹麥藍(lán)罐曲奇（Kjeldsens）兩個(gè)品牌。過去12個(gè)月，凱爾森集團(tuán)的銷售額約為1.57億美元。

??對于此次收購，費(fèi)列羅方面表示，此次交易將按例定成交條件進(jìn)行，有待監(jiān)管批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)將于兩個(gè)月內(nèi)完成。作為交易的一部分，費(fèi)列羅附屬公司將接手凱爾森位于北斯內(nèi)澤（Nrre Snede）與里伯（Ribe）的兩家生產(chǎn)工廠。

??費(fèi)列羅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望通過此次交易拓展其在精品曲奇品類中的布局。目前，凱爾森的核心銷售市場是中國內(nèi)地、中國香港和美國，費(fèi)列羅附屬公司將投資凱爾森，以把握這一**吸引力市場中重要的增長機(jī)遇。

??2013年，金寶湯從私募基金Maj Invest手上收購了藍(lán)罐曲奇所在的凱爾森公司，2015年，金寶湯在中國還成立了藍(lán)罐金寶（上海）管理有限公司，負(fù)責(zé)銷售藍(lán)罐曲奇，該公司由丹麥奇新藍(lán)罐曲奇（香港）有限公司全資控股。

??拓展糖果空間

??實(shí)際上，巧克力和餅干是兩個(gè)不分家的產(chǎn)品，費(fèi)列羅在曲奇領(lǐng)域早已開始布局。2015年，費(fèi)列羅推出了曲奇餅領(lǐng)域的**款產(chǎn)品，又在意大利市場測試一款新餅干。2016年，費(fèi)列羅發(fā)布聲明稱12月從聯(lián)合餅干（United Biscuits）手上收購餅干生產(chǎn)商喜樂嘉（Delacre）。

??據(jù)了解，喜樂嘉的主要銷售市場在比利時(shí)和法國。總部位于英國的聯(lián)合餅干在2014年被土耳其的Yildiz公司收購。

??值得注意的是，2019年4月，費(fèi)列羅再次出手，以13億美元的價(jià)格收購凱洛格曲奇和水果零食業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)2018年的銷售額達(dá)9億美元。費(fèi)列羅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，憑借此次收購交易，費(fèi)列羅將拓展至全新的戰(zhàn)略性產(chǎn)品品類，進(jìn)一步強(qiáng)化在北美市場的地位。

??數(shù)據(jù)顯示，2016年，在中國巧克力市場中，瑪氏擁旗下德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌市占率達(dá)39.8%，費(fèi)列羅以巧克力為主打的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與其他競品相比顯得單薄，僅僅依靠 Ferrero Rocher 和 Kinder兩大品牌市占率為17.8%，位列亞軍。根據(jù)尼爾森的調(diào)查顯示，目前國內(nèi)巧克力糖果的增長已止步不前，企業(yè)增長已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域。

??香頌資本董事沈萌認(rèn)為，國際知名企業(yè)通過資本運(yùn)作，完善產(chǎn)品體系是慣用做法。費(fèi)列羅連續(xù)在曲奇餅干等領(lǐng)域收購，說明該領(lǐng)域?yàn)樵瓉淼亩贪澹磥韺⒃谠擃I(lǐng)域發(fā)力。

??淡季銷售難題待解

??經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，無論是費(fèi)列羅的巧克力還是高端曲奇產(chǎn)品，都是假日禮品性質(zhì)的產(chǎn)品，淡旺季消費(fèi)差距明顯，目前仍難以解決。

??費(fèi)列羅是全球巧克力糖果市場第三大公司，全球銷售額超過120億美元。在中國市場主要以銷售巧克力為主，但該產(chǎn)品旺季主要在春節(jié)和情人節(jié)銷售。

??一位費(fèi)列羅工作人員表示，過年、情人節(jié)等旺季銷售時(shí)段，費(fèi)列羅的工作人員能夠完成銷售任務(wù)的152 0173 3840%，但淡季時(shí)段只能完成銷售任務(wù)的30%-40%。

??“藍(lán)罐曲奇的銷售特點(diǎn)與巧克力相近，也屬于禮品消費(fèi)品，同樣存在淡旺季屬性。費(fèi)列羅的發(fā)展方向應(yīng)該向多元收購，消除淡旺季帶來的瓶頸。”沈萌認(rèn)為。

??除產(chǎn)品屬性外，丹麥藍(lán)罐曲奇在中國官司纏身。5月，皇冠丹麥曲奇的出品方丹麥丹尼詩特色食品有限公司、經(jīng)銷商尤益嘉（上海）食品商貿(mào)有限公司以不正當(dāng)競爭為由，將丹麥奇新藍(lán)罐有限公司等6家丹麥藍(lán)罐曲奇的生產(chǎn)商、進(jìn)口商及經(jīng)銷商訴至法院，索賠3000萬元。日前，海淀法院受理了此案。

??據(jù)悉，皇冠丹麥曲奇和藍(lán)罐曲奇都進(jìn)駐中國市場多年，從包裝到規(guī)格再到內(nèi)容物都*為相似，不細(xì)心的消費(fèi)者可能很難區(qū)別兩款產(chǎn)品。

??“案件仍在審理過程中，誰將勝出難有定論，不管勝負(fù)結(jié)果如何，費(fèi)列羅都難以擺脫案件帶來的影響。”宋清輝表示。