酒商聘請(qǐng)IT高管，玩的到底是哪一出？浙江商源集團(tuán)有限公司是一家傳統(tǒng)酒商，*近卻不惜代價(jià)招了幾位有IT背景的高管。原來(lái)，他們打算做數(shù)據(jù)化時(shí)代的“賣酒郎”。董事長(zhǎng)朱躍明說(shuō)，他們已和品尚紅酒網(wǎng)聯(lián)姻，品尚紅酒網(wǎng)擁有約650萬(wàn)會(huì)員，商源集團(tuán)線下也擁有華東地區(qū)50萬(wàn)會(huì)員，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷這些會(huì)員，將是未來(lái)的巨大競(jìng)爭(zhēng)力。

　　這并非個(gè)例，酒業(yè)觸網(wǎng)蔚然成風(fēng)。目前，貴州的茅臺(tái)、董酒，四川的五糧液、瀘州老窖、郎酒，江蘇的洋河、今世緣，陜西的西鳳，安徽的古井，山東的扳倒井等均在酒仙網(wǎng)等B2C網(wǎng)站銷售。忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)。似乎一夜之間，白酒行業(yè)人人談電商，家家做電商，從電商上獲取用戶數(shù)據(jù)從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，成了酒商當(dāng)下新的銷售策略。

　　行業(yè)劇變，催生了酒企的這次集體轉(zhuǎn)型。有數(shù)據(jù)顯示，剛過(guò)去的兩年里，法國(guó)對(duì)中國(guó)葡萄酒出口量首次出現(xiàn)下降，出口份額也降低了13%，杭州不少高端紅酒貿(mào)易商感受到了行業(yè)寒冬，有的歇業(yè)有的改行。朱躍明看著這一切，沒(méi)有悲嘆，他認(rèn)為機(jī)會(huì)來(lái)了。

　　當(dāng)消費(fèi)回歸理性、泡沫經(jīng)歷破滅，在行業(yè)的深度調(diào)整下，中國(guó)酒企開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路。

　　據(jù)杭州酒類流通協(xié)會(huì)透露，今年浙江省國(guó)產(chǎn)白酒銷量比去年上漲50%左右，另有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成為世界上*大的紅酒消費(fèi)國(guó)，同時(shí)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)葡萄酒的人均消費(fèi)還處于初級(jí)水平，市場(chǎng)潛力巨大。為適應(yīng)市場(chǎng)變化，酒企開(kāi)始及時(shí)下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，積*擁抱互聯(lián)網(wǎng)。國(guó)美集團(tuán)近日宣布準(zhǔn)備投資20億元加碼葡萄酒行業(yè)，欲打造國(guó)美酒窖＋連鎖加盟＋線上線下同步的O2O經(jīng)營(yíng)模式。國(guó)內(nèi)**的順和酒行已經(jīng)發(fā)展了9個(gè)微信平臺(tái)，每天的閱讀量超過(guò)30萬(wàn)，擁有大概12萬(wàn)的有效會(huì)員。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，這波調(diào)整短期看是陣痛，但從中長(zhǎng)期看實(shí)則是利好，酒企要從“名酒”轉(zhuǎn)型到“民酒”，用好電商和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，才能走得更加穩(wěn)健。

　　進(jìn)口“酒莊酒”生意難做

　　有貿(mào)易商銷量下降近三成

　　葉瓊隆從事進(jìn)口紅酒生意多年，他的一位股東是法國(guó)華僑，這位股東有波爾多地區(qū)的進(jìn)貨渠道優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)波爾多葡萄酒豐富的經(jīng)驗(yàn)，前幾年葉瓊隆和他一起做生意，日子過(guò)得挺滋潤(rùn)。然而，由于今年歐洲經(jīng)濟(jì)不景氣，國(guó)內(nèi)中高端紅酒需求又大幅度下降，進(jìn)口紅酒市場(chǎng)呈現(xiàn)頹勢(shì)，生意萎縮得很厲害。考慮再三，葉瓊隆轉(zhuǎn)型做文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。他說(shuō)：“我今年的紅酒庫(kù)存還有200多萬(wàn)元，我打算先放著，不急于出手?！?/p>

