近4000家涉農(nóng)交易類電商，賺錢的只有1%，絕大部分都處于虧損———*新出爐的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告顯示，生鮮電商的“錢途”仍未明朗。而在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行、風(fēng)投趨于保守的大環(huán)境下，生鮮電商活下來(lái)乃至盈利的路徑有哪些？南都記者采訪部分生鮮電商發(fā)現(xiàn)，TOB的生意離錢較近，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和做好冷鏈才是生存的護(hù)城河。

電商滲透率2%

在TMT創(chuàng)投資數(shù)據(jù)庫(kù)“IT桔子”上查詢生鮮電商，處于運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的200多家企業(yè)當(dāng)中，拿到A輪以上融資的不到40家，堵在種子天使輪或者還沒(méi)拿到融資的占大部分。

“生鮮電商是燒錢的行業(yè)，如果融不到錢的話，估計(jì)今年有很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)會(huì)出問(wèn)題。”背靠京東的天天果園副總裁陳嘉杰對(duì)南都記者說(shuō)。在他看來(lái)，資本收緊對(duì)于行業(yè)是好事，讓大家從去年以低價(jià)和補(bǔ)貼圈用戶、沖訂單量的狂熱和泡沫中冷靜下來(lái)。

對(duì)于天天果園而言，盡管偶爾也會(huì)參與優(yōu)惠促銷，但他們瞄準(zhǔn)的不是那些價(jià)格敏感型用戶，而是吸引真正愿意消費(fèi)好水果的中產(chǎn)白領(lǐng)；這個(gè)群體相當(dāng)龐大，加上國(guó)內(nèi)正在消費(fèi)升級(jí)，能提供好產(chǎn)品、好服務(wù)的生鮮電商，前景十分廣闊。

事實(shí)上，論體量和規(guī)模，天天果園早已是國(guó)內(nèi)水果電商老大。只是成立7年至今，仍處于投入階段，問(wèn)及何時(shí)能夠盈虧平衡，陳嘉杰坦言“不好說(shuō)”。“生鮮電商看著挺熱鬧，其實(shí)市場(chǎng)滲透率才2%，消費(fèi)者端并沒(méi)有熱起來(lái)。”他感慨，生鮮電商的風(fēng)口遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)，教育市場(chǎng)、培養(yǎng)用戶，還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。

對(duì)此，以B2B生鮮電商起家、去年踏足C端市場(chǎng)的依谷網(wǎng)也頗有同感。依谷網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳宇告訴南都記者，就目前正在嘗試的移動(dòng)端業(yè)務(wù)“微商城”和“拼購(gòu)”，用 戶都是沖著優(yōu)惠活動(dòng)而來(lái)的，談不上有什么忠誠(chéng)度，很難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。“C端競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，消費(fèi)者早已習(xí)慣了購(gòu)買前先比價(jià)，要想吸引購(gòu)買就意味著犧牲毛利，甚至通過(guò)補(bǔ)貼才有可能把規(guī)模做起來(lái)；但企業(yè)要活下來(lái)，不可能長(zhǎng)期不賺錢，并且用戶被寵得越來(lái)越精明，以后生意就更難做了。”他坦言，到目前為止，依谷網(wǎng)對(duì)于C端業(yè)務(wù)只是抱著試水的心態(tài)，不敢大規(guī)模投入資金。

緊抓企業(yè)用戶

現(xiàn)階段的依谷網(wǎng)，重心還是放在“老業(yè) 務(wù)”B2B生鮮電商。在陳宇看來(lái)，做B端生意的好處是穩(wěn)健。他們定位為企業(yè)提供采購(gòu)生鮮采購(gòu)方案，或用作維系客戶的禮品，或作為員工福利，從糧油肉菜到應(yīng)季水果俱全。

企業(yè)采購(gòu)不僅量大，而且按固定周期訂購(gòu)，*短的訂購(gòu)周期是一個(gè)月，每周配送1-2次。在這種模式下，依谷網(wǎng)能夠提前掌握業(yè)務(wù)量情況，毛利也比較理想。“我們從2014年就開(kāi)始有盈利了，盡管業(yè)務(wù)量算不上特別大，但自感商業(yè)模式健康，能在行業(yè)站穩(wěn)腳跟。”他對(duì)南都記者說(shuō)。

