老牌巧克力生產(chǎn)商金帝瀕臨謝幕，卻有雀巢等外資品牌后來(lái)居上。日前，雀巢帶著擁有80多年歷史的奇巧巧克力進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，欲在巧克力銷售旺季前提前布局，而此前費(fèi)列羅、瑪氏、好時(shí)等外資品牌也通過(guò)建廠落地來(lái)加大中國(guó)市場(chǎng)的投入力度。外資品牌出于質(zhì)量與成本的考慮，在仍然具有增長(zhǎng)力的中國(guó)市場(chǎng)投資建廠，然而國(guó)內(nèi)巧克力消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整又為外資品牌的本土化提出了新的考題。

扎堆在華設(shè)廠

在2015年的10月宣布將超高端巧克力品牌通過(guò)進(jìn)口的渠道帶入中國(guó)市場(chǎng)之后，雀巢于2015年的12月又將定位中高端的巧克力品牌奇巧通過(guò)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)銷售的方式引入中國(guó)巧克力市場(chǎng)。值得注意的是，在雀巢此次巧克力戰(zhàn)略之中，被其2011年收購(gòu)的徐福記發(fā)揮了重要作用，奇巧將完全依賴徐福記的渠道進(jìn)行銷售，這也是雀巢在糖果業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)本土化的手段之一。

不只是雀巢，對(duì)于2007年就在中國(guó)建立了**個(gè)生產(chǎn)基地的好時(shí)巧克力而言，本土化也在更進(jìn)一步。據(jù)消息稱，好時(shí)巧克力已于2015年的歲末將金絲猴全權(quán)收入囊中，正在對(duì)金絲猴的內(nèi)部進(jìn)行重新治理。雖然金絲猴之于好時(shí)，并未像雀巢的徐福記那般開始發(fā)揮作用，但是在收購(gòu)?fù)瓿芍螅p方的合作仍然可期。

除了雀巢與好時(shí)的動(dòng)作之外，作為全球第三大巧克力制造商的費(fèi)列羅也于2015年9月底在杭州江東工業(yè)園區(qū)內(nèi)擁有了**在華生產(chǎn)基地。據(jù)悉，作為費(fèi)列羅集團(tuán)全球第21家工廠，費(fèi)列羅杭州工廠是該公司自152 0173 3840年進(jìn)入中國(guó)后的**本地生產(chǎn)基地，費(fèi)列羅將結(jié)束長(zhǎng)達(dá)20多年的進(jìn)口歷史。費(fèi)列羅集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，**工廠的投產(chǎn)意味著可以*大地縮短產(chǎn)品運(yùn)輸周期，從而通過(guò)新鮮度來(lái)提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)了解，在中國(guó)市場(chǎng)十分受歡迎的健達(dá)奇趣蛋是費(fèi)列羅杭州工廠的**條產(chǎn)品生產(chǎn)線。

至此，全球排名前茅的好時(shí)、費(fèi)列羅、瑪氏、雀巢等外資品牌或通過(guò)收購(gòu)本土企業(yè)、或通過(guò)直接建廠，完成了在中國(guó)的本土化布局。

質(zhì)量與成本的雙重考量

在這些巧克力生產(chǎn)商看來(lái)，在中國(guó)生產(chǎn)、在中國(guó)銷售的好處在于縮短產(chǎn)品周期，可在一定程度上提升產(chǎn)品的新鮮程度，但是不得不提的一點(diǎn)是，本土化能夠幫助這些公司盡量降低產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的出現(xiàn)。

實(shí)際上，瑪氏、費(fèi)列羅等巧克力品牌一直以來(lái)是質(zhì)量黑榜上的常客。例如，2015年5月，國(guó)家質(zhì)檢總局公布2015年3月進(jìn)境不合格食品名單信息，共計(jì)224批次食品在入境口岸檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)實(shí)施檢驗(yàn)檢疫時(shí)被發(fā)現(xiàn)不合格。其中有26批涉及巧克力的進(jìn)境產(chǎn)品被檢不合格。值得關(guān)注的是，在本次質(zhì)檢總局公布的黑榜上瑪氏、費(fèi)列羅幾大巧克力巨頭同時(shí)出現(xiàn)，而在2014年費(fèi)列羅巧克力也曾在進(jìn)境時(shí)被檢查出超范圍使用食品添加劑。

