???? 為了更精準了解香油的消費需求，競爭態勢和潛在的市場機會，使香油生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，*大限度降低香油企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品的銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，精準企劃于近期對北京香油產品做了一次專項、深入的消費者需求市場調研。

???? 北京精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問香油的消費者312人，其中男性占42.8% ，女性占57.2%。

???? 按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為香油企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

???? 只有三成左右消費者能記住香油產品的品牌

???? 調查數據顯示，當北京精準企劃市場調研部的訪問員問及消費者是否能記住香油產品品牌時，有34.3%的消費者回答能記住一個以上香油產品的品牌；表示一個香油品牌都記不住的消費者比率占65.7%。只有三成左右消費者能記住香油產品的品牌，可見我國香油市場還處在完全競爭狀態，對幾乎所有香油產品生產企業來說，做大品牌和產品銷量的機會基本均等。

???? 香油產品市場還沒有強勢品牌

???? 在消費者能記住的香油品牌中（能記住香油品牌的消費者比率合計為34.3%），大名府香油的品牌知名度排在首位，占消費者選擇比率的5.3%；其次是金龍魚品牌的香油，占消費者選擇比率的4.0%；排在香油市場第三位的是天中磨，占消費者選擇比率的3.0%；古幣、古船和崔字三個香油品牌并列排在第四位，分別占消費者選擇比率的2.0%。往下依次是福臨門和魯花兩個香油品牌，分別占消費者選擇比率的1.3%；太太樂香油品牌的知名度僅占消費者選擇比率的0.6%；其它眾多香油品牌合計為12.8%。

???? 該項調研數據表明，香油市場雖然品牌眾多，但目前還沒有一個強勢品牌。在北京香油市場消費者記憶度*高的大名府香油，品牌知名度也只有5.3%；金龍魚、魯花、福臨門和太太樂這些食用油和調味品市場的大品牌，在香油市場的品牌知名度也非常低。香油市場表面上看好像已經比較成熟，但從目前的市場狀況和競爭格局來看，香油市場實際上還蘊藏著很大品牌和市場發展機遇。

???? 香度、口味和衛生是消費者購買香油產品關注的核心因素

???? 調查結果顯示，消費者購買香油產品**關注的因素是香度和口味，分別占消費者選擇比率的48.7%；香油的衛生狀況也以35.3%的選擇比率排在消費者購買香油關注因素的第三位。由于本題是多項選擇題設置，所以各選項合計的百分比要超過****。往下依次是香油產品的色澤占消費者選擇比率的22.7%；價格占消費者選擇比率的19.3%；品牌因素只占消費者選擇比率的8.7%；其它影響因素的選擇比率很少。可見香度、口味和衛生是消費者購買香油產品關注的三個核心因素。

???? 品牌香油占消費者購買香油數量的近一半

???? 目前在北京市場，品牌香油的消費量占到整個香油市場的48.0%，接近香油消費總量的一半；非品牌香油的消費量占52.0%。品牌香油的主要購買地點是各類超市和食品店。部分消費者在菜市場購買的香油產品有些也是有品牌的，只是消費者沒有注意，而誤認為這類香油產品沒有品牌。這樣看來品牌香油的實際購買比率還是相對較高的，只是目前香油市場還缺少消費者可以信賴的知名香油品牌。

???? 消費者認為什么樣的香油才是*好的

???? 消費者認為*好的香油應該具備的特點：1、香濃；2、有營養又香，價錢比較合理的；3、好品牌；4、顏色清亮的；5、濃香、口感好的；6、口味好的；7、香純；8、現榨的；9、色澤、味道好；10、味道好的、色澤金黃的；11、香點的、衛生的；12、色香、味正；13、營養高、衛生的；14、香醇、優質；15、質量好的、吃著安全的；16、口味正、衛生；17、不過期的、衛生的；18、人工手磨的，天然的；19、香、營養高的；20、聞起來香香的；21、自己榨的；22、色澤清澈、味道香的；23、味香、棕黃透亮；24、純度高的；25、純芝麻的；26、增加調味、比較稠點的；27、品牌的；28、原材料品質好的；29、小磨磨出來的；30、不含防腐劑，新鮮的，不摻雜其它物質，增香劑；31、天然的、無添加劑的等等。