　　葉瓊隆的境遇絕非個(gè)例，今年進(jìn)口紅酒商的日子都遭遇寒冬，經(jīng)銷商、零售商關(guān)門歇業(yè)的不在少數(shù)。

　　杭州順暢貿(mào)易有限公司以經(jīng)營(yíng)酒莊酒為主，雖然生意還在繼續(xù)，可是銷量已經(jīng)下降了30%，只能降價(jià)銷售，然而法國(guó)當(dāng)?shù)氐募t酒價(jià)格卻在上漲，令總經(jīng)理齊增強(qiáng)心里發(fā)愁。“酒莊酒”顧名思義就是酒莊里釀造出來(lái)的葡萄酒，釀造和灌裝全過(guò)程都是在莊園中進(jìn)行，酒莊葡萄酒象征著傳統(tǒng)工藝和文化品位。所以，酒莊不是以規(guī)模和產(chǎn)量取勝，而是以生產(chǎn)高質(zhì)量的葡萄酒為目標(biāo)，因此“酒莊酒”也就意味著高檔酒。

　　齊增強(qiáng)說(shuō)：“前年法國(guó)遇到嚴(yán)重自然災(zāi)害，導(dǎo)致葡萄減產(chǎn)，再加上銷路不暢，從去年下半年開(kāi)始，酒莊酒進(jìn)口價(jià)格上漲了10%-15%。我們的酒是法國(guó)某酒業(yè)集團(tuán)原裝原瓶進(jìn)口的酒莊紅酒，海運(yùn)至國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售。我們跟該集團(tuán)簽訂的合同要求每年銷售額需達(dá)到200萬(wàn)-300萬(wàn)歐元，現(xiàn)實(shí)縮減了一半以上，今年整體銷量下降了30%?！?/p>

　　國(guó)人投資酒莊熱情降溫

　　名莊酒從會(huì)所退至商超、電商平臺(tái)

　　然而，早在三四年前國(guó)內(nèi)進(jìn)口紅酒市場(chǎng)完全不是此番場(chǎng)景，中國(guó)人十分看好紅酒前景，不光做貿(mào)易，還參與抄底收購(gòu)法國(guó)酒莊，其中不乏趙薇、黃曉明等文體圈明星。齊增強(qiáng)說(shuō)：“那時(shí)候只要有進(jìn)口紅酒就供不應(yīng)求，紅酒投資價(jià)值很高。前幾年由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)不景氣，法國(guó)的一些酒莊境遇蕭條，酒莊之間成立合作社，互助解決銷路問(wèn)題，法國(guó)政府還有補(bǔ)貼，而那時(shí)中國(guó)市場(chǎng)又剛好崛起，我經(jīng)常聽(tīng)到身邊朋友說(shuō)起到國(guó)外收購(gòu)酒莊。”

　　國(guó)內(nèi)資本一窩蜂涌向全球紅酒產(chǎn)區(qū)的背后是進(jìn)口葡萄酒的高額利潤(rùn)。一位專做法國(guó)進(jìn)口紅酒的酒商透露，即使自己只是一級(jí)總代理，每瓶酒也有30%以上的毛利，如果葡萄酒本身是自己生產(chǎn)的，再有零售渠道，利潤(rùn)會(huì)增加好幾倍。

　　今年，國(guó)人收購(gòu)酒莊的熱情卻在悄悄降溫。據(jù)葡萄園商情公司統(tǒng)計(jì)，2014年波爾多酒莊中國(guó)買家的土地成交面積只有250公頃，比上一年減少了七成。杭州*紅酒業(yè)總經(jīng)理董桃珍告訴記者，本想在2008年酒莊價(jià)格*便宜的時(shí)候購(gòu)入一座法國(guó)酒莊，可是觀察幾年之后，現(xiàn)在已打消了這個(gè)念頭。去年，浙江拉托貿(mào)易有限公司總經(jīng)理徐潔和團(tuán)隊(duì)考慮過(guò)要不要收購(gòu)波爾多的一個(gè)酒莊，不過(guò)*后，徐潔還是放棄了全盤收購(gòu)，改為注資。徐潔說(shuō)：“國(guó)內(nèi)資本將收購(gòu)酒莊這事看得太容易了，也缺少長(zhǎng)期規(guī)劃，這兩年轉(zhuǎn)手退出的例子正在增加。”

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，原來(lái)酒莊酒一直定位高端，如今隨著形勢(shì)的變化，業(yè)績(jī)下滑是必然的。以前名莊酒的價(jià)格普遍達(dá)到一兩千元，現(xiàn)在這個(gè)檔次的酒基本在六七百元，價(jià)格出現(xiàn)明顯松動(dòng)。

