上世紀(jì)20年代，從民國(guó)女演員阮玲玉**個(gè)穿上現(xiàn)代內(nèi)衣開始，中國(guó)女性內(nèi)衣開始了與世界的接軌，社會(huì)主流審美從以清瘦纖弱為美，轉(zhuǎn)變?yōu)樾蕾p女性的天然特征。

　　八十年后，以都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南為代表的一批企業(yè)家，接過(guò)先進(jìn)女性手中的這一棒，成為中國(guó)女性內(nèi)衣風(fēng)潮的主要推動(dòng)者。

　　上世紀(jì)90年代，海外、港臺(tái)內(nèi)衣品牌逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)大陸的企業(yè)家不甘示弱，也在這一時(shí)期建立起了一批內(nèi)衣品牌，其中*為人所熟知的，便是都市麗人。

　　成立于152 0173 3840年的都市麗人，是中國(guó)女性內(nèi)衣商業(yè)化的**批啟蒙者，用健康、舒適、美觀的品牌理念，把內(nèi)衣市場(chǎng)從小作坊、超市貨、欠缺試衣體驗(yàn)的矇昧?xí)r代，拉入了專業(yè)化生產(chǎn)、集約化經(jīng)營(yíng)和講究品質(zhì)、用戶體驗(yàn)的文明時(shí)代。

　　如今新渠道不斷涌現(xiàn)，將內(nèi)衣市場(chǎng)帶入了不斷變化的“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，給都市麗人的龍頭寶座帶來(lái)了一些不確定性。但都市麗人也早已和草創(chuàng)時(shí)代不可同日而語(yǔ)，隨著品牌形象、渠道整合和內(nèi)部組織體系不斷升級(jí)，都市麗人也在不斷加固自己的護(hù)城河。

　　在鄭耀南看來(lái)，都市麗人的發(fā)展同樣伴隨著中國(guó)內(nèi)衣商業(yè)化的發(fā)展，實(shí)業(yè)家們的共同努力，成就了品牌的長(zhǎng)青，也成就了產(chǎn)業(yè)的繁榮。

　　初啟蒙

　　現(xiàn)代內(nèi)衣*早的起源是中世紀(jì)歐洲貴族中流行的束身衣，2010年的迪士尼電影《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》以維多利亞時(shí)代的英國(guó)為背景，片中女主因?yàn)椴豢叭淌苁硪碌幕螌徝蓝艿侥赣H指責(zé)。

　　當(dāng)時(shí)的束身衣對(duì)女性實(shí)在不太友好，很多貴族女性因?yàn)樯泶┦硪拢眢w受到壓迫，導(dǎo)致內(nèi)臟移位、呼吸系統(tǒng)疾病甚至是肋骨畸變。

　　同一時(shí)代，中國(guó)女性的內(nèi)衣也好不到哪里去，社會(huì)審美以清瘦纖弱為美，素有“丁香乳”的說(shuō)法，女性只能以帛束胸，如同裹小腳一樣用蠻力控制身體的發(fā)育。

　　隨著西方社會(huì)風(fēng)氣演變，束身衣逐漸被淘汰，被改成了兩條手帕做成的簡(jiǎn)易胸衣，后來(lái)逐步演變成了現(xiàn)代胸罩。

　　西方豐乳肥臀的審美在上世紀(jì)20年代逐漸開始影響中國(guó)社會(huì)，民國(guó)初年更是掀起了乳房解放運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮，上過(guò)洋學(xué)堂的國(guó)內(nèi)女演員阮玲玉**個(gè)穿起了胸罩，闊太太們很快跟上了潮流，普通人家的女性則用棉布縫制成背心穿在身上。

　　隨后的幾十年里，社會(huì)歷經(jīng)動(dòng)蕩，老百姓飯都吃不飽，穿衣的講究暫且被隔在了一邊，社會(huì)風(fēng)氣又保守了起來(lái)。

