文｜《財經(jīng)國家周刊》記者 里雨曦 實習(xí)生 羅煜柏 劉楊楠

河南暴雨災(zāi)情嚴(yán)重，方便面和以往一樣成為了重要的救災(zāi)物資，而被資本寄予厚望的自熱食品，卻沒有在這個緊要關(guān)頭派上用場。

自熱食品是指不依賴電、火等方式加熱，用自帶發(fā)熱包加熱的預(yù)包裝食品。使用時，只需將特制的發(fā)熱包放在食盒底部，倒上一杯涼水，即可制作出熱氣騰騰的食物。

2020年疫情突然暴發(fā)，一直不溫不火的自熱食品得到難得的發(fā)展機(jī)會，新品牌和新產(chǎn)品層出不窮，資本也隨之跟進(jìn)，自熱食品一度被認(rèn)為有望接棒方便面成為下一個“國民食品”。

然而，隨著全國范圍內(nèi)的疫情高峰退去，外賣和堂食業(yè)態(tài)逐步恢復(fù)常態(tài)，預(yù)制食品等產(chǎn)業(yè)興起，自熱食品的熱度也一同消散。單一的食用場景、高昂的價格、安全性等問題，都成為自熱食品走上“國民食品”道路的一道道坎。

被資本寄予厚望，被眾多企業(yè)押注，自熱食品面臨增長困局，還有望成為“下一個方便面”嗎？下一步該怎么辦？

自熱食品涼了？

一位國內(nèi)知名餐飲品牌創(chuàng)始人告訴記者，自熱食品在2000年初就已出現(xiàn)，到2017年之前，一直都不溫不火。2017年是一個轉(zhuǎn)折點，在沒有太多營銷推廣的情況下，自熱火鍋開始走紅，這一定程度上是消費市場的變化帶動了產(chǎn)業(yè)端的變化。

2020年全面暴發(fā)的新冠肺炎疫情，改變了自熱食品的發(fā)展形勢。

疫情暴發(fā)期間，堂食關(guān)店、外賣受阻，特殊居家飲食需求帶來了自熱食品井噴式的增長。全渠道銷量暴增，各大電商平臺火速脫銷，線下商超更是“供不應(yīng)求”，自熱食品成為特殊時期不少人居家防疫時解決吃飯問題的**。

天貓數(shù)據(jù)顯示，自2020年2月以來，方便食品整體銷量同比增長7倍，其中，自熱食品的增幅*快。春節(jié)期間，“自嗨鍋”線上訂單量超200%，“食族人”3月的出貨量同比增長30%，3月成交金額增長至9000萬元。

隨之而來的是品牌方和資本的跟進(jìn)。據(jù)《財經(jīng)國家周刊》記者不完全統(tǒng)計，目前，市場上已經(jīng)有超過350個自熱食品品牌。

方便食品行業(yè)中，統(tǒng)一推出自熱食品之后，今麥郎、康師傅、白象、正大、克明等紛紛跟進(jìn)。行業(yè)之外，做麻辣燙的楊國福，做火鍋的海底撈、小龍坎，乃至三只松鼠、良品鋪子等零食品牌，以及李子柒等網(wǎng)紅，都紛紛入局。

嗅覺敏銳的資本自然不會放過這種火熱的新興領(lǐng)域。

2020年5月，短短一個月的時間，速食領(lǐng)域出現(xiàn)了“食族人”“自嗨鍋”以及“莫小仙”三起千萬級別的融資，投資方包括高瓴集團(tuán)、經(jīng)緯中國、金鼎資本等知名投資機(jī)構(gòu)。這其中，作為自熱食品“**品牌”的自嗨鍋，成立僅三年多，就已經(jīng)拿到了五輪融資，其中C++輪融資過億元。

但是，自熱食品的春天似乎過于短暫。國內(nèi)疫情得到有效控制后，外賣、堂食等業(yè)態(tài)回歸，自熱食品不再是消費者的主要選擇，2020年下半年，自熱食品進(jìn)入下滑通道。

一位為自熱食品廠提供發(fā)熱包的企業(yè)經(jīng)理對此感觸頗深，他告訴記者，從去年下半年開始，自熱食品熱度就下降了，發(fā)熱包訂單下滑明顯。面對市場變化，工廠不得不調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，避免受更多影響。