　　由于業(yè)績(jī)和銷量下降，很多酒莊酒開(kāi)始進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，過(guò)去主要集中在單位團(tuán)購(gòu)渠道、高端會(huì)所，現(xiàn)在都紛紛轉(zhuǎn)型到商超、專賣店，甚至是電商渠道，在保證質(zhì)量的情況下開(kāi)拓一些親民產(chǎn)品，從而為名莊酒的發(fā)展尋找一條新路。

　　用大數(shù)據(jù)讀懂消費(fèi)者的心數(shù)據(jù)成為酒業(yè)轉(zhuǎn)型的另一個(gè)至關(guān)點(diǎn)

　　2014年年底，商源集團(tuán)和品尚紅酒網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的制高點(diǎn)。從此，商源集團(tuán)的連鎖店會(huì)進(jìn)入到品尚紅酒網(wǎng)的平臺(tái)中，而網(wǎng)站負(fù)責(zé)商源集團(tuán)基于微信、微商城、天貓等平臺(tái)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷工作。

　　于小姐在品尚紅酒網(wǎng)有過(guò)幾次購(gòu)物體驗(yàn)后，經(jīng)常收到網(wǎng)站為她定制的推薦，她覺(jué)得這些推薦還挺符合她的喜好的。原來(lái)，網(wǎng)站人員根據(jù)她此前的購(gòu)買記錄分析出她喜歡哪個(gè)國(guó)家的、什么風(fēng)格的酒，從而通過(guò)合適的渠道對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，為于小姐推薦其喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，以此提高黏性。品尚紅酒網(wǎng)的一位后臺(tái)人員說(shuō)，運(yùn)用這種技術(shù)營(yíng)銷能為品尚紅酒網(wǎng)帶來(lái)5%的流量轉(zhuǎn)化率，即100個(gè)被營(yíng)銷消費(fèi)者中就有5個(gè)人選擇在品尚紅酒網(wǎng)購(gòu)買葡萄酒。朱躍明說(shuō)，這樣的轉(zhuǎn)化率是高于行業(yè)平均水平的。

　　國(guó)內(nèi)大部分“名酒”企業(yè)和商家逐漸意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，都開(kāi)始著手建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，積*收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，建成消費(fèi)者檔案，以針對(duì)不同的消費(fèi)者，開(kāi)展更加精準(zhǔn)和有效的活動(dòng)。

　　面對(duì)信息龐雜的數(shù)據(jù)庫(kù)，如何經(jīng)營(yíng)好這些數(shù)據(jù)，從中挖掘出有價(jià)值的數(shù)據(jù)？如何與有價(jià)值的用戶產(chǎn)生互動(dòng)？歐陽(yáng)瑾建議，從客戶*后一次購(gòu)買時(shí)間分析購(gòu)買頻率；從客戶每次平均消費(fèi)額判斷潛在市場(chǎng)；從地域分布判斷主要客戶；分析客戶所在行業(yè)單位及住所決定營(yíng)銷策略；比較客戶在一定期限內(nèi)購(gòu)買額判斷客戶態(tài)度變化。歐陽(yáng)瑾說(shuō)，“企業(yè)和商家可以根據(jù)掌握的大數(shù)據(jù)，精確預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求方向、需求量，從而實(shí)施精準(zhǔn)投入和營(yíng)銷。因此，除了品牌、品質(zhì)，數(shù)據(jù)成為酒業(yè)營(yíng)銷的另一個(gè)至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)?！?/p>

　　浙商糖酒集團(tuán)浙江酒業(yè)有限公司總經(jīng)理徐優(yōu)年對(duì)目前行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向深表認(rèn)同。他說(shuō)：“從2012年酒業(yè)調(diào)整開(kāi)始到現(xiàn)在，高端白酒和進(jìn)口葡萄酒的平均價(jià)格下降了40%左右，這是價(jià)格回歸理性的表現(xiàn)，過(guò)去虛高的價(jià)格是在發(fā)‘酒瘋’。這波調(diào)整短期看是陣痛，但從中長(zhǎng)期看是利好，現(xiàn)在無(wú)論經(jīng)銷商還是廠家都把目標(biāo)瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)。目前業(yè)內(nèi)有不少企業(yè)微信營(yíng)銷做得不錯(cuò)，粉絲數(shù)和閱讀量都很高，把這些粉絲的相關(guān)數(shù)據(jù)收集起來(lái)加以分析，是非常有利于精準(zhǔn)營(yíng)銷的?！?/p>