??? 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮近日指出，受全球金融危機的影響，今年應該是中國連鎖經(jīng)營業(yè)包括連鎖餐飲業(yè)*困難的時期。然而，扎根中國數(shù)十年的外資餐飲企業(yè)依靠中國國內消費市場的火熱，在中國創(chuàng)造出比美國市場更好的業(yè)績，如今，他們在逆勢快速擴張。

　　2008年底，肯德基在國內的餐廳達到2358家；僅在半年時間后，又有200余家新店開業(yè)，到今年底預計將會新增共475家店。今年是肯德基在中國開店速度*快的一年。在經(jīng)濟形勢普遍不景氣的情況下，其保持著每天新開一家門店的驚人發(fā)展速度。而今年**季度，百勝中國市場營業(yè)額增長了12％，營業(yè)利潤增長21％。
肯德基在中國市場逆勢增長的利器究竟是什么？
?
?
??? 加速更換菜單抵抗危機

　　從6月15日起，肯德基將在早餐時段供應外表酷似中國傳統(tǒng)的火燒或肉夾饃燒餅的“法風燒餅”，這是繼去年開賣油條后又一純“中國味兒”食品進駐肯德基。肯德基及同屬百勝餐飲集團下的其他品牌，正在加速更新菜單，抵抗經(jīng)濟環(huán)境帶來的消*影響。

　　肯德基正在本土化道路上漸行漸遠。

　　152 0173 3840年蘇敬軾走馬上任時，進入中國兩年的肯德基在全國只有4家店。這位身高一米九、走起路來大步流星的百勝集團中國事業(yè)部總裁果斷采取了本土化戰(zhàn)略，這正是百勝中國后來大獲成功的“必殺技”。“從我們到中國的那天起，就覺得不能囫圇吞棗地把國外經(jīng)驗照搬過來，‘立足中國、融入生活’是肯德基的總策略。”

　　肯德基1987年開出中國首店時只有炸雞、土豆泥、百事可樂等八款產(chǎn)品。如今，肯德基可為消費者選擇的菜品達到52種以上，年度短期產(chǎn)品不少于20種，累計新品上市120余種，會聚烤、炸、煮、拌等多種烹制方法，且不斷進軍八大菜系，包括老北京雞肉卷、四季鮮蔬、粥、油條、川辣嫩牛五方等**中國特色的食品。事實上，從2002年起，肯德基已經(jīng)逐漸嘗到“中國味兒”的甜頭。意猶未盡的蘇敬軾甚至在2005年創(chuàng)立了一個完全中國化的全新品牌“東方既白”。

　　“我可以把我們的路數(shù)說出來分享一下，一句話，‘口味就是機會，消費者喜歡就是商機’。”百勝餐飲集團中國事業(yè)部資深副總裁、肯德基品牌總經(jīng)理韓驥麟說，肯德基無論是漢堡包還是中式餐品粥、油條、燒餅等，都迎合了中國消費者的口味。“在原材料采購方面，我們期望能達到百分之百的國產(chǎn)化，目前，我們的原材料采購已經(jīng)十分接近這一目標。”

　　促銷手法玩得越來越爐火純青

　　除了繼續(xù)深化本土化產(chǎn)品策略、加速更新菜單，采取更靈活的定價策略和推廣策略是百勝集團抵抗金融危機的另一道利器。

　　“快餐業(yè)的硝煙火熱得可以把米飯煮熟了。”一位業(yè)內人士如是描述。今年5月，肯德基啟動兩項優(yōu)惠活動，降價幅度*高達到33％，其他不同種類的優(yōu)惠活動也持續(xù)推出。5月18日，百勝旗下的必勝客也密集推出牛排在內的30道新品。韓驥麟表示，肯德基的優(yōu)惠是基于規(guī)模效應的，會繼續(xù)反饋給消費者。

　　值得注意的是，在肯德基的營銷戰(zhàn)中，網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)術被應用得越來越多。近期在各大網(wǎng)站，很多網(wǎng)友就都參與到肯德基“瘋狂燒餅”的“哥德巴赫猜想”中，網(wǎng)友的討論從燒餅本身延展到燒餅的起源、命名，網(wǎng)絡營銷術吊足了消費者胃口。

　　肯德基還在悄悄“試水”長期以來未涉足的24小時營業(yè)模式。部分肯德基門店已在低調的延長了營業(yè)時間。韓驥麟透露，目前肯德基全國已經(jīng)有近50家24小時營業(yè)的餐廳。

　　在中國臺灣地區(qū)，不少新人到肯德基辦婚禮。多年前肯德基蛋撻熱達到頂峰時，也舉辦過“蛋撻婚禮”，新人的囍餅就是蛋撻禮盒。近日，肯德基在內地也推出了“新童話婚禮”，邀請尚未結婚的“80后”到肯德基辦婚禮。未來，肯德基的新促銷手法可能會玩得更加爐火純青。

