??11月15日，君樂寶乳業(yè)在北京水立方舉行新品發(fā)布會(huì)，宣布在全國(guó)布局銷售鮮奶產(chǎn)品“悅鮮活”。

??長(zhǎng)期以來(lái)，由于保質(zhì)期短，傳統(tǒng)鮮牛奶無(wú)法突破“產(chǎn)地銷”模式，即無(wú)法突破城市運(yùn)輸半徑，鮮奶的普及性沒有常溫奶高。當(dāng)前，隨著消費(fèi)者對(duì)牛奶品質(zhì)要求的提升，創(chuàng)新品類發(fā)力鮮奶市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)乳企的優(yōu)先選擇。

??追求品質(zhì)，越來(lái)越多消費(fèi)者選擇喝低溫鮮牛奶

??今年，省會(huì)市民霍女士改變了以前整箱購(gòu)買常溫奶的習(xí)慣，她每隔一兩天就到超市購(gòu)買*新日期的低溫鮮牛奶。“鮮牛奶價(jià)格雖然比常溫奶貴一些，但口感好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高。”霍女士說(shuō)。

??在石家莊永輝超市財(cái)富廣場(chǎng)店，記者看到，低溫奶產(chǎn)品貨柜擺滿了需要冷藏的酸牛奶和低溫鮮牛奶。其中，低溫鮮牛奶主要為瓶裝，這些鮮牛奶的保質(zhì)期多為7天。

??奶業(yè)專家介紹，長(zhǎng)期以來(lái)，乳企采用UHT超高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)，使牛奶在常溫下?lián)碛懈L(zhǎng)的保質(zhì)期，得以突破運(yùn)輸和銷售半徑局限，讓更多的中國(guó)人喝上了牛奶。而巴氏殺菌鮮牛奶則由于保質(zhì)期較短，對(duì)奶源、冷鏈與物流有較高要求等原因，受限于運(yùn)輸和銷售半徑，多以區(qū)域性銷售為主。

??數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)低溫鮮奶市場(chǎng)占有率不超過25%，而美國(guó)、日本、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家低溫鮮奶的市場(chǎng)占有率高達(dá)90%以上。從銷售數(shù)據(jù)看，國(guó)內(nèi)一年的乳制品銷售額約為3800億元，液態(tài)奶銷售額約為3200億元，而鮮奶的銷售額約280億元，約占液態(tài)奶銷售額的8.8%。

??近一兩年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，更多消費(fèi)者開始關(guān)注牛奶的新鮮和營(yíng)養(yǎng)，鮮奶的消費(fèi)認(rèn)知有很大提高。“‘鮮活’是未來(lái)我國(guó)乳業(yè)品質(zhì)升級(jí)的重要方向。”農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所所長(zhǎng)王加啟表示，鮮牛奶中含有活性蛋白，屬于優(yōu)質(zhì)乳，對(duì)人體健康很有益處，有條件的消費(fèi)者可以優(yōu)先選擇喝鮮牛奶。

??事實(shí)上，隨著收入水平和物流能力的提高，越來(lái)越多消費(fèi)者開始選擇鮮牛奶。天貓商城2018年發(fā)布的《低溫奶趨勢(shì)白皮書》顯示，低溫鮮奶品類成長(zhǎng)速度是乳制品行業(yè)的近10倍，而主打“航空直送”的低溫乳品在天貓商城的銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)超過了152 0173 3840%。另有數(shù)據(jù)顯示，2018年7月至2019年7月，低溫鮮奶銷售額增幅為19.5%；2018年8月至2019年8月，鮮奶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率為33.6%，比上年同期提升1.5個(gè)百分點(diǎn)；網(wǎng)購(gòu)鮮奶銷售額與上年相比增長(zhǎng)142%。

??競(jìng)爭(zhēng)加劇，乳業(yè)巨頭加速布局鮮奶市場(chǎng)

??消費(fèi)者的選擇就是乳企的獲利機(jī)會(huì)。在目前的乳品市場(chǎng)中，伊利、蒙牛兩家乳企在常溫奶領(lǐng)域占據(jù)較大份額。嬰幼兒奶粉板塊，市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，前十家企業(yè)占據(jù)了80%左右的市場(chǎng)份額，同時(shí)市場(chǎng)增速在放緩。面對(duì)常溫奶、嬰幼兒奶粉市場(chǎng)趨于飽和的現(xiàn)狀，快速增長(zhǎng)的鮮奶市場(chǎng)成為眾多乳企紛爭(zhēng)的細(xì)分領(lǐng)域。

