(五常按：本文是《反托拉斯的謬誤》的第二節(jié)。)

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)研究要找有趣而又有啟發(fā)性的現(xiàn)象入手。新奇的現(xiàn)象開頭是一個(gè)謎，要拆解，即是說要解釋。這也是說要找尋可以驗(yàn)證的假說了。跟著我們要把假說一般化，希望能推廣到很多其他不同的現(xiàn)象去。不要管要解釋的現(xiàn)象牽涉到的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是多少。市值微不足道的現(xiàn)象可能推出精彩的假說，成功地一般化可以協(xié)助解釋價(jià)值連城的現(xiàn)象。是的，街頭巷尾的瑣碎現(xiàn)象，解釋了可能推廣到經(jīng)濟(jì)大局的一些重要事項(xiàng)，但那瑣碎的現(xiàn)象要有一點(diǎn)新奇的趣味。是否有趣是品味的判斷。智商高下可以不論，但品味凡俗的人不宜學(xué)經(jīng)濟(jì)。

　　趣味的排列

　　轉(zhuǎn)到反托拉斯要反的行為或現(xiàn)象，市場(chǎng)價(jià)值*高的莫如收購(gòu)或合并，機(jī)構(gòu)變得龐大，反托拉斯說要瓦解(divestiture)。我認(rèn)為合并現(xiàn)象的趣味塵下，解釋不難，但解釋了不怎么樣，所以這里不談。

　　價(jià)格分歧的趣味性是高的，經(jīng)濟(jì)學(xué)者注意這現(xiàn)象起自反托拉斯之前，我會(huì)在第六章分析。反托拉斯帶來的*有趣的現(xiàn)象是捆綁銷售與算是類同的全線逼銷，但不普及。因?yàn)檫^癮精彩，我會(huì)在第七章以一整章處理。我認(rèn)為經(jīng)濟(jì)科學(xué)欠反托拉斯一個(gè)情，因?yàn)檫@法律的檔案提出了經(jīng)濟(jì)學(xué)者之前沒有注意到的捆綁銷售與全線逼銷。

　　余下來要討論的是以本傷人、拒絕與串謀這三項(xiàng)，趣味性中等，但不藉反托拉斯討論沒有其他適當(dāng)?shù)牡胤健?/p>

　　財(cái)雄勢(shì)大的故事

　　“以本傷人”是我從英語predatory price cutting(掠奪性減價(jià))翻過來的中國(guó)成語代詞，顧詞知義，是說一家機(jī)構(gòu)可以憑割價(jià)而把競(jìng)爭(zhēng)者逐出市場(chǎng)。但減價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)的一種行為，歷來被認(rèn)為對(duì)社會(huì)有利。反托拉斯認(rèn)為不利的是一個(gè)壟斷者可以利用割價(jià)來殺退競(jìng)爭(zhēng)者，維護(hù)壟斷，霸占市場(chǎng)。這種對(duì)社會(huì)不利的行為是指價(jià)格被減至在生產(chǎn)成本之下，以本傷人是也。經(jīng)濟(jì)學(xué)傳統(tǒng)說完善競(jìng)爭(zhēng)的均衡點(diǎn)是市價(jià)等于平均成本，沒有盈利，掠奪性減價(jià)是指價(jià)減到在平均成本之下。另一方面，一個(gè)壟斷者往往有壟斷租值，經(jīng)濟(jì)學(xué)傳統(tǒng)認(rèn)為這租值的存在含意著邊際收入高于邊際成本，對(duì)社會(huì)不利，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格下降可取。反托拉斯不能接受的掠奪性減價(jià)，應(yīng)該是指壟斷者把價(jià)減到在平均成本之下。

