作者:百檢網(wǎng) 時(shí)間:2021-12-28 來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)
古井貢酒、汾酒、瀘州老窖(21.76, -0.34, -1.54%)、水井坊(9.960, -0.11, -1.09%)也紛紛淡出
北京商報(bào)記者日前從洋河內(nèi)部人士處確認(rèn),曾經(jīng)高調(diào)宣布進(jìn)軍預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的洋河已經(jīng)叫停了該項(xiàng)目。事實(shí)上,瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等白酒大佬的預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目也多已暫停或者收縮。
洋河叫停預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目
北京商報(bào)記者日前從洋河內(nèi)部人士處確認(rèn),洋河已經(jīng)叫停了預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目。而此事早有預(yù)兆,去年6月26日,洋河公布的《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》中表示,預(yù)調(diào)雞尾酒相關(guān)工作還在進(jìn)一步完善,待時(shí)機(jī)成熟后再行推出。但彼時(shí)洋河并不承認(rèn)自己準(zhǔn)備退出該市場(chǎng)。
此前洋河曾對(duì)于預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目寄予厚望,耗時(shí)兩年研發(fā),期待能成公司新增長(zhǎng)*。洋河股份(65.00, -0.05, -0.08%)董事長(zhǎng)王耀對(duì)該品類(lèi)的發(fā)展公開(kāi)宣布了“三步走”計(jì)劃:在2015年推出,全年任務(wù)5000萬(wàn)元;用2-3年成為預(yù)調(diào)酒的主流品牌;用3-5年時(shí)間成為行業(yè)***。
事實(shí)上,預(yù)調(diào)雞尾酒成為多個(gè)白酒大佬的雞肋。古井貢酒曾宣布投入3000萬(wàn)元成立安徽百味露酒有限公司,打造BESE佰色預(yù)調(diào)雞尾酒。北京商報(bào) 記者致電古井貢酒方面詢問(wèn)項(xiàng)目進(jìn)展時(shí),對(duì)方表示該產(chǎn)品僅在安徽市場(chǎng)銷(xiāo)售。但業(yè)內(nèi)人士透露:“安徽根本沒(méi)啟動(dòng)起來(lái),產(chǎn)品市場(chǎng)少見(jiàn)。”
山西汾酒(16.152 0173 3840, -0.28, -1.70%)也 欲在去年下半年推出預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品,但至今未有相關(guān)產(chǎn)品問(wèn)世或更進(jìn)一步的消息傳出。北京商報(bào)記者致電山西汾酒文化宣傳中心部長(zhǎng)柳靜安,他表示“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)預(yù) 調(diào)雞尾酒產(chǎn)品”,并對(duì)公司欲推該產(chǎn)品表示不知情。瀘州老窖也曾對(duì)外透露在推進(jìn)預(yù)調(diào)雞尾酒。但瀘州老窖方面表示沒(méi)有推出預(yù)調(diào)雞尾酒,未來(lái)是否推出也不清楚。 茅臺(tái)也在去年推出藍(lán)莓果酒“悠蜜”,并宣布爭(zhēng)取三年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)10億-15億元的銷(xiāo)售收入,但該產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)平平。此外,業(yè)內(nèi)曾有傳言水井坊有意加碼預(yù)調(diào) 雞尾酒,但水井坊一位內(nèi)部人士表示,由于白酒的口感、運(yùn)營(yíng)方式與預(yù)調(diào)雞尾酒截然不同,所以公司不會(huì)進(jìn)軍預(yù)調(diào)雞尾酒,未來(lái)幾年也不會(huì)去做。
跟風(fēng)進(jìn)入遭遇種種不適
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)增長(zhǎng)率一度高達(dá)30%-50%,因此被陷入銷(xiāo)售窘境的白酒企業(yè)視為轉(zhuǎn)機(jī),蜂擁而至意圖分羹。
