原標(biāo)題：“水果營行”CEO被刑拘

自去年10月份在南寧開設(shè)門店以來，這家宣稱要打造生鮮界“阿里巴巴”的O 2O電商企業(yè)，以燎原之勢席卷全國。其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，水果營行已在深圳、廣州、上海、杭州、廈門、成都等20余個(gè)一二線城市，開設(shè)了300余家線下實(shí)體店鋪。而在未來的3年，水果營行還欲繼續(xù)擴(kuò)張為10000家連鎖店，實(shí)現(xiàn)遍地開花。

暴力式的擴(kuò)張，也留下可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)。高額的生鮮成本以及積重難返的買贈(zèng)會(huì)員模式，幾乎蛀空水果營行初具雛形的商業(yè)帝國。*終資金鏈的斷裂，壓垮了這匹生鮮界“黑馬”。在來自供應(yīng)商到終端會(huì)員的一片討伐聲中，水果營行轟然倒下。

一個(gè)注冊資本多達(dá)10億的生鮮“巨無霸”，卻在旦夕之間總部人去樓空，廣州、東莞等多個(gè)城市門店也相繼關(guān)閉。到16日，水果營行CEO易德被警方帶走，水果營行完全停止運(yùn)作。有媒體統(tǒng)計(jì)，截至2015年12月17日上午10點(diǎn)，該案涉及金額已達(dá)到3億多，而且還在不斷增加。

深圳市公安局龍華分局昨日通報(bào)，警方已對(duì)“水果營行”及其關(guān)聯(lián)公司涉嫌犯罪問題進(jìn)行立案偵查，該公司執(zhí)行董事（CEO）伍某（此人對(duì)外公開用名為“易德”）已被刑事拘留。

“圍攻”總部

昨日上午，龍華新區(qū)金龍華廣場，水果營行公司總部，數(shù)千名維權(quán)者蜂擁而至。包括水果營行供應(yīng)商、投資人、員工及會(huì)員在內(nèi)的維權(quán)者，將水果營行總部團(tuán)團(tuán)圍起，而位于金龍華廣場5樓的公司總部早已人去樓空。

供應(yīng)商的貨物欠款、投資人的投資欠款、員工的工資以及會(huì)員的儲(chǔ)卡余額，蟄伏多時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)在一瞬間爆發(fā)。龐大的資金鏈條一旦斷裂，自上而下的每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)亮起紅燈。

實(shí)際上，諧音為“水果銀行”的水果營行集資模式并不罕見。一名在水果營行田貝店辦理會(huì)員卡的郭先生表示，今年5月份，水果營行推銷人員曾前往其公司推銷會(huì)員卡。在“充1000送300”的巨額優(yōu)惠之下，郭先生的公司有幾十人辦卡，其中優(yōu)惠力度*大的是“充5000送3000”。

郭先生稱，在辦卡之初，水果營行的服務(wù)及果品質(zhì)量十分優(yōu)質(zhì)，“每天送鮮榨果汁，水果也是精挑細(xì)選的。”但自上月以來，水果營行果品質(zhì)量每況愈下，“不僅賣得貴，質(zhì)量還比以前次?！睅讉€(gè)月來，盡管多次前往購買水果，但郭先生的會(huì)員卡里仍有近1000元。

水果營行力壓同行的會(huì)員優(yōu)惠，曾吸引大量資金，也為各家實(shí)體門店帶來創(chuàng)紀(jì)錄式的營業(yè)額。今年，水果營行位于深圳布吉大衛(wèi)華庭的門店，曾創(chuàng)造了水果營行內(nèi)部營銷“吉尼斯”紀(jì)錄，日營業(yè)額達(dá)到驚人的68.8萬元。

運(yùn)營模式：眾籌+推卡

那么，水果營行到底是怎么運(yùn)營的？

公開資料顯示，水果營行控股有限公司成立于2015年6月9日，注冊資金10億人民幣。

水果營行宣傳稱，該公司采用“合伙人眾籌”融資方式，以加盟形勢推廣品牌，單點(diǎn)投資額100萬元，北上廣深為120萬元。直營店投資人為公司有限合伙人，不參與門店經(jīng)營、不擁有門店股份，只參與分紅。直營店投資人自完款第45天起，將獲得每月銷售額10%回報(bào)，直到取得投入本金的2倍為止。同時(shí)還獲得投資額10%的原始股權(quán)的長期收益。以投資100萬為例，共收回200萬，同時(shí)獲得水果營行10萬股原始股權(quán)。

水果營行的運(yùn)營模式，除了收取加盟費(fèi)外，其獲得資金來源的另一個(gè)方面就是讓消費(fèi)者充值會(huì)員卡。水果營行發(fā)放的會(huì)員預(yù)付卡，在不同的門店，根據(jù)購買時(shí)間和位置不同，買送金額并不一致，有的門店做的活動(dòng)是充值2000元送2400元，有的是充值2000元送800元。