“一波人出于嘗鮮目的買自熱食品，好奇心過后，整體銷量出現(xiàn)下滑不可避免。”一位自熱食品品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，今年以來，自熱食品的整體銷量稍好于2019年同期，但比去年有所下滑。

在這位負(fù)責(zé)人看來，2020年自熱食品屬于非理性爆發(fā)，但這一類食品之所以能夠在2020年出現(xiàn)暴增，也證明它有一定的市場需求，也正因如此，自熱食品品類在2017-2019年也取得了很好的增長。

更多行業(yè)人士則對自熱食品的增長持悲觀態(tài)度。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，自熱食品并不是食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)口，只是疫情特殊節(jié)點下受益的一個品類。隨著外賣、預(yù)制品產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，一定程度上擠壓了自熱食品的市場空間。

想說愛你不容易

“吃火鍋要錢，吃自熱火鍋要命。”相比于操作簡單、食品安全程度較高的方便面，加熱包自加熱的操作安全性一直是自熱食品備受質(zhì)疑的風(fēng)險點，相關(guān)食品安全問題屢屢發(fā)生。

前不久，上海市消保委為進(jìn)一步了解當(dāng)前自熱方便火鍋的安全質(zhì)量現(xiàn)狀，對自熱火鍋進(jìn)行比較試驗。結(jié)果顯示，20件樣品中有16件在使用過程中出現(xiàn)了不同程度的食材鍋底部變形，其中標(biāo)稱“咔咔莎莫小仙”“蜀姑娘”“真心”“牧哥”4件樣品的食材鍋底部出現(xiàn)了較明顯變形。

主要原因在于是自熱食品在我國尚屬新興產(chǎn)業(yè)，尚未形成一定的體系規(guī)模，國內(nèi)絕大部分自熱食品品牌均采取代工生產(chǎn)，沒有自己的生產(chǎn)線，產(chǎn)品質(zhì)量難以掌控。

朱丹蓬表示，從政策端看，目前我國尚未出臺適用于自熱食品的國家標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)魚龍混雜，品牌良莠不齊，增加了行業(yè)的危險性。

除了安全問題以外，作為“懶人經(jīng)濟(jì)”“宅男經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，自熱食品居高不下的價格，也讓“懶人們想說愛它不容易”。

記者走訪北京大型超市發(fā)現(xiàn)，凈含量在152 0173 3840克左右的自熱火鍋，售價全部高于30元，有部分產(chǎn)品甚至逼近40元，而自熱米飯的價格也普遍在20元以上，相比不到10塊錢一桶的方便面，差異巨大。

受訪行業(yè)人士認(rèn)為，自熱食品主要面向?qū)r格*為敏感的“懶人”或者三、四線消費群體，動輒幾十塊的價格，只能讓他們望而卻步。

“不是萬不得已，我是不會選擇自熱食品的。價格太貴了，我點一份外賣都用不了這么多錢，而且口味還好過自熱食品。”從事視頻剪輯工作的標(biāo)準(zhǔn)“宅女”小依說。

記者從調(diào)研中了解到，自熱食品如此定價并非沒有原因。

上述自熱食品品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，自熱食品的高售價來自于高成本。自熱食品的一款產(chǎn)品要包括料包、加熱包、容器盒等，質(zhì)量較高的產(chǎn)品僅產(chǎn)品成本價都要超過10元。一般自熱食品的成本價占市場零售價格50%，也就是說在50%的毛利率下，企業(yè)方要刨去20%-30%的渠道費用，*終的利潤僅能控制在20%左右。

除了價格上難以形成方便面那樣的優(yōu)勢以外，自熱食品的單一口味和使用場景也讓有購買能力的消費群體止步。

一位行業(yè)人士告訴記者，因為大多數(shù)品牌都是代工生產(chǎn)，原材料供應(yīng)來源基本差不多，甚至一些品牌產(chǎn)品就是來自同一生產(chǎn)商，口味吃起來相差不大，就不奇怪了。

