??王亞宏

??當中國的網絡零售巨頭在“雙十一”引發全民購物狂歡時，電商行業的帶頭大哥亞馬遜卻正在遭遇中年危機。亞馬遜今年三季度盈利嚴重不及預期，并預期下一季度營業利潤*低可能為零。行動緩慢、身體臃腫等中年病逐漸在亞馬遜身上出現。事實上亞馬遜還遠沒到四十不惑的中年時刻，從貝索斯152 0173 3840年創立該公司至今僅22年。

??對于在全球規模排名前百的企業，大公司病可以說是一大頑癥。找不到目標的亞馬遜需要戰勝中年危機，才能重現活力。

??電商巨頭的零利潤

??雖然在過去六年，亞馬遜的市值一路飆升，從200多億美元升至將近4000億美元。但目前對這家公司來說*大的問題不是市場占有率，而是盈利。這家在線零售商今年三季度的盈利嚴重不及預期，并預期下一季度營業利潤*低可能為零。

??不過，第四季度對所有的網絡電商來說都是一個大考，中國有“雙十一”，而歐美有“黑色星期五”和圣誕購物季兩次大型的促銷活動。亞馬遜在11月份和12月份通過雇傭季節性臨時工將工作人員加倍，以應付額外需求。不過動作雖然很大，但盈利才是王道。亞馬遜表示，預計第四季度的營業利潤將為0至13億美元，而去年第四季度為11億美元。

??當然，亞馬遜財務業績不佳的一大原因是斥巨資建設物流渠道，給資產負債表帶來壓力。第三季度亞馬遜已開設18個履行作業中心，為2012年以來配送網絡擴張速度*快的一次。不過配送網絡這類基礎設施建設投資大見效慢，要想讓其成為財報亮點尚需時日。

??亞馬遜更急需處理的問題還包括與美國當選總統特朗普的關系。這種緊張關系更多來自其創始人和大股東貝索斯與特朗普的私人恩怨。特朗普經常對貝索斯有言語交鋒，指責貝索斯通過買下《華盛頓時報》來避稅并逃避反壟斷指控。此前特朗普***的言論就是：“如果我成為總統，哦，那他們就有麻煩了。”而貝索斯則拿特朗普譴責主流媒體存在偏見這件事說事兒，宣稱特朗普是在“侵蝕我們的民主”，并建議特朗普不如去太空旅行。

??特朗普曾經宣稱貝索斯存在“巨大的反壟斷問題”。的確，亞馬遜確實在電商零售和云計算市場影響巨大，當然這并不意味著特朗普會在反壟斷方面找麻煩，畢竟他也多次宣稱“交易的藝術”，像亞馬遜這樣的大公司是其理想的交易對象。

??對快樂工作說不

??硅谷是一個流行“歡樂工作”的地方，那里不同于華爾街有板有眼的氛圍，公司鼓勵員工將創意帶到工作場所中來，于是從谷歌到Airbnb，都把辦公室打扮得像個游樂場。谷歌允許工程師利用他們至多20%的工作時間來自由從事自己的項目。與此同時，奈飛則給予其員工無限休假的特權。

??不過亞馬遜卻是硅谷巨頭中的異類，不但拒絕“快樂工作”，還以對員工實施工廠式管理而聞名。正是因為這種差異，在硅谷亞馬遜的職場形象一定程度上被“妖魔化”，成為傳說中的“員工時常哭泣、同事間彼此競相批評、員工面臨嚴重的健康問題、員工根本沒有時間顧及家庭”等等。

??老板貝索斯則為自己公司形象辯護，他在去年八月發表對員工的公開信稱：“希望你在與一群優秀的隊友共事、幫助創造未來時感到樂趣，一路走來充滿歡笑。”

??亞馬遜的工作氛圍，使其在吸引**人才方面喪失一些吸引力。不過，終究沒人會被強迫為亞馬遜工作，不是嗎？而且各種風格并存，不正是互聯網的魅力所在嗎？

??革命者的再革命

??如果說讓實體書店的經營者們投票選出一個大反派的話，那么以在線銷售圖書起家的亞馬遜一定能成為伏地魔。這個網站自從誕生起，就以****的方式改變了圖書經營和銷售渠道，并通過價格戰的方式，牢牢扼住了書店們的咽喉，在成本控制上難以與之匹敵的實體書店們，像秋天的樹葉一樣，一批批被風吹落。

??亞馬遜以顛覆者的姿態殺入圖書市場，將書店的舊格局攪得七零八落。一方面重建垂直渠道，另一方面重塑了閱讀，拿出電子書這種價格更低的產品。經過十多年的發展，亞馬遜已經成為一方巨擘，占據美國圖書市場近半壁江山，世界上沒有一家書店的市值能和亞馬遜相提并論。然而就當人們期待這個巨無霸會更加徹底地改寫圖書業的商業規則的時候，沒想到亞馬遜卻殺了個“回馬槍”，陸續開設一家家實體書店。

??去年秋天，亞馬遜在西雅圖鄰近華盛頓大學校園內開設了**實體書店，第二家今年夏天落戶圣迭戈。雖說020（線上到線下）是普遍的玩法，但亞馬遜從“革命者”搖身一變成為“革命對象”卻頗有些黑色幽默。當然，亞馬遜的書店和傳統書店還是有所不同的，在圖書選取、布置方式和定價等方面都有自身特色。

??在亞馬遜書店，所有圖書都封面朝上放在書架或桌面上。露出封面的擺放方式確實有助于增加每本書的吸引力。實體書店畢竟空間有限，如此擺放會占地兒。因此亞馬遜書店只有大約5000種圖書，品種不如大型連鎖書店。

??不過亞馬遜掌握了海量的銷售數據，因此能在實體書店里做到“數不夠，精品湊”。能在書店上架的作品，都需在讀者在線評價體系中至少四星評價，亞馬遜甚至專門開設一塊區域來展示在其網站上評分高于4.8分的“**圖書”。店里每本書都附有一張卡片，上載獲評星級、一段讀者在線評語和在線評論人數。

??和傳統書店每本書明碼標價不同，亞馬遜書店里的書都沒有標價，那是因為每本書的價格都和亞馬遜網站上的價格一樣，而這個價格是動態變化的。要知道一本書的價格，讀者可以把書拿到掃描器前掃描，或者用手機掃描書下面的二維碼。這樣的定價策略，也讓亞馬遜書店里的書會比其他書店更便宜。雖然不少書店經營者并不喜歡顧客拿出手機來上網比價，但在亞馬遜的書店卻鼓勵這種做法，甚至為之提供便利：店里的WIFI速度堪稱**。

??除書店外，驅動亞馬遜業務增長的動力還有很多：比如電商零售的持續增長趨勢、云計算、媒體發行等。亞馬遜正在通過此類創新，重新展示實力。

?（來源：中國證券報）