廣州一家門店的艾小姐表示，為了激勵(lì)員工給消費(fèi)者辦卡，公司規(guī)定所有門店員工的工資都靠基本工資加提成，成功銷售出一張2000元的會(huì)員卡，門店可以獲得100元的提成，辦卡的那位店員拿40%，剩下的由該店員工集體分。“那時(shí)我們做店長，位置好的店每個(gè)月有七八千元的工資，差的門店也有五六千元”。

據(jù)水果營行企業(yè)顧問、聯(lián)合發(fā)起人曲先生介紹，整個(gè)水果營行的管理架構(gòu)如同金字塔一般森嚴(yán)。以公司CEO易德（伍慧）為首，自上而下分別為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)（核心利益機(jī)構(gòu)）、區(qū)域經(jīng)理、店長、員工。按照“推卡”模式，在此過程中，區(qū)域經(jīng)理、店長及員工均能從中分一杯羹。

但是這樣的模式被不少業(yè)內(nèi)人士詬病。曾有分析文章指出，會(huì)員預(yù)付費(fèi)的充值、實(shí)體店的加盟費(fèi)再加上供應(yīng)商的貨款，實(shí)際上水果營行賺錢的方式并不是銷售水果，而且不斷融資。

而這一說法，離職員工小梁也表示贊同。他認(rèn)為，水果營行的實(shí)際銷量無法滿足它的擴(kuò)張需求。

調(diào)查

生鮮O2O行業(yè)瓶頸在哪兒？

水果營行到底怎么了？億歐網(wǎng)分析師付昊認(rèn)為，水果營行是內(nèi)部問題、管理層的問題，他們發(fā)生的情況是不可避免的。

其實(shí)水果營行的事件只是這個(gè)行業(yè)問題的縮影。中國果品協(xié)會(huì)副秘書長莫清風(fēng)認(rèn)為，目前大家沒有找到一個(gè)特別符合這個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式。

異軍突起的黑馬

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2015年是生鮮O2O行業(yè)的爆發(fā)年，在這一年中，各類資本涌入生鮮的江湖。從年初就不斷傳出各家生鮮類電商的獲得融資的消息。

這其中，水果營行尤其令人眼前一亮，在別家都在拼線上的時(shí)候，水果營行卻逆流而行———大力開拓線下直營店。

曾號(hào)稱要做生鮮業(yè)的“阿里巴巴”的水果營行在一年之內(nèi)開了300余家實(shí)體店。一位已離職的員工小梁告訴南都記者：“開實(shí)體店確實(shí)燒錢，一家店就要投資一兩百萬，就算融資一兩千萬人民幣，也燒不了多久。”

而該離職員工還透露，就在傳言水果營行疑似資金鏈斷裂的前不久，水果營行獲得了約1000萬元的融資，“投資人前期投了那么多錢，都是一條船上的了，誰都希望它走下去。”

此外，水果營行創(chuàng)始人、CEO易德早先在一個(gè)論壇上提到，水果營行是**家提出線下往線上走的水果公司，今年年底會(huì)突破1000家體驗(yàn)店，通過先開體驗(yàn)店，先抓住體驗(yàn)者，再往到批發(fā)市場，打通整個(gè)水果的產(chǎn)業(yè)鏈。

生鮮O2O的野蠻生長

生鮮O2O行業(yè)作為新起之秀，在業(yè)內(nèi)看來是塊大肥肉。從2013年起，短短的3年間它高速發(fā)展。在巨大的市場誘惑下，電商巨頭紛紛布局生鮮業(yè)務(wù)，天貓、京東、亞馬遜、順豐優(yōu)選、一號(hào)店等綜合型電商均無缺席。

據(jù)市場研究公司尼爾森2015年發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》指出，水果在生鮮網(wǎng)購者中的滲透率達(dá)到51%，僅次于奶制品。中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)也表示：“去年全國生鮮電商交易規(guī)模達(dá)260億元，較2013年增長****?！?/p>

現(xiàn)在的生鮮O2O市場正是群雄混戰(zhàn)的階段

億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、O2O分析師黃淵普認(rèn)為，水果行業(yè)中獲得融資的將近20家，目前這個(gè)行業(yè)仍處于快速發(fā)展的階段，并不是爆發(fā)的階段，因?yàn)轶w量還是太小。2013年下半年物流的基礎(chǔ)已經(jīng)做好了，生鮮已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展期，未來對(duì)它發(fā)展起*大制約的也就是物流，冷鏈這一塊差一點(diǎn)，今年下半年不少冷鏈方面已經(jīng)獲得投資了。

億歐網(wǎng)分析師付昊認(rèn)為，生鮮行業(yè)還是不理性，不少企業(yè)認(rèn)為融資比較容易，到了下半年，二級(jí)市場都不太好。O2O有點(diǎn)炒得過了，大部分企業(yè)融資不夠了，資本市場已經(jīng)趨向理性。雖然有許多企業(yè)倒閉，但整個(gè)市場還是往健康方向發(fā)展，競爭過程中肯定會(huì)存在優(yōu)勝劣汰。大概到明年，這一批不行的都會(huì)被篩掉。