　　直到1995年莫言的長(zhǎng)篇小說(shuō)《豐乳肥臀》出版，書中主角開辦了一家專賣女性內(nèi)衣的“獨(dú)角獸乳罩大世界”，當(dāng)時(shí)因露骨而頗受批判的內(nèi)容，在幾年后很快被社會(huì)所接受，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的風(fēng)氣開化之迅速，可見(jiàn)一斑。

　　在鄭耀南看來(lái)，九十年代初，大陸沒(méi)有自己的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)，女性所穿的內(nèi)衣全都來(lái)自港臺(tái)或是海外進(jìn)口，連模杯都沒(méi)有。

　　就是在這樣的背景下，鄭耀南成立了都市麗人，并在2001年進(jìn)入了內(nèi)衣行業(yè)。

　　質(zhì)優(yōu)價(jià)平?jīng)_突嗎？

　　“那時(shí)候的內(nèi)衣就和襪子一樣，是一個(gè)非常常規(guī)的物品，女性只是用來(lái)遮羞，也沒(méi)有什么樣式、設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)上的講究。大多數(shù)內(nèi)衣都是在超市里出售，很便宜但是質(zhì)量不過(guò)關(guān)，也不能試穿。想要品質(zhì)好，試穿自己適合的款式，就只能在百貨商場(chǎng)里買300元到800元單價(jià)的進(jìn)口內(nèi)衣，平民百姓根本消費(fèi)不起。”鄭耀南向格隆匯描繪了當(dāng)年的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)。

　　“我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)內(nèi)衣非常重要，穿著不適合的內(nèi)衣會(huì)影響消費(fèi)者的健康甚至影響心情，它是女性的第二層肌膚，是身體的一部分。這么重要的產(chǎn)品，卻很少有廠家多花點(diǎn)心思去提高品質(zhì)，所以當(dāng)時(shí)都市麗人在100至200元的價(jià)位上，確定了品質(zhì)感、設(shè)計(jì)感、舒適感的產(chǎn)品理念，幸運(yùn)的是，這個(gè)理念在當(dāng)時(shí)受到了消費(fèi)者的歡迎。”

　　除了調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，鄭耀南也在調(diào)研女性消費(fèi)者的內(nèi)衣購(gòu)買行為，他很快發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買內(nèi)衣的時(shí)候，根本不懂該怎么選擇。

　　這種市場(chǎng)環(huán)境下，就算品牌做出了好的內(nèi)衣，消費(fèi)者也很難產(chǎn)生認(rèn)知，鄭耀南的敢想敢干的性格此時(shí)發(fā)揮了作用，都市麗人很快做出了一系列改革行業(yè)的創(chuàng)新——在平價(jià)市場(chǎng)中開創(chuàng)品質(zhì)和體驗(yàn)的先河，都市麗人的內(nèi)衣價(jià)格平易又耐穿舒適，店內(nèi)設(shè)置試衣間供消費(fèi)者試穿，除了內(nèi)衣還售賣家居服、保暖衣等其他貼身衣物，讓消費(fèi)者一站式省心消費(fèi)。

　　這樣的內(nèi)衣店在今天的消費(fèi)者看來(lái)已經(jīng)成為標(biāo)配，但在當(dāng)年的傳統(tǒng)內(nèi)衣時(shí)代，鄭耀南的創(chuàng)新可以說(shuō)改變了國(guó)內(nèi)內(nèi)衣廠商的定勢(shì)思維，女性消費(fèi)者如今可以在逛街的時(shí)候輕松試衣、買到價(jià)格適中的舒適內(nèi)衣，只因當(dāng)年都市麗人開啟的行業(yè)創(chuàng)新。

　　“我當(dāng)時(shí)就覺(jué)得品質(zhì)和平價(jià)不應(yīng)該是沖突的，所以我們打出了一個(gè)概念，叫做高性價(jià)比的大眾時(shí)尚品牌。”

