麥當(dāng)勞VS肯德基VS星巴克

　　在鞋跟踢著后腦勺的快時(shí)代，你*終會(huì)為哪一杯能換來(lái)稍許愜意的咖啡買(mǎi)單？是七八塊錢(qián)的麥當(dāng)勞“麥咖啡”，8到15元的肯德基“美音咖啡”，還是1美元的星巴克“VIA免煮速溶咖啡”？

　　“4美元是愚蠢的！”

　　麥當(dāng)勞把一塊巨大的廣告牌豎在星巴克的西雅圖總部門(mén)前，它想諷刺星巴克摩卡咖啡的昂貴售價(jià)。

　　似乎是為了回應(yīng)這一譏諷，3月3日，星巴克在西雅圖的門(mén)店賣(mài)起了一包不到1美元、冷水熱水均可沖泡的“VIA免煮速溶咖啡”，22天后，這款平價(jià)咖啡在倫敦部分門(mén)店現(xiàn)身，到今年深秋，你將可以在全美所有的星巴克門(mén)店內(nèi)買(mǎi)到它。

　　“如果您的咖啡不夠**，我們會(huì)重做一杯；如果您的咖啡還是不**，請(qǐng)確定您走進(jìn)的餐廳是星巴克。”星巴克在《紐約時(shí)報(bào)》等各大報(bào)刊登載廣告，嘲諷麥當(dāng)勞在5月5日推出的新咖啡品牌“麥咖啡”(McCafe)。《洛杉磯時(shí)報(bào)》稱，麥當(dāng)勞為“麥咖啡”投入1億美元，發(fā)動(dòng)了自上世紀(jì)70年代以來(lái)*大的行銷攻勢(shì)。

　　6月3日，麥當(dāng)勞把平價(jià)咖啡戰(zhàn)火燒到中國(guó)，它在北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京和天津7個(gè)城市的400多家門(mén)店大力派送100萬(wàn)杯免費(fèi)“麥咖啡”，以期啟動(dòng)中國(guó)平價(jià)咖啡的市場(chǎng)引擎。其實(shí)早在5月，肯德基就在上海試驗(yàn)性地推出了自家的現(xiàn)磨咖啡系列——“美音咖啡”(Encore Coffee)，雖行事低調(diào)，卻顯露出不甘人后的市場(chǎng)野心。

　　在中國(guó)，星巴克尚未迎戰(zhàn)。“VIA免煮速溶咖啡在美國(guó)乃至全球推出是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，目前沒(méi)有在中國(guó)推出的計(jì)劃。”星巴克中國(guó)新聞發(fā)言人勵(lì)靜告訴《新周刊》記者，“中國(guó)在咖啡文化方面尚在發(fā)展階段”。

　　8元，是平價(jià)咖啡三劍客——“麥咖啡”、“美音咖啡”、“VIA免煮速溶咖啡”的基準(zhǔn)價(jià)，問(wèn)題是，在崇尚以茶會(huì)友、無(wú)酒不成席的中國(guó)餐桌上，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可樂(lè)瓶中間爭(zhēng)得多大席位？

　　152 0173 3840億美元的速溶咖啡市場(chǎng)

　　萬(wàn)博宣偉中國(guó)董事總經(jīng)理劉希平是典型的“咖啡黨”。

　　他在辦公室每天至少要喝掉兩杯咖啡，一杯在上早班時(shí)，一杯在午飯后。

　　如果時(shí)間允許或出于商務(wù)需要，他會(huì)習(xí)慣性地坐進(jìn)北京朝陽(yáng)門(mén)的星巴克店，點(diǎn)一杯30元左右的香草拿鐵或抹茶星冰樂(lè)。為了隨時(shí)過(guò)足咖啡癮，他干脆花3000塊買(mǎi)了一臺(tái)雀巢NESPRESSO咖啡機(jī)， “省時(shí)省力，沖出的咖啡跟星巴克的差不多”。

　　“麥咖啡”和“美音咖啡”的出現(xiàn)，成為“咖啡黨”在茶水間的熱議話題，他們一方面為只能選擇“暴利”的星巴克倍感無(wú)奈，另一方面又為“麥咖啡”的質(zhì)量與環(huán)境感到擔(dān)憂。

　　星巴克中國(guó)提供的一組數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡占到了全球咖啡銷量的40%，市場(chǎng)總規(guī)模超過(guò)152 0173 3840億美元。在英國(guó)，咖啡銷量的81%為速溶咖啡，日本為63%，英日速溶咖啡市場(chǎng)零售總額為40億美元，美國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)為7億美元。

　　美國(guó)每年消費(fèi)660億杯咖啡，其中75%是家中烹煮的咖啡，其余的咖啡或是在辦公室或旅途中飲用，或是在咖啡館等地飲用，而星巴克在家庭飲用咖啡中僅有不到4%的市場(chǎng)份額，“咖啡消費(fèi)市場(chǎng)正要發(fā)生裂變”，星巴克總裁霍華德？舒爾茨解釋，星巴克所以推出 “VIA免煮速溶咖啡”，“是要重新定義速溶咖啡品類，創(chuàng)造新消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)展顧客群，開(kāi)發(fā)新的收入來(lái)源。”

　　從2006年起，麥當(dāng)勞就在覬覦咖啡市場(chǎng)，并試圖使其成為全新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前，麥當(dāng)勞在美國(guó)有70%的餐廳出售咖啡，物美價(jià)廉是其*大的訴求點(diǎn)，“咖啡是一個(gè)非常具有潛力的市場(chǎng)，近年來(lái)，品質(zhì)咖啡文化已逐步融入到中國(guó)人的日常生活享受中，現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)者對(duì)鮮煮咖啡的需求與日俱增，我們因此決定在中國(guó)推出McCafe鮮煮咖啡”，麥當(dāng)勞中國(guó)副總裁張家茵在接受《新周刊》采訪時(shí)稱，“麥咖啡”在中國(guó)的目標(biāo)人群是現(xiàn)代都市人及年輕上班族，“好咖啡并不一定要坐下來(lái)享受”，他們?cè)诳旃?jié)奏的都市生活中可以不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，讓平價(jià)咖啡享受隨時(shí)隨地進(jìn)行——在逛街的途中，在前往公司的路上，在家中休憩，或在朋友聚會(huì)時(shí)。

　　在咖啡這件事情上，肯德基的市場(chǎng)觀略顯謹(jǐn)慎，“美音咖啡”目前僅在上海門(mén)店可見(jiàn)，并未高調(diào)推廣，“咖啡飲料，我們比麥當(dāng)勞推得更早。我們沒(méi)有大張旗鼓，是因?yàn)槲覀冇X(jué)得中國(guó)還沒(méi)有普及咖啡文化，即便星巴克帶來(lái)一定的認(rèn)識(shí)”，肯德基中國(guó)品牌總經(jīng)理韓驥麟向《新周刊》記者解釋，在國(guó)外，一般人喜歡來(lái)點(diǎn)咖啡刺激一下身體，而中國(guó)人喜歡“喝茶看報(bào)”，喝了茶，報(bào)才看得有勁，覺(jué)得**都比較順氣，這是中西飲食文化的差異。