??資料顯示，乳業(yè)巨頭正紛紛進(jìn)入鮮奶市場(chǎng)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，除前些年進(jìn)入這一領(lǐng)域的光明、三元、新希望、廣東燕塘、福建長(zhǎng)富等乳企外，近幾年伊利、蒙牛、恒天然等乳企也開始布局，并推出一系列鮮牛奶新產(chǎn)品，試圖爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額。值得注意的是，上述企業(yè)布局的仍主要是區(qū)域市場(chǎng)，這與鮮奶保質(zhì)期短、運(yùn)輸半徑受制于冷鏈等因素有很大關(guān)系。

??與這些企業(yè)不同，這次君樂寶乳業(yè)宣布要布局全國(guó)市場(chǎng)。“巴氏鮮奶的保質(zhì)期只有7天，必須延長(zhǎng)保質(zhì)期才能進(jìn)入更多的市場(chǎng)。”君樂寶乳業(yè)集團(tuán)總裁魏立華說(shuō)。

??魏立華介紹，君樂寶乳業(yè)的“悅鮮活”鮮牛奶采用創(chuàng)新的INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)和低溫?zé)o菌灌裝技術(shù)，在更多保留牛奶中天然活性物質(zhì)的同時(shí)，產(chǎn)品保質(zhì)期達(dá)到19天。此前，“悅鮮活”鮮牛奶已經(jīng)榮獲2019世界乳品創(chuàng)新大獎(jiǎng)“*佳工藝創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

??今年8月，中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)組織中國(guó)工程院院士孫寶國(guó)等權(quán)威專家對(duì)“悅鮮活乳制品開發(fā)項(xiàng)目”進(jìn)行鑒評(píng)。專家委員會(huì)一致認(rèn)為，該項(xiàng)目為鮮牛奶品類創(chuàng)新提供了新路徑和新技術(shù)。

??“對(duì)君樂寶來(lái)說(shuō)，能夠突破的*有力武器是新品的銷售半徑。”君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、低溫事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)詈闉I說(shuō)，保質(zhì)期的延長(zhǎng)將讓他們?cè)谑袌?chǎng)上有更大作為。

??模式改變，由傳統(tǒng)“送貨上門”變?yōu)榫€上線下融合

??送奶工騎著三輪車，把瓶裝鮮牛奶“送貨上門”，曾是傳統(tǒng)巴氏鮮牛奶主要的配送方式。電商和物流業(yè)的快速發(fā)展，使鮮奶配送轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下融合的全渠道運(yùn)營(yíng)模式。

??楊洪濱說(shuō)，君樂寶乳業(yè)做低溫起家，經(jīng)營(yíng)了24年低溫產(chǎn)品，與全國(guó)*優(yōu)秀的冷鏈物流公司合作，能夠保證產(chǎn)品全程冷鏈。“企業(yè)每年投入數(shù)億元費(fèi)用建設(shè)終端冷鏈，目前擁有終端自投冷柜數(shù)十萬(wàn)臺(tái)，保證了產(chǎn)品質(zhì)量安全。”

??除利用自己原有的渠道進(jìn)行鮮奶銷售外，線上線下融合渠道也是君樂寶乳業(yè)布局的重點(diǎn)。楊洪濱介紹，目前每日優(yōu)鮮、京東、天貓、盒馬、家樂福、物美、永輝、便利蜂、7-11等均是君樂寶乳業(yè)渠道商。今年8月，君樂寶乳業(yè)與蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過5000多家蘇寧小店進(jìn)入社區(qū)。“我們搭建了‘立體式全網(wǎng)絡(luò)的冷鏈銷售平臺(tái)’，全程冷鏈建設(shè)+零售商超布局+電商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，要讓鮮奶在*短的時(shí)間輻射更多的市場(chǎng)。”

??業(yè)內(nèi)專家介紹，新的配送模式有望催生更大的市場(chǎng)需求，比如一些三四線城市消費(fèi)者的新需求。但國(guó)內(nèi)乳企不能因此沾沾自喜。在國(guó)內(nèi)乳企布局鮮奶市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)外一些乳企也通過空運(yùn)的方式，借助電商平臺(tái)將鮮牛奶運(yùn)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。據(jù)了解，在今年的進(jìn)博會(huì)上，有不少國(guó)外鮮牛奶亮相，如紐仕蘭鮮牛奶通過空運(yùn)直達(dá)中國(guó)市場(chǎng)，從新西蘭擠奶到國(guó)內(nèi)上市僅需要3天時(shí)間。此外，美國(guó)加州的鮮牛奶也進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)物流商順豐冷鏈合作。“鮮奶市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)或許剛剛開始。”專家表示。（記者 馬彥銘）