???? 蒙牛、伊利無疑是中國乳業(yè)的兩個種子選手，而在2008北京奧運的家門口較量中，擁有奧運贊助商資格的伊利顯然未充分發(fā)揮，而讓勁敵蒙牛分了一杯羹。而四年之后雙方易地而戰(zhàn)，兩者的奧運營銷表現(xiàn)卻迥異。

???? 在上一屆北京奧運會，擁有奧運贊助商資格的伊利被認為并未完全發(fā)揮出其資格優(yōu)勢，而在今年的倫敦奧運營銷中，伊利的奧運營銷策略執(zhí)行手法顯然成熟了很多，策略轉向草根、提前簽約葉詩文、孫楊等奧運熱點**，這跟通過今年贊助蒙古國“奧運會指定牛奶”的蒙牛而言，顯然前者的表現(xiàn)更為搶眼。

???? 對伊利而言，一個不愿觸及的過往的奧運營銷之痛是，在2008年的北京奧運會上，明明是奧運贊助商資格的伊利，卻被非奧運贊助商的蒙牛截胡了。

???? 伊利在2005年之后成為北京奧運贊助商之后的三年時間內，選擇了高舉高打的策略，一方面將傳播資源集中在央視等電視媒體上，其在央視等電視媒體開始高密度的廣告播放，一方面簽約了眾多諸如劉翔、郭晶晶、國家羽毛球隊、跳水隊等眾多奧運**和體育明星作為其品牌代言人。

???? 而與之競爭的蒙牛雖然并未獲得奧運贊助商的資格，但通過與央視體育頻道的合作在全國80多個城市開展的線下活動等全面營銷，線上線下相結合的營銷被很多業(yè)內人士認為效果高于伊利的“高舉高打”。

???? 而在2008年北京奧運會倒計時一周年之際，益普索(Ipsos)市場調研機構的一項調查顯示，蒙牛成為誤認率*高的非奧運贊助商品牌。

???? “雖然伊利在2008年北京奧運營銷中投入巨大，品牌價值也有了顯著提升，但僅僅大量的媒介廣告投放并不是提升伊利品牌的*有效方法，在跟蒙牛的對決中顯然并沒有占據(jù)上風。”上海尤尼森營銷咨詢有限公司一名人士表示。

???? 而吸取了2008年北京奧運營銷經(jīng)驗的伊利，此后經(jīng)過世博營銷等大事件營銷的經(jīng)驗，在今年的倫敦奧運營銷策略和執(zhí)行手法上顯然更為成熟。除了在媒介廣告投放外，伊利開始在終端、產(chǎn)品上給消費者和經(jīng)銷商一個鮮明的“倫敦奧運會中國體育代表團營養(yǎng)乳制品”身份，以區(qū)分于蒙牛。

???? 在奧運尚未開幕之前，7月23日起，400輛紅色雙層大巴緩緩駛上倫敦街頭，車身上中文書寫的伊利logo和中國人獨特的東方面孔組成了當下倫敦街頭*受關注的中國元素，這一線下方式也使得伊利的奧運策略在諸多品牌中脫穎而出。

???? 而反觀蒙牛，其間除了釋放出贊助蒙古國成其“奧運會指定牛奶”外，并無其他亮眼的奧運營銷舉措。“蒙牛自從‘嫁給’中糧后，此前一直**的營銷策略上顯得有些滯后。”上述人士稱。

???? 不過對中國乳企而言，還有一個跳不過的話題就是中國乳業(yè)的食品安全問題。對伊利、蒙牛而言，借助奧運等大事件營銷，除了在品牌知名度及品牌形象上的提升外，他們更樂于向外界傳遞一種信號就是，其通過贊助奧運代表團側面證明其生產(chǎn)、物流、品質等各方面能力也達到了奧運標準。作者 崔丹