　　掠奪性減價(jià)是一個(gè)普通人容易相信的故事：我是個(gè)壟斷者，擁有的壟斷權(quán)所獲甚豐。你要參進(jìn)同一市場(chǎng)跟我過不去嗎？我會(huì)把價(jià)減到你血本無歸，敗走麥城，從而維護(hù)我的壟斷豐利。又或者你已經(jīng)進(jìn)入了同一市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)逼我減價(jià)，我財(cái)雄勢(shì)大，一不做二不休，索性大幅割價(jià)，逼你破產(chǎn)收?qǐng)觯瑥亩?dú)享一個(gè)壟斷者的利潤(rùn)。

　　是可信的故事吧，但經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該怎樣分析呢？前文提到，一九一○年美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)石油被反托拉斯起訴掠奪性減價(jià)，以本傷人，結(jié)果該龐大的托拉斯(信托組織)一九一一年被瓦解。我的一位好友John McGee五十多年前深查此案，得到的結(jié)論是標(biāo)準(zhǔn)石油沒有掠奪性減價(jià)，指出如果標(biāo)準(zhǔn)把競(jìng)爭(zhēng)者收購(gòu)，其成本會(huì)比減價(jià)對(duì)自己的損害為低。

　　從上頭成本的租值看

　　公說公理，婆說婆理，我持另一個(gè)看法。我認(rèn)為問題要從我在《收入與成本》中提到的上頭成本與直接成本這分別看。不管灰色地帶而簡(jiǎn)化，上頭成本是入局時(shí)的投資，入局之后覆水難收，但因?yàn)槠渌?jìng)爭(zhēng)者要參進(jìn)也有入局成本，我的入局投資會(huì)因?yàn)橛惺袌?chǎng)的保護(hù)而成為租值，可能比入局時(shí)的投資較高或較低。把生意出售我可以獲取這租值的折現(xiàn)，因?yàn)橛羞@個(gè)選擇，這租值可以作為成本看。另一方面，直接成本是不產(chǎn)出就不需要支付，可以轉(zhuǎn)作其他用途，所以是另謀高就的代價(jià)。

　　這里的問題是如果有外人參進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，我的上頭成本的租值會(huì)下降，要減價(jià)阻嚇外人參進(jìn)，我要從租值那部分減。我是因?yàn)闆]有打算另謀高就才這樣做。另一方面，如果我要以減價(jià)的方法來把一個(gè)存在的競(jìng)爭(zhēng)者逐出市場(chǎng)，我會(huì)考慮我的租值比競(jìng)爭(zhēng)者的為高才出手，因?yàn)橹挥羞@樣我才有勝出的機(jī)會(huì)。如果我的租值比競(jìng)爭(zhēng)者的為低，**割進(jìn)不產(chǎn)出不需要支付的直接成本的是我。這樣，以減價(jià)作持久戰(zhàn)，不管多富有，只要競(jìng)爭(zhēng)者還有租值，早晚要先敗下陣來的是我。

　　簡(jiǎn)化了看，租值是產(chǎn)品市價(jià)高于直接平均成本的那部分。競(jìng)爭(zhēng)減價(jià)，誰的租值低誰先出局。要以本傷人的掠奪性減價(jià)是指割進(jìn)自己的直接成本。上頭成本的租值是入了局之后由市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)決定，競(jìng)爭(zhēng)者要參進(jìn)的考慮，是存在的生產(chǎn)者的租值是否夠高，或自己的入局成本是否夠低，有點(diǎn)油水。如果我先存在，你可能見到我的租值高于你的入局成本而嘗試，或見到我的租值低于你的入局成本而卻步。如果你和我一起存在，我可能見到你的租值比我的為低而考慮減價(jià)把你逐出市場(chǎng)，希望增加自己的租值。我這樣看你，他人也這樣看我。這是那所謂完善競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)含意：邊際產(chǎn)出者的租值為零是均衡點(diǎn)。原則上，考慮入局但還未入局的可以看為邊際競(jìng)爭(zhēng)者，入局需要付出的投資還是直接成本，不是租值。因此，參進(jìn)了的競(jìng)爭(zhēng)者可能每個(gè)或多或少有點(diǎn)租值。換言之，經(jīng)濟(jì)學(xué)說的邊際公司(marginal firm)可以在邊際之內(nèi)或邊際之外，分析的選擇要看是什么問題，而處理是否到家有大人與小孩之別。