???? 每瓶品牌香油的容量在50-250毫升都是適合的

???? 消費者認為，每瓶品牌香油產品的容量在101-152 0173 3840毫升*適合的比率排在首位，占消費者選擇比率的34.5%；認為每瓶香油產品的容量在151-200毫升*適合的消費者占23.6%；同時也有16.9%的消費者認為每瓶香油的容量在50-100毫升*適合；選擇201-250毫升*適合的消費者比率為9.5%。認為每瓶香油的容量在251毫升以上各個區間的消費者選擇比率很少。由此可見，每瓶品牌香油的容量在50-250毫升這個區間都是適合消費者需求的。

???? 每瓶品牌香油的價格定位在6-20元消費者認為都是適合的

???? 調查數據顯示，消費者認為每瓶香油的價格定位在6-20元之間都是適合的。認為每瓶香油的價格定位在8-9元*適合的消費者選擇比率*高，占23.1%；其次是認為10-11元*適合的比率占22.4%；排在第三位的是認為每瓶香油價格在6-7元*適合的消費者占17.0%；
也分別有16.3%和 11.6%的消費者回答每瓶香油的價格定位在16-20元和12-15元*適合。該項調研結果可以為香油產品的價格定位提供有力的數據支持。

???? 香油產品的市場規模其實并不小

???? 消費者家里每年購買香油的花費在51-60元的比率*高，占2.9%；其次是每年花費31-50元的消費者比率占21-30元；每年購買香油產品花費在21-30元的消費者比率占16.4%。但同時也有合計達到32.3%的消費者每年購買香油的花費在60元以上。香油這個看似不起眼的產品，其實是消費者飲食中不可或缺的組成部分，其市場容量非常大。

???? 品牌香油產品的消費量有輕微下降的趨勢

???? 與去年相比消費者家里今年吃品牌香油的數量增加了的比率為18.9%，回答今年吃品牌香油的數量比去年減少了的消費者比率為20.3%；表示今年吃品牌香油的數量與去年差不多的消費者比率占60.8%。可見品牌香油產品的消費量有輕微下降的趨勢。如何打破目前品牌香油市場這種不溫不火的消費格局，是香油生產企業需要認真思考的營銷課題。

???? 消費者認為現有的品牌香油產品有哪些不足

???? 消費者認為現有的品牌香油產品主要有以下不足：1、品牌太多，差異化不明顯；2、量少、價格高；3、品牌單一、選擇余地小；4、不香、不純；5、味道太濃；6、口味差一些；7、顏色不好；8、質量不是太好；9、容量不合適；10、宣傳不夠；11、色澤不好；12、產品宣傳點不夠；13、包裝用著不方便；14、味太重了；15、不衛生、包裝不好；16、不香、摻假；17、不香、用的量就多了；18、都是不太純的香油；19、包裝太好、口味不夠；20、價格與營養不符；21、含添加劑或雜質；22、增加物多；23、不好吃；24、油性太大；25、瓶不要太大；26、假的多；27、不是現磨的；28、對人身體不好；29、有勾兌香精的情況；30、品質參差不齊；31、單個包裝容量太大；32、搞不清什么品牌的香油好等等。

???? 搶先建立好香油的標準才能成為領導品牌

???? 金龍魚**提出好調和油的標準是“1︰1︰1”，并以此成為調和油市場的領導品牌；魯花**提出好花生油的標準是“5S壓榨”，從而成為花生油市場的領導品牌；太太樂**提出“3鮮”是好雞精的標準，從而領跑中國雞精市場。在香油市場沒有一個品牌提出好香油的標準是什么，消費者也不知道哪個香油品牌好，好在哪里，好香油的標準是什么，因此消費者購買品牌香油產品時還是處在無所適從的狀態。

???? 與香油產品龐大的市場容量和消費需求相對應的是，香油市場還沒有強勢品牌。在這種市場競爭環境中，誰**通過對香油消費者需求的精準了解，通過專業的品牌策劃、產品策劃和市場策劃，搶先發力，建立好香油的標準，使自己的香油品牌代表好香油的標準，誰就可能打破香油市場現有的市場格局，成為香油市場的領導品牌。

???? 結束語：我們對精準企劃的理解

???? 精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
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???? 經過十七年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾：1、為食品企業提供中國**水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到*好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

???? 北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃**品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。

???? 作者簡介：丁華，北京精準企劃CEO，43周歲，中國知名食品營銷策劃實戰專家；17年食品行業營銷實戰經驗，成功服務過五十多家國際、國內大、中小食品企業；在食品營銷策劃領域已建立了自己成熟的營銷實戰理論體系。北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃**品牌，食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。公司電話：400-101-7153? 62719068 ； 專家直線：010-62712585?