上述自熱食品品牌負(fù)責(zé)人坦承，自熱食品行業(yè)的使用場景確實存在一定局限性：“所以未來行業(yè)的競爭將會主要集中在產(chǎn)品口味上。自熱食品企業(yè)為了提高食品復(fù)原度，在肉制品生產(chǎn)技術(shù)方面做出了很大的努力，也有了很大的進(jìn)步，不斷提高用戶體驗，產(chǎn)生用戶粘性。”

離下一個“方便面”還有點遠(yuǎn)

近幾年，隨著方便面產(chǎn)業(yè)走低，自熱食品又出現(xiàn)了短暫的爆發(fā)，關(guān)于自熱食品會否成為繼方便面后的“又一個”國民食品的討論聲不絕于耳。而現(xiàn)在看來，自熱食品離成為下一個“方便面”還很遠(yuǎn)。

“我們?nèi)〈涣朔奖忝妫?*在價格上就沒有辦法，因為一個品類之所以擁有國民度就是需要所有人都吃得起。”上述自熱食品品牌負(fù)責(zé)人十分坦然地看待自熱食品行業(yè)的定位。

朱丹蓬表示，自熱食品成為“國民食品”的可能性非常小，一方面受到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失的限制，另一方面，自熱食品品類擴(kuò)展受到擠壓，這都會阻礙行業(yè)的發(fā)展。

而除了品類劣勢外，以代工為主的自熱食品，與“國民食品”的距離還差整個供應(yīng)鏈體系和深入毛細(xì)血管市場的渠道體系。

從企業(yè)經(jīng)營成本考慮，大部分企業(yè)采取代工形式生產(chǎn)可以大大節(jié)省企業(yè)投入成本，但這種形式存在“*大”問題，就是品控管理缺失，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題在所難免。

與此同時，由于自熱食品產(chǎn)業(yè)格局中的大部分企業(yè)并非食品行業(yè)出身，在渠道建設(shè)和食品生產(chǎn)管理方面經(jīng)驗不足，真正要熟悉這個領(lǐng)域，還有很長的路要走。

“其實我們現(xiàn)在非常羨慕那些線下渠道已經(jīng)非常成熟的品牌，從渠道的角度來看，整個行業(yè)還在試錯階段。”上述自熱食品品牌負(fù)責(zé)人坦承，目前面臨的*大障礙就是線下渠道建設(shè)，與線上靠營銷和平臺力量就能創(chuàng)造銷量不同，線下渠道的建設(shè)不是一蹴而就的，而真正決定品牌發(fā)展前途的永遠(yuǎn)都是線下渠道。

目前，自熱食品行業(yè)企業(yè)可分為三種類型：

一類如海底撈、大龍燚這樣的餐飲企業(yè)，自熱食品作為其業(yè)務(wù)多元化的一個選擇。這類企業(yè)的優(yōu)勢在于品牌知名度高，在營銷端具有優(yōu)勢，而餐飲行業(yè)與食品行業(yè)兩種不同類型的生產(chǎn)和經(jīng)營邏輯是這一類企業(yè)必須要解決的問題。

第二類為供應(yīng)鏈端轉(zhuǎn)型終端的品牌，這類品牌的優(yōu)勢在于依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢做優(yōu)產(chǎn)品價格，但是缺少品牌力，在品牌運營和營銷上稍顯乏力。

第三類如自嗨鍋，這種互聯(lián)網(wǎng)思維下培養(yǎng)起來的品牌，善于運用互聯(lián)網(wǎng)思維，可以依靠資本短時間內(nèi)將品牌做大，然而在線下渠道的劣勢也勢必為其未來發(fā)展埋下隱憂。

受訪行業(yè)人士認(rèn)為，經(jīng)歷了短暫的爆發(fā)式增長，處于下滑通道的自熱食品行業(yè)正在進(jìn)入行業(yè)洗牌階段。眾多中小品牌大浪淘沙后，資源向幾個頭部品牌集中，自熱火鍋的市場格局有望在今年基本成型。

可以判斷，隨著中小品牌的推出，自熱食品行業(yè)將由野蠻生長向品牌集約化轉(zhuǎn)變，未來隨著大品牌的不斷成長，行業(yè)將更加規(guī)范，前途可期。