　　上述的競(jìng)爭(zhēng)行為不是反托拉斯要反的。割價(jià)割進(jìn)自己的直接成本，把你逐出市場(chǎng)后希望你永不回頭，然后加價(jià)提升自己的租值才是。說過了，直接成本不生產(chǎn)不需要支付，是另謀高就的代價(jià)，浪費(fèi)了可惜。

　　黎智英的經(jīng)典示范

　　當(dāng)然，我們不能排除割價(jià)割到低于直接成本的行為，算是掠奪性減價(jià)，但是否為了要淘汰對(duì)手還是只希望打進(jìn)市場(chǎng)呢？香港商人黎智英九十年代曾經(jīng)兩次以低于直接成本的法門進(jìn)攻：《蘋果日?qǐng)?bào)》與“蘋果速銷”，相當(dāng)經(jīng)典，而據(jù)說后者一度成為哈佛大學(xué)的教材。

　　《蘋果日?qǐng)?bào)》一九九五年六月發(fā)行，每份售價(jià)二港元，當(dāng)時(shí)香港的類同報(bào)章售價(jià)五元。主要競(jìng)爭(zhēng)者《東方日?qǐng)?bào)》的回應(yīng)有點(diǎn)遲，五個(gè)多月后才把價(jià)每份減到二元，其他報(bào)章也跟著減到同樣的價(jià)。這減價(jià)戰(zhàn)持續(xù)了大半年，之后回升，期間本來就虧蝕的《快報(bào)》和《香港聯(lián)合報(bào)》宣布結(jié)業(yè)。

　　二元一份之價(jià)大約是當(dāng)時(shí)發(fā)行及零售的直接成本，紙錢是三元以上，上頭成本不算，灰色地帶不論，加進(jìn)必需的采訪、編輯、稿酬等費(fèi)用，每份《蘋果日?qǐng)?bào)》的直接成本應(yīng)該在八元以上。賣二元，算是掠奪性的低價(jià)嗎？答案是不一定，因?yàn)橛袕V告收入。是的，讀者看廣告的眼睛時(shí)間是他們付的價(jià)，間接地由廣告客戶交給廣告商人交給《蘋果》。原則上這廣告收入加每份二元的報(bào)章價(jià)的總收入可以高過《蘋果》的總直接成本，因而賣二元不一定是“掠奪性”。但我不懷疑在出道初期，《蘋果日?qǐng)?bào)》的總收入是低于總直接成本的。

　　為了爭(zhēng)取市場(chǎng)而先蝕頭注不是少見的商業(yè)行為，如果這些行為一律被認(rèn)為是掠奪性減價(jià)美國(guó)的反托拉斯法庭會(huì)忙得不可開交。我們知道《蘋果日?qǐng)?bào)》后來是成功了，收入不僅高過直接成本，其上頭成本的租值可觀。然而，我們無從肯定這成功是源于長(zhǎng)達(dá)近一年的大出血。黎智英認(rèn)為讀報(bào)章的人有慣性，大減價(jià)一段時(shí)日是慣性的培養(yǎng)。說讀者慣性的爭(zhēng)取重要應(yīng)該對(duì)，但從爭(zhēng)取租值收入的角度衡量，我們難以肯定大出血只幾個(gè)星期不是較佳的策略，或者智英老弟應(yīng)該把出血的成本投資在增加報(bào)章的內(nèi)容質(zhì)量那方面。

　　互聯(lián)網(wǎng)惹來災(zāi)難

　　說割價(jià)可以協(xié)助搶占一部分市場(chǎng)是對(duì)的，而創(chuàng)業(yè)之際，把價(jià)割入直接成本不難明白。災(zāi)難的出現(xiàn)，是一九九九年六月黎智英推出“蘋果速銷”，推行了十八個(gè)月，虧蝕近十億港元而慘淡收?qǐng)觥?/p>