對(duì)于如今白酒大佬在預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)域的“退燒”,業(yè)內(nèi)分析,市場(chǎng)驟然轉(zhuǎn)冷,行業(yè)龍頭銳澳的母公司百潤(rùn)股份(22.81, -0.73, -3.10%)大批陷入渠道庫(kù)存、動(dòng)銷(xiāo)不暢的尷尬局面,這是刺激白酒企業(yè)放棄該領(lǐng)域的直接原因。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出,預(yù)調(diào)雞尾酒此前市場(chǎng)走俏,白酒企業(yè)跟風(fēng)進(jìn)入,但一些酒企跟風(fēng)推出的預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品大多“換湯不換藥”,產(chǎn)品雷 同度高,推廣模式也沒(méi)有本質(zhì)變化,致使產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度低。此外,預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)體量本身不大,技術(shù)門(mén)檻低,缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),這也意味著白酒 企業(yè)很難成長(zhǎng)為壟斷性品牌,僅適合將其作為補(bǔ)充性產(chǎn)品推出。因此一旦市場(chǎng)增速放緩或轉(zhuǎn)冷,酒企很可能退出。
而且目前預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)良莠不齊、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈,致使行業(yè)利潤(rùn)空間*速下降,白酒企業(yè)無(wú)利可圖自然選擇退出。蔡學(xué)飛認(rèn)為,市面上一些小型預(yù)調(diào)雞尾酒品牌采取的是貼牌生產(chǎn)的方式,不需要購(gòu)置生產(chǎn)線,故成本較低。但白酒企業(yè)則需購(gòu)置重資產(chǎn),一些企業(yè)在衡量成本后便止步了。
事實(shí)上,業(yè)內(nèi)普遍不看好白酒企業(yè)進(jìn)軍預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育峰指出,預(yù)調(diào)雞尾酒具有低酒精度特征,因此更偏重飲料類(lèi)的快速消費(fèi)品屬 性。這就使得預(yù)調(diào)雞尾酒在推廣方式和品牌建設(shè)上與白酒截然不同。這也導(dǎo)致白酒企業(yè)積累的品牌、渠道以及其他優(yōu)勢(shì)資源在預(yù)調(diào)雞尾酒方面無(wú)法體現(xiàn),難以產(chǎn)生協(xié) 同效應(yīng)。此外,預(yù)調(diào)雞尾酒不具備傳統(tǒng)白酒的社交屬性,這也意味著它很難成為社會(huì)的主流產(chǎn)品。
白酒大佬回歸須改變思路
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2013年預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的銷(xiāo)售量?jī)H占釀酒行業(yè)總銷(xiāo)量的0.12%,這也意味著該市場(chǎng)基數(shù)較小,而且消費(fèi)人群較為局限性。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示,預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)還處于導(dǎo)入和消費(fèi)者教育培養(yǎng)階段。
如今過(guò)多企業(yè)進(jìn)入,小品類(lèi)市場(chǎng)被過(guò)度開(kāi)發(fā),行業(yè)容納量接近臨界點(diǎn),未來(lái)規(guī)模性酒企應(yīng)該不會(huì)再輕易上馬該品類(lèi)。預(yù)調(diào)雞尾酒由品類(lèi)市場(chǎng)真正上升為上百億的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)可能需要三年左右,屆時(shí)或?qū)⒃俣瘸蔀樗{(lán)海。
蔡學(xué)飛卻持相反意見(jiàn),他認(rèn)為,白酒企業(yè)將預(yù)調(diào)雞尾酒作為補(bǔ)充性產(chǎn)品,而非主推產(chǎn)品。現(xiàn)在酒業(yè)仍處于深度調(diào)整期,各大酒企都在收縮產(chǎn)品線控制成本,因此規(guī)模性白酒企業(yè)深度介入預(yù)調(diào)酒行業(yè)的可能性不大。
但當(dāng)行業(yè)理性回歸,下一個(gè)預(yù)調(diào)雞尾酒風(fēng)口來(lái)臨時(shí),白酒企業(yè)應(yīng)如何面對(duì)呢?有業(yè)內(nèi)人士指出,在酒業(yè)深度調(diào)整期,白酒企業(yè)試圖通過(guò)產(chǎn)品的功能化和差 異化細(xì)分市場(chǎng),以開(kāi)創(chuàng)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)是值得肯定的,這也是酒業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向之一。但預(yù)調(diào)雞尾酒真正值得白酒企業(yè)認(rèn)真對(duì)待的是,它從產(chǎn)品的創(chuàng)新上迎合了年 輕消費(fèi)者的個(gè)性需求,此外,它的宣傳方式、營(yíng)銷(xiāo)渠道以及消費(fèi)者的溝通都瞄準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn),其創(chuàng)新思維和營(yíng)銷(xiāo)手段正是現(xiàn)在一些白酒企業(yè)所欠缺的,與 此同時(shí),也是白酒企業(yè)*應(yīng)關(guān)注的方面。
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