此前，有糖果企業(yè)相關(guān)人士向北京商報(bào)記者表示，巧克力的運(yùn)輸環(huán)節(jié)會(huì)受到天氣、環(huán)境的多重影響，溫度稍高就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，這也是進(jìn)口渠道的風(fēng)險(xiǎn)所在。因此在中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，外資巧克力企業(yè)集中本土化生產(chǎn)的背后就是為了避免質(zhì)量問(wèn)題的頻發(fā)。“本土化生產(chǎn)能夠促使費(fèi)列羅相關(guān)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)銷售的規(guī)范化，統(tǒng)一渠道，進(jìn)口食品在過(guò)海關(guān)時(shí)往往容易被檢出包裝或標(biāo)簽不合格等問(wèn)題，更不排除走私的可能，進(jìn)貨渠道很難把控，由此出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題對(duì)外資巧克力品牌會(huì)造成不同程度的損傷。”

除了有質(zhì)量的考量之外，成本也是外資品牌不能忽略的一點(diǎn)。在過(guò)去的2014年和2015年，巧克力原材料可可豆的價(jià)格出現(xiàn)了大幅上漲，原材料帶來(lái)的成本壓力下，巧克力廠商們不得不在其他方面壓縮成本，而本土化生產(chǎn)能夠壓縮物流成本，從而提升產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。

此外，朱丹蓬進(jìn)而指出，除了保證質(zhì)量、提升利潤(rùn)空間外，外資巧克力品牌在中國(guó)建廠更主要是看好中國(guó)的巧克力市場(chǎng)。公開資料顯示，中國(guó)每年人均巧克力的消費(fèi)水平為200克，而英國(guó)每年人均巧克力消費(fèi)為10千克，是中國(guó)的50倍之多，中國(guó)巧克力消費(fèi)市場(chǎng)仍然具備較大的可挖掘空間。

增速放緩和結(jié)構(gòu)調(diào)整的尷尬

雖然市場(chǎng)仍然在培育期，但是巧克力消費(fèi)是需要被刺激的，在完成本土化的同時(shí)，外資巧克力生產(chǎn)商們應(yīng)該注意如何激發(fā)市場(chǎng)的潛能，因?yàn)楫吘怪袊?guó)巧克力消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際貢獻(xiàn)并沒(méi)有達(dá)到這些廠商們的預(yù)期，甚至給了外資品牌們不小的打擊。第三方數(shù)據(jù)顯示，雖然中國(guó)巧克力消費(fèi)增長(zhǎng)率要高于巧克力消費(fèi)大國(guó)的美國(guó)，但是中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率卻出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)。2013-2015年之間中國(guó)巧克力增長(zhǎng)率分別為8.1%、6.4%和6.3%，而美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)率分別為1%、2.5%和2.9%。

除了整體放緩之外，國(guó)內(nèi)巧克力消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化也對(duì)外資品牌們提出了新的考驗(yàn)。“那個(gè)一刀切的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。”好時(shí)集團(tuán)產(chǎn)品策略總監(jiān)David Nolen如是形容在超市可以買到的**巧克力目前所處的局面。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的低迷，加上零售業(yè)客流量的減少，給依靠大眾消費(fèi)渠道的巧克力生產(chǎn)商帶來(lái)了挑戰(zhàn)，這里包括德芙、好時(shí)以及費(fèi)列羅等品牌。然而，Godiva、Lindt等超高端品牌則出現(xiàn)了相反的情況，以價(jià)格定位更高的Lindt為例，該公司全球銷售額在2014年同比增長(zhǎng)了48.3%，而在北京、上海等一線城市Godiva的零售店也遍地開花。

“在目前的巧克力市場(chǎng)，超高端和高端產(chǎn)品是新的引擎，如果沒(méi)有這兩個(gè)品類的快速增長(zhǎng)，巧克力的生意肯定是很難做的。所以我們也在想如何在中國(guó)市場(chǎng)做調(diào)整。”上述糖果企業(yè)人士向北京商報(bào)記者如是坦言。不過(guò)，該人士也指出，目前刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)的理由有兩點(diǎn)，一為“是高端品牌”，另一個(gè)為“從**的巧克力生產(chǎn)國(guó)進(jìn)口”，因此在初期，該人士所在的企業(yè)仍然會(huì)選擇進(jìn)口渠道，迎合高端化的消費(fèi)趨勢(shì)，而本土落地生產(chǎn)基地的現(xiàn)階段目標(biāo)仍以滿足大眾為主。(北京商報(bào) 記者錢瑜阿茹汗)