　　沒有疑問，“蘋果速銷”這玩意是一刀切入直接成本，切得既深且久。沒有廣告收入，但有廣告支出。這速銷無疑是受到當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂的影響，中計(jì)的不止黎智英一個(gè)，但他中得比較快比較大，說句老實(shí)話(智英老弟不要?dú)⑽?，也比較精彩。

　　“蘋果速銷”憑互聯(lián)網(wǎng)銷售，用多部小型貨車，每輛兩個(gè)穿得整齊的員工，送貨。銷售的是超級(jí)市場(chǎng)出售的食品及一些日用品。黎智英是聰明人，不可能不知道以財(cái)雄勢(shì)大論英雄，他斗不過惠康連鎖超市背后的怡和及百佳連鎖超市背后的李嘉誠(chéng)。但他顯然認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)銷售是新奇的玩意，老前輩們可能忽略了，何況從網(wǎng)上接單然后送貨不需付香港的昂貴地鋪?zhàn)饨稹屜葒L試可能先拔頭籌。

　　兩家大連鎖超市急起應(yīng)戰(zhàn)，也割價(jià)及設(shè)法約束批發(fā)商供應(yīng)“蘋果速銷”。后者倒閉關(guān)門之后我才知道那兩家大連鎖超市其實(shí)也中了計(jì)。這是因?yàn)橐晃慌笥烟峁┑臄?shù)據(jù)顯示，“蘋果速銷”的總收入上升與總虧蝕上升是成正比的——即是銷售金額上升百分之十虧蝕也上升百分之十，是直線一條，看不到彎曲！這是說，如果超市的老前輩當(dāng)時(shí)大方一點(diǎn)，多把生意推到“蘋果速銷”那邊，后者會(huì)虧蝕較大，關(guān)門會(huì)因而較快。

　　為什么“蘋果速銷”的銷量與虧蝕比率會(huì)是直線一條呢？有兩個(gè)原因。其一是送貨與管理的成本在貨價(jià)的比例上很高，其二是香港當(dāng)時(shí)用互聯(lián)網(wǎng)的人不多，而更重要的是他們的地理分布過于零散。事后孔明，智英老弟當(dāng)年對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查是不夠詳盡深入了。“蘋果速銷”的做法要成功，市場(chǎng)要大得驚人才有機(jī)會(huì)。

　　割價(jià)割進(jìn)上頭成本的租值是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般含意，但割進(jìn)直接成本是無情的代價(jià)，銷量愈多虧蝕愈大。為了打進(jìn)市場(chǎng)短暫的出血可以理解，但以本殺人于死地的掠奪性減價(jià)恐怕是某些人的想象玩意了。

　　雞蛋減價(jià)的故事

　　*后，我要重復(fù)二○○三年發(fā)表過的故事，是很久之前聽到的，應(yīng)該是虛構(gòu)，但有點(diǎn)真理吧：

　　一家賣雞蛋的商店，老板財(cái)雄勢(shì)大，要把街上面對(duì)的另一家雞蛋商店殺下馬來，惟我獨(dú)尊，壟斷而后升價(jià)。老板聽說對(duì)手本錢有限，于是把雞蛋大減價(jià)，低于成本出售，以本傷人，以為不數(shù)天對(duì)手就要關(guān)門了。殊不知蛋價(jià)一減再減，減了長(zhǎng)時(shí)期，對(duì)手依然存在。*后大老板因?yàn)闇p價(jià)太多太久而破了產(chǎn)。他禁不住跑到對(duì)手蛋店查問究竟：“我的蛋店關(guān)門了，想不到你們的資本比我還雄厚，是從哪里找那么多錢跟著我減價(jià)呢？”對(duì)手聽得莫名其妙，回應(yīng)道：“我們本小利薄，雞蛋是從你們那里買回來轉(zhuǎn)售的。”