中國果品協(xié)會(huì)副秘書長莫清風(fēng)認(rèn)為，目前大家沒有找到一個(gè)特別符合水果行業(yè)的商業(yè)模式。大家雖然習(xí)慣于在網(wǎng)上消費(fèi)，但唯獨(dú)生鮮這塊兒很難進(jìn)入，從根本上看還是模式和技術(shù)上的問題，一旦被解決了，水果市場就會(huì)普及得和其他行業(yè)一樣。

99%的生鮮電商都在虧損

雖然現(xiàn)在生鮮O2O行業(yè)炒得火熱，但是業(yè)內(nèi)人士指出，成功運(yùn)營生鮮行業(yè)的畢竟只屬于少數(shù)。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，中國零售業(yè)生鮮研究中心委員李長明表示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有3000家生鮮電商，99%的生鮮電商都在虧損。而中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商平均毛利水平在40%左右，其中海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%。

分析

六大因素制約生鮮O2O

生鮮O2O行業(yè)雖然是電商看重的一塊“大蛋糕”，但其發(fā)展卻遇到了*大的困難。那么，阻礙生鮮O 2O行業(yè)前行的瓶頸在哪？

1.生鮮難以保存，運(yùn)輸中容易損耗

生鮮電商從業(yè)者，如果沒有降低損耗的辦法，虧損幾乎是一定的。*理想的狀態(tài)是零庫存，即消費(fèi)者下單后馬上從農(nóng)場拔下新鮮的商品運(yùn)送過去，中間不需要多余的存儲(chǔ)環(huán)節(jié)。

2.生鮮商品的配送時(shí)間要求高

生鮮商品如果配送時(shí)間不精確，則會(huì)造成食品無法食用。

3.物流成本高昂

平均物流成本占15%到20%，有的則高達(dá)30%到40%。目前市場上能夠提供比較合適的服務(wù)公司并不是很多，物流價(jià)格或冷鏈磨合也不理想。

4.用戶習(xí)慣難以培養(yǎng)

生鮮電商*大的阻力其實(shí)是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，只要消費(fèi)者不改變親臨選購的習(xí)慣，生鮮電商就無法做大。此外，線下店鋪不可能只承擔(dān)原有的零售職能，而是要和線上業(yè)務(wù)對(duì)接，這需要很多的新嘗試和成本投入，中間能否達(dá)到效率的*大化也是生鮮電商們需要面對(duì)的問題。

5.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低

中國農(nóng)產(chǎn)品(18.15， -0.17， -0.93%)的標(biāo)準(zhǔn)化程度比較低，電子商務(wù)往往無法讓老百姓(72.20， -0.96， -1.31%)看到實(shí)物。另外有的時(shí)候，老百姓已經(jīng)被線下渠道品相**但都是化學(xué)方法進(jìn)行保存而忽悠。

6.生鮮價(jià)格偏中高端

隨著生鮮電商競爭日益激烈，雖然部分電商為搶占市場，在促銷活動(dòng)時(shí)將價(jià)格拉低，部分生鮮價(jià)格甚至低于實(shí)體超市，這也吸引了部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，開始嘗試網(wǎng)購生鮮。但線上電商一般推出的生鮮產(chǎn)品多定位中高端，普通百姓能否享受到線上的便利，還是說只能“偶爾”享受。

莫清風(fēng)表示，百果園在果品連鎖內(nèi)是頭一家，是先驅(qū)，他們經(jīng)歷過一些磕磕碰碰，目前發(fā)展的步伐很快，*近又和果多美合并。一米鮮的經(jīng)營方式也是值得借鑒的，該公司使用零庫存的方式，下單之后再調(diào)貨，將成本減到*小。

億歐網(wǎng)分析師付昊認(rèn)為，生鮮行業(yè)的未來，他更看好B 2B的模式?；ヂ?lián)網(wǎng)長遠(yuǎn)目標(biāo)是高效透明，做B2B的商家是想先把產(chǎn)業(yè)鏈做好，把上游的完善之后，再去開展2C面向消費(fèi)者就比較容易了。

現(xiàn)在做得比較大的，肯定會(huì)涉及到原產(chǎn)地等各個(gè)環(huán)節(jié)。一種是做自營，原產(chǎn)地、物流、儲(chǔ)存都獨(dú)立完成，涉及的人員比較多，管理壓力大，好處就是各個(gè)環(huán)節(jié)涉及。還有一個(gè)是做產(chǎn)業(yè)效率提升，搭建一個(gè)平臺(tái)，把水果商聚集到一塊，讓他們在此報(bào)價(jià)，我就做一個(gè)交易撮合。優(yōu)點(diǎn)就是起步快、模式快速擴(kuò)張，但這樣商家能抓住的點(diǎn)很少。