集體民酒化是名酒的戰(zhàn)略懶惰

　　2014開年，幾乎90%以上的白酒企業(yè)都提出了"民酒戰(zhàn)略"。其中*亮眼的，自然是包括了茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的所有的名酒企，或直接降價(jià)，或推出了腰部產(chǎn)品。但就目前各家表現(xiàn)而論，所謂的名企"民酒戰(zhàn)略"，幾乎都是危機(jī)面前的下意識(shí)反應(yīng)。

　　一齊漲價(jià)，一齊降價(jià)；一齊團(tuán)購，一齊互聯(lián)網(wǎng)化……在世界市場(chǎng)上，像中國白酒這樣集體無意識(shí)跟風(fēng)的產(chǎn)業(yè)非常少見，從這個(gè)層面講，這些年來多數(shù)白酒企業(yè)確實(shí)沒有多少進(jìn)步。

　　如何看名酒的集體猛回頭？如同前些年的集體漲價(jià)一樣，這是一種戰(zhàn)略跟風(fēng)。戰(zhàn)略上的跟風(fēng)，實(shí)際是戰(zhàn)略上的懶惰。

　　價(jià)格虛高是中國白酒的問題嗎？肯定是。是**的問題嗎？**不是。民酒概念是對(duì)的，降價(jià)也是對(duì)的。問題是，民酒口號(hào)適合所有的酒企嗎？降價(jià)就能解決所有問題，就能挽救所有酒企的命運(yùn)嗎？

　　過去十年，許多酒企習(xí)慣用跟風(fēng)漲價(jià)解決增長(zhǎng)問題，用跟風(fēng)降價(jià)來解決衰減問題，然而，事實(shí)將會(huì)證明，漲價(jià)不能改變命運(yùn)，降價(jià)也不能挽救未來。無數(shù)酒企包括一些名酒企，即將在2014年被打回原形。

　　名酒猛回頭的尷尬

　　每一種戰(zhàn)略，名酒戰(zhàn)略也好，民酒戰(zhàn)略也罷，都有其適應(yīng)性。過去，民酒想自抬身價(jià)做名酒，固然非一夕之功；今天，名酒想放低身段做民酒，也很難心想事成。

　　這種尷尬并不是放低身段和架子，這在銷量和利潤(rùn)面前本也算不得什么。五糧液就在5月中旬公開宣布將普五的出廠價(jià)從729元降至609元，降幅之大令人咋舌，與此同時(shí)，五糧液的新品也時(shí)有推出，譬如2013年五糧液就重拾了廢棄多年的低端品牌"尖莊"。

　　事實(shí)上，降價(jià)和低端酒不代表名酒企業(yè)就真的走上了"民酒路線"，營銷體系和團(tuán)隊(duì)能力的重構(gòu)，才是構(gòu)建民酒化道路的核心要素，而這兩個(gè)要素，恰恰是一紙空文無法給予的，是各大企業(yè)在短兵相接中真正有殺傷力的武器。

　　名酒如何迅速重建一個(gè)民酒渠道體系？此前廣為媒體及市場(chǎng)所詬病的高端酒市場(chǎng)，其渠道商往往非富即貴，是他們建起了名酒與三公消費(fèi)的橋梁。當(dāng)三公消費(fèi)被打入谷底，這類經(jīng)銷商除了資金強(qiáng)大外，基本已無用武之地。

　　有人說，名酒經(jīng)銷商可以華麗轉(zhuǎn)型做民酒，其實(shí)這并不簡(jiǎn)單。民酒有價(jià)格親民、品質(zhì)優(yōu)良、渠道深廣等特點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的條件實(shí)現(xiàn)難度姑且不說，大多數(shù)"民酒"企業(yè)的代表花費(fèi)數(shù)十年時(shí)間進(jìn)行渠道的開發(fā)和深耕，他們的業(yè)務(wù)員能夠帶著干糧，**談30個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。僅這一點(diǎn)，名酒經(jīng)銷商很難做到。

　　第二個(gè)難題是重建團(tuán)隊(duì)營銷能力。筆者曾經(jīng)問過一個(gè)名酒廠的城市經(jīng)理，怎樣算鋪貨率。回答是知道這個(gè)詞，但不知道咋算。這樣的回答讓人心里一寒，仿佛看著一個(gè)養(yǎng)尊處優(yōu)的少爺家道中落后人生堪憂的糾結(jié)。業(yè)內(nèi)有一段俏皮話，叫作"區(qū)域經(jīng)理的三項(xiàng)"：**項(xiàng)是陪客喝酒；第二項(xiàng)是申請(qǐng)政策；第三項(xiàng)是催客戶打款。筆者曾見過一個(gè)從某名酒廠離職的區(qū)域經(jīng)理，應(yīng)聘了多家企業(yè)均鎩羽而歸，他對(duì)筆者感慨：在酒廠的那幾年日子基本可算自廢武功。

　　就算是名酒廠有從頭再來的勇氣，短期能打造出一支戰(zhàn)斗意志、經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Χ伎煽耙粦?zhàn)的隊(duì)伍嗎？

　　所謂名白酒的"黃金十年"，其實(shí)是市場(chǎng)外規(guī)律主導(dǎo)的十年；而接下來的十年，將是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)揮主導(dǎo)的十年。

　　冬天論的倡導(dǎo)者，都存在僥幸心理，因?yàn)橹灰嵌欤寄馨镜眠^去。但2014年的行情，和之后十年的行情，不再是過渡期概念的冬天，它將是一種常態(tài)。這是一個(gè)起碼的戰(zhàn)略判斷。

