長江商報消息 受本土企業復蘇和跨境電商沖擊影響，專家稱高端奶粉“新貴”前景并不樂觀

□長江商報記者 陳妮希

雖然國內奶粉市場價格戰激戰正酣，但洋奶粉在華推高端新品的步伐卻從未停步。3月28日，美贊臣營養品公司宣布，將在中國市場推出全新藍臻系列產品，這是美贊臣逾百年深耕嬰幼兒營養領域的又一原創性創新，是專門針對中國研發出來的產品。

不過，消息一出，市場上就出現質疑的聲音。在美贊臣新品發布會上，有人問道，“在產品研發上，有沒有考慮亞洲寶寶的體質問題。”對此，美贊臣**副總裁及大中華區總裁游佩瑜表示，“這個產品研發時，是基于全球嬰幼兒的天生營養的研究，但它*后的配方是根據中國寶寶和中國法規，也可以說是針對中國幼兒研發出的產品。”

美贊臣由于毛利空間不足，導致渠道沉不下去，錯失了一些很好的市場。乳粉專家宋亮向長江商報記者表示，“為了穩定和恢復美贊臣在中國銷售的價格體系，同時保證渠道的穩定性，加強渠道對美贊臣的支持和合作意愿，所以美贊臣才會推出這一款新產品。”

美贊臣推“**”中國市場新品

眼看著外資搶食，伊利、蒙牛等本土企業也頻頻發力高端市場。

美贊臣此次推出全新藍臻系列產品，也是繼雅培推高端菁智系列和超高端菁智有機系列、惠氏S-26推瑞士原裝進口的鉑臻系列、美素佳兒也上市了定位高端新品后的行業又一舉動。

美贊臣**副總裁及大中華區總裁游佩瑜表示，藍臻系列添加了乳鐵蛋白與MFGM乳磷脂，是針對中國發展出來的產品，代表了美贊臣基于全球嬰幼兒營養研究的*新科學成果。

不過，在美贊臣新品發布會上曾被問到“這個產品是針對中國市場還是全球市場，在研發上，有沒有考慮亞洲寶寶的體質的問題”。對此，游佩瑜表示，“這個產品當初在研發的時候，是基于全球嬰幼兒的天生營養的研究，其中也包括中國，所以這個成果是全球營養研究的結晶。但它*后的配方是根據中國的寶寶和中國的法規，也可以說是針對中國幼兒研發出的產品。”

由于藍臻還未正式上市，美贊臣中國對定價始終緘默，但根據其總部的描述，藍臻就是“未來幾周在中國市場推出的高端產品”。且可以確定的是從****荷蘭原裝原罐進口，且只供應中國市場。

“定制”背后或因渠道難以下沉

盡管美贊臣*新公布的2015年四季度財報顯示，報告期內其銷售出現了反轉，同比微升1%，但全年銷售仍然下滑2%。業內人士對長江商報記者表示，這幾年美贊臣一直力推高端產品，雖然推了幾個，但旗下還沒有一款像啟賦一樣的大單品，亟須一款高端的產品來維持市場形象。

乳粉專家宋亮向長江商報記者介紹：“2015年美贊臣市場受到跨境購的影響非常大，也就是國際市場上銷售的美贊臣價格比較低對國內美贊臣的價格產生沖擊，并且影響到美贊臣的中國銷售，造成美贊臣的整個產品的價格體系出現了大面積的混亂。”

曾有業內人士表示，美贊臣由于毛利空間不足，導致渠道沉不下去，錯失了一些很好的市場。在二三線市場，由于美贊臣在批發商渠道的毛利為9至12個點，嬰童門店的毛利在15個點，加上躥貨等因素影響，一些門店的毛利不足10個點，甚至出現負毛利率。

在這種情況下，主動推薦美贊臣的嬰童門店會比較少。國產奶粉在批發渠道的毛利為20至25個點，而在嬰童門店為30個點以上。啟賦由于定價高，在這兩個渠道的毛利均在20個點左右。低毛利空間導致美贊臣錯失了一些增長迅速的地縣級市場。

對于渠道下沉，美贊臣表示，非常重視對消費者的洞察，了解新時代媽媽的需求和購買行為，努力升級數字營銷的能力。同時，會升級渠道管理能力，對于中國具有潛力的城市，也會持續不斷地深化市場運作。

“為了穩定和恢復美贊臣在中國銷售的價格體系，同時保證渠道的穩定性，加強渠道對美贊臣的支持和合作意愿，所以美贊臣才會推出這一款新產品。”宋亮坦言。

新品救贖不被業內看好

在本土企業的復蘇、跨境電商的沖擊之下，美贊臣在中國的日子似乎也不再輕松，推出新品也似乎不被業內所看好。

刺激品牌形象略有提升是有可能，但想通過一款產品提升業績難度較大。在宋亮看來，美贊臣其實也想推出一款有機奶粉，原因是有機奶粉價格高，邏輯屬性消費者能夠認可和接受。但是美贊臣的這個想法沒有得到相關部門批準，市場又急需新品來維持穩定，于是就在這個時候推出了一款新奶粉。

不過，推出的新款奶粉的賣點其實有很多已經不再是一個非常新的領域，除了乳磷脂以外，像是乳鐵蛋白等成份在現在很多國內200塊錢的奶粉也都有添加。

“它推出的這款產品實際上不如它**次推出這種含有DHA奶粉那么好賣，現在推出的新品其實我個人不是很看好。”宋亮進一步表示不看好美贊臣新品的銷售前景，原因有三點：**，就是當前中國的奶粉價格與國際開始全面接軌，那么在這樣情況下推出高端奶粉的效果已經不像過去立竿見影。第二，由于企業的這個賣點并不是被消費者能夠認可的范疇，所以要推出高價國際屬性消費者是很難接受的。第三，新品目標應該是和惠氏啟賦產品來競爭，但實際上惠氏啟賦在中國消費領域及消費者宣傳方面做了大量功課，消費黏性非常強。而新品剛問世，在市場上做消費者教育等提升消費粘連性的舉動是很難能做起來的。

新品推出對中國市場有多大的影響？宋亮認為，影響不會很大，而且很快就被淹沒。“因為這款產品和其他品牌的新品有些類似點，屬于嶄露頭角但實際上市場銷售情況并不太好。如果這款產品定價在200元左右，銷售情況或許還令人期待，但是如果價格定在300元以上的高端層次，市場并不被看好。”

2015年美贊臣市場受到了跨境購的影響，國際市場上銷售的美贊臣比國內市場的售價要低，沖擊到美贊臣的中國銷售，造成美贊臣的整個產品的價格體系出現了大面積的混亂。為了穩定和恢復美贊臣在中國銷售的價格體系，同時保證渠道的穩定性，加強渠道對美贊臣的支持和合作意愿，所以美贊臣才會推出這一款新產品。

——乳粉專家宋亮

在本土企業復蘇和跨境電商沖擊下，美贊臣此時推出新品似乎并不被業內看好。