“不同于B2C生鮮電商的拼數(shù)量規(guī)模，B端是所謂的‘生意對(duì)生意’，對(duì)利潤(rùn)有多少貢獻(xiàn)率才是核心。”91農(nóng)業(yè)CEO趙華國(guó)對(duì)南都記者說(shuō)，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)也有一種把2C思維套用2B的打法，靠燒錢補(bǔ)貼吸引大量中小餐飲商戶來(lái)采購(gòu)生鮮，其邏輯是，只要圈進(jìn)來(lái)的商戶數(shù)量足夠大，那么他們就可以降低集采成本，由此獲得營(yíng)利空間；但現(xiàn)實(shí)是，上游供應(yīng)商的利潤(rùn)空間很有限，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品價(jià)格本來(lái)已經(jīng)很便宜，再壓低價(jià)格，只會(huì)打擊農(nóng)戶的積*性。

再看靠燒錢圈進(jìn)來(lái)的中小商戶，都是價(jià)格敏感型，一旦沒(méi)有補(bǔ)貼就很容易流失。趙華國(guó)認(rèn)為，采購(gòu)生鮮的企業(yè)或商戶有很多種層次，并非都盯著價(jià)格。他將其分成三種類型：**類 是企業(yè)集團(tuán)、工廠、食堂等大客戶采購(gòu)，他們對(duì)生鮮品類的要求相對(duì)固定，品質(zhì)為上、注重性價(jià)比；第二類是有一定規(guī)模的中高端飯店餐館，他們以爆款菜品吸引客源，對(duì)食材品質(zhì)要求非常高，對(duì)價(jià)格則不敏感；第三類是中低端飯館，SKU多、采購(gòu)量少，對(duì)品質(zhì)要求不高，把價(jià)格放**位。91農(nóng)業(yè)的策略是，將三類企業(yè)都納入客戶范圍，但重心放在利潤(rùn)貢獻(xiàn)較多的前兩類客戶上。“企業(yè)的本質(zhì)是盈利，否則有多大流水都毫無(wú)意義。”趙華國(guó)說(shuō)。

降低產(chǎn)品損耗

從去年開(kāi)始，陸續(xù)有B2C生鮮電商轉(zhuǎn)型B2B。比如在微信上賣半成品凈菜起家的“小農(nóng)女”，轉(zhuǎn)型以后拿到8000萬(wàn)A輪融資。

陳嘉杰分析，如此趨勢(shì)或許是因?yàn)锽2B生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有B 2C那么激烈，但這并不意味著B 2B更容易做。天天果園也有部分B端業(yè)務(wù)，他們直觀感受是， 企業(yè)在采購(gòu)水果禮品時(shí)，更加要求品質(zhì)保證，因?yàn)樯杂胁畛鼐涂赡苡绊懫淇蛻絷P(guān)系的維護(hù)；對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，C端做砸一個(gè)訂單，損失的只是一個(gè)用戶，而B端都 是大單子，影響范圍更廣。

“我們從不刻意把自己圈定為面向B端還是C端，因?yàn)樵谖铱磥?lái)，生鮮電商的本質(zhì)在于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和以冷鏈物流為核心的供應(yīng)鏈，這兩點(diǎn)如果做不好，不管用什么模式都很難在市場(chǎng)上立足。”他對(duì)南都記者說(shuō)。

原產(chǎn)地開(kāi)發(fā)、冷鏈運(yùn)輸、專業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)和包裝是生鮮行業(yè)基本的品控保障，在此基礎(chǔ)上，天天果園去年推出水果標(biāo)品“橙先生”，背后依靠的是投入1000多萬(wàn)美元、從國(guó)外引進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)化包裝生產(chǎn)線，據(jù)稱不僅可以分揀大小，還可以在不破壞水果的前提下，用紅外光譜技術(shù)批量測(cè)出每個(gè)橙子甜度。陳嘉杰說(shuō)，用戶的反響相當(dāng)不錯(cuò)， 不過(guò)由于技術(shù)十分復(fù)雜，他們?nèi)蕴幱诿麟A段，沒(méi)有大規(guī)模量產(chǎn)。

“如此精心挑選，*終賣給消費(fèi)者的都是精品，但剩下不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的水果怎 么處理呢？B 2C生鮮電商之所以難賺錢，很重要一個(gè)原因就是損耗問(wèn)題。”趙華國(guó)分析，誰(shuí)都想從上游拿到好貨，但產(chǎn)地農(nóng)戶可不這么想，他們要賣就賣統(tǒng)貨， 否則差的產(chǎn)品沒(méi)法賣掉。由此，趙華國(guó)看到了商機(jī)：91農(nóng)業(yè)有多層次的銷售渠道，何不先由他們?cè)谏嫌问战y(tǒng)貨，然后把精品賣給合作的B2C生鮮電商，剩下的進(jìn) 企業(yè)食堂等B端渠道，對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，生鮮水果只要安全可靠、口感不錯(cuò)就行，并不要求有多好的賣相，這樣一來(lái)大大減少損耗。他告訴南都記者，目前已經(jīng)有部分 B2C電商跟他們洽談合作。