　　今年3月，韓驥麟悄悄走馬上任，成為肯德基中國區(qū)的“新帥”。他1991年加入肯德基，擔任肯德基上海公司總經(jīng)理。而同在3月，麥當勞的中國區(qū)負責人也發(fā)生了變動。來自新加坡的曾啓山接替施樂生，被任命為麥當勞中國CEO。

??? 肯德基每天開出一家新店

　　肯德基在中國的分店從2004年的1657個增加到2008年的2980個，增加了80％。這就是說，在這段時間里，中國每天平均開出一家肯德基分店。

　　肯德基在中國出售“炸雞”創(chuàng)造的銷售額已經(jīng)高達美國市場的兩倍以上。在美國市場上，肯德基直營店去年的銷售額為12億美元，而中國市場的銷售額高達25億美元。

　　近期，百勝等多個美國企業(yè)都開始依靠中國國內消費的增加，在中國創(chuàng)造比美國更好的業(yè)績。美國消費者因全球金融危機而合上錢包，而中國政府通過大規(guī)模內需扶持政策刺激消費，從而使這種現(xiàn)象的發(fā)展速度越來越快。

　　美國《新聞周刊》指出，百勝餐飲集團的股價5月15日收于33.16美元，比3月初上漲了41％。該集團今年**季度的銷售額和營業(yè)利潤雖然分別比去年減少了8％和18％，但由于看好中國市場的發(fā)展?jié)摿Γ蓛r大幅上漲。

　　投資中部為了更高利潤

　　“得中原者得天下”的經(jīng)典兵家作戰(zhàn)之道，被深諳中華文化精髓的肯德基再次運用到了開疆拓土的策略上。

　　“沿海很多城市已經(jīng)逐漸走向成熟，肯德基在這里每年能完成3％－4％的成長，已經(jīng)很不容易。而中部一個發(fā)展中的城市，情況完全不同。”韓驥麟說。憑著多年來對中國市場的了解，肯德基現(xiàn)在把目光落在了中部和內陸城市。在過去兩年里，肯德基僅在中部地區(qū)市場就增長兩成多。“在中西部市場，我們面臨的挑戰(zhàn)是如何總結成熟市場的經(jīng)驗，來運用到這一發(fā)展中的市場。”

　　6月17日，百勝和中國農(nóng)業(yè)大省和食品大省河南省簽訂了“戰(zhàn)略合作備忘錄”，雙方約定在優(yōu)化投資環(huán)境、加大投資和采購力度等方面進行深入合作。根據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，百勝將以河南作為重點投資區(qū)域，提供更多就業(yè)崗位并培養(yǎng)本地管理人才，初步預計，5年內可以再為河南提供4000個就業(yè)崗位，進一步加大在河南的投資和原材料采購力度，繼續(xù)支持“思念”、“雙匯”、“大用”、“永達”等中國本地供應商。
韓驥麟指出，這次金融危機對以外貿出口為導向的沿海城市影響較大，但對中部城市影響不太大。“這是百勝加大中部投資的一個重要原因。”肯德基今年上半年的營業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國中部城市及內陸城市的市場，受到金融危機的影響遠遠小于東部和沿海城市。“肯德基開拓的500多個城市中，有一半屬于中部或內陸城市，這部分成長彌補了沿海市場那部分的損失。”

　　百勝大力挺進中部市場還有一個重要原因是降低整體運營成本。肯德基在中國各個城市的運營成本大不相同。韓驥麟透露，相比北京、上海、深圳、廣州等一線城市，河南等中部地區(qū)的店面租金、采購成本、人力成本等都相對低廉。“這就意味著在產(chǎn)品售價相同的情況下，肯德基在中部市場可以獲得更高的利潤率，也可以平衡整體運營成本。”

??? 今年開店數(shù)從300家增至500家

　　6月16日，肯德基在鄭州開出了中國的第2600家餐廳。百勝中國“掌門”蘇敬軾明確宣布將2009年新開店數(shù)量從原計劃的300家店增至500家。“以肯德基目前的發(fā)展速度，9月份即可完成全年不少于300家的開店計劃。預計到年底，開店數(shù)量將大幅超出預期。”蘇敬軾向記者強調，肯德基“立足中國，信心不減”，這不是在盲目擴張、沖動投資，而是因為在中國市場看到了很好的回報。

　　“中國市場是肯德基全球市場中*快、*有發(fā)展的市場。”韓驥麟透露，就全國范圍來說，今年的店面租金相比前兩年已大幅下降，開店成本降低。“由于經(jīng)濟在低位運行，反而是個機會。很多大宗物品的成本在下降，租金也下降了，這都創(chuàng)造了一個有利的成長環(huán)境。”

　　“今年**季度，百勝中國市場營業(yè)額增長了12％，營業(yè)利潤增長21％。這個業(yè)績支持我們在金融危機的背景下去開更多的店。”韓驥麟說。“在目前的時機下開店，也許并不能立即賺到錢，但從長遠利益來說，這種組合性投資會讓肯德基賺到錢。”