　　在這樣的戰(zhàn)略判斷基礎(chǔ)上，名酒廠真正要思考的問題是，當(dāng)主導(dǎo)市場(chǎng)的規(guī)律變了之后，名酒的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略空間在哪里？找到了這個(gè)答案，繼續(xù)名酒戰(zhàn)略也好，轉(zhuǎn)型民酒戰(zhàn)略也罷，才是真正經(jīng)得起嚴(yán)密論證的戰(zhàn)略。

　　民酒甩了名酒幾條街

　　老百姓一直都有酒喝，所以，我們一直就有"民酒"。

　　當(dāng)然，"民酒"這些年也有問題，但這個(gè)問題與名酒的問題不一樣。但在這些民酒中，許多品牌非常優(yōu)秀，雖然過去十年它們沒有站上主流舞臺(tái)，但未來十年格局可能會(huì)被它們改變。

　　勁酒2013年銷售額近67億元，同期增長(zhǎng)18.63%，延續(xù)了其多年的高速成長(zhǎng)；且在2014年一季度繼續(xù)"反周期"勢(shì)頭，仍然保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。這一家在中國白酒業(yè)**采用類快消品模式的企業(yè)，擁有白酒業(yè)*廣的終端網(wǎng)絡(luò)、龐大而專業(yè)的營銷隊(duì)伍，其目標(biāo)群體是*廣泛的大眾消費(fèi)人群。在保健酒領(lǐng)域取得成功后，勁酒推出了"毛鋪"品牌，殺入了大眾白酒市場(chǎng)。

　　除全國品牌勁酒之外的區(qū)域市場(chǎng)里，你也能發(fā)現(xiàn)許多優(yōu)秀的民酒企業(yè)。

　　四川豐谷酒業(yè)是一家具有明顯的"民酒"基因的白酒企業(yè)。基于"**"更是"民牌"這一經(jīng)營理念，這家崛起于我國白酒金三角的川酒新銳品牌，在步入新世紀(jì)以來，曾經(jīng)連續(xù)七年保持30%高增長(zhǎng)、十年間實(shí)現(xiàn)10倍裂變的傳奇。企業(yè)無論是產(chǎn)品品質(zhì)的求索、產(chǎn)品體系的構(gòu)架、產(chǎn)品品牌的澆鑄，還是四川本土終端市場(chǎng)乃至西南終端持續(xù)多年的精耕細(xì)作，豐谷一路走來，不僅穩(wěn)，也很準(zhǔn)。豐谷也由此憑借這一身上所積淀的名酒化基因，成為川酒黑馬躋身全國行業(yè)12強(qiáng)、四川省白酒業(yè)第5位。

　　尤其值得關(guān)注的是，2014年，豐谷酒業(yè)提出了民酒化戰(zhàn)略：將豐谷打造成*具名酒氣質(zhì)的民酒。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，新戰(zhàn)略并非跟風(fēng)，而是將企業(yè)一貫堅(jiān)持的路線明確化與持續(xù)化。戰(zhàn)略的堅(jiān)定，源于豐谷對(duì)現(xiàn)實(shí)的縝密分析及對(duì)未來的清醒預(yù)判。目前，在四川根據(jù)地市場(chǎng)，豐谷旗下的特曲產(chǎn)品無論是鋪貨率、終端表現(xiàn)、銷量，還是消費(fèi)者重復(fù)購買率等多個(gè)指標(biāo)，都已有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。這種現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合豐谷品牌基因里的民酒先天優(yōu)勢(shì)，支撐起了豐谷酒業(yè)的民酒戰(zhàn)略。

　　在提出民酒戰(zhàn)略后，豐谷酒2014年系列"親民"的營銷動(dòng)作更是頻頻上演。**是將"讓友情?更有情"的廣告語改為"讓有情?更有情"，深化品牌內(nèi)涵；其次，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起"讓春天更春天"主題活動(dòng)及"豐谷體"造句大賽，吸引大量年輕人群參與活動(dòng)，引發(fā)一種擴(kuò)散性與裂變性的傳播；同時(shí)，豐谷還成立了"豐谷酒友會(huì)"，將線上傳播與線下體驗(yàn)融為一體。豐谷酒業(yè)的一系列組合拳令業(yè)界眼花繚亂，但卻有條不紊，游刃有余，顯然多年精耕大眾市場(chǎng)，讓豐谷擁有了一支強(qiáng)大的操作團(tuán)隊(duì)和一個(gè)非常專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)。

　　數(shù)據(jù)證明，豐谷酒業(yè)的新戰(zhàn)略在白酒的這個(gè)特殊階段，取得了驕人的成績(jī)。據(jù)其在剛剛舉行的經(jīng)銷商大會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2014年1月到4月，豐谷酒業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)了83.01%，這一增長(zhǎng)率處于當(dāng)下整個(gè)中國白酒業(yè)的**水平，表現(xiàn)出豐谷這一向來以"民酒"見長(zhǎng)的老牌企業(yè)的品牌與渠道強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　事實(shí)上，無論在哪個(gè)區(qū)域，我們總能發(fā)現(xiàn)一兩個(gè)許多年來一直堅(jiān)持民酒路線的優(yōu)秀企業(yè)。他們沒有名酒廠那樣雄厚的家底和資源，他們?cè)缇头艞壛吮├幕孟牒彤吰涔τ谝灰鄣臎_動(dòng)，他們敬畏規(guī)律、尊重市場(chǎng)、珍惜伙伴。而這些品質(zhì)，正是這些年來被中國白酒業(yè)所集體拋棄的東西，也正是值得中國名酒學(xué)習(xí)的東西。?作者：陳思廷

　　本文刊載于《銷售與市場(chǎng)》雜志渠道版2014年06期