　　我要成為誰(shuí)？

　　國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣廠在九十年代紛紛成立，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的混戰(zhàn)，獲得消費(fèi)者好評(píng)的都市麗人很快在中國(guó)大陸擴(kuò)張開來(lái)，從深圳一間30平米的小店，成長(zhǎng)為中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。

　　2009年，都市麗人獲得今日資本的天使輪融資，今日資本創(chuàng)始人徐新問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，讓當(dāng)時(shí)的鄭耀南思索了許久。她問(wèn)的是，你(都市麗人)到底想成為一個(gè)什么樣的品牌？

　　鄭耀南被問(wèn)住了，他陷入了沉思，“盡管當(dāng)時(shí)都市麗人已經(jīng)發(fā)展了十年，但我當(dāng)時(shí)才發(fā)現(xiàn)，我其實(shí)對(duì)中國(guó)的內(nèi)衣、全球的內(nèi)衣市場(chǎng)并沒(méi)有我想象得那么了解。”

　　從這一年開始，鄭耀南投入大量時(shí)間去美國(guó)、日本、德國(guó)調(diào)研內(nèi)衣品牌，去感受全球**內(nèi)衣品牌的理念和思路。“當(dāng)時(shí)維秘是美國(guó)**大內(nèi)衣品牌，有超過(guò)30%的份額，黛安芬是德國(guó)**品牌，在歐洲市場(chǎng)占比超過(guò)25%，華歌爾是日本**品牌，也有20%以上的份額。”

　　“按照這個(gè)規(guī)律，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)上一定也會(huì)出現(xiàn)市占率20%以上的品牌，但當(dāng)時(shí)*大的內(nèi)衣品牌一年只有十幾億的生意，還不到1%，我希望都市麗人未來(lái)能成為內(nèi)衣市場(chǎng)的中國(guó)**。”

　　確定了發(fā)展目標(biāo)，鄭耀南很快行動(dòng)了起來(lái)，都市麗人的第二次變革拉開了帷幕。“我們不僅要關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，還要考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)，給他們以健康、舒適、美觀的感受，這就需要打造一個(gè)高品質(zhì)的品牌形象，我們還聘請(qǐng)了林志玲做代言。”

　　一時(shí)間，林志玲一句“我是都市麗人，你呢？”的廣告語(yǔ)紅遍大江南北。

　　“很幸運(yùn)地是，2013年，都市麗人真的成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率**的品牌了，2014年6月26日，公司成功在香港上市。”

　　匠心打磨

　　2014年之后，成為“中國(guó)內(nèi)衣**股”的都市麗人并沒(méi)有躺在成績(jī)上睡大覺(jué)，而是在鄭耀南的帶領(lǐng)下開始了第三次變革。

　　“那時(shí)候日思夜想的就是怎么提升產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，我們花了大量時(shí)間去做產(chǎn)品創(chuàng)新——比如四排扣輕塑內(nèi)衣、益母草抗菌內(nèi)衣，這些設(shè)計(jì)讓我們的產(chǎn)品從市場(chǎng)上其他穿著很難受的塑身衣產(chǎn)品中脫穎而出，也都沿用至今。”

　　除了內(nèi)衣業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，鄭耀南也對(duì)其他產(chǎn)品線進(jìn)行了大調(diào)整和改革，并將產(chǎn)品按照使用場(chǎng)景，梳理成浴室、寢室、客廳和社區(qū)四大類產(chǎn)品，并進(jìn)一步進(jìn)行豐富，都市麗人也一躍晉升為“國(guó)民內(nèi)衣**品牌”。

　　同一時(shí)期，好萊塢女星安吉麗娜·朱莉切除乳腺、國(guó)內(nèi)女星姚貝娜因乳腺癌復(fù)發(fā)去世等事件，讓微商借此大做文章，力推“更健康”的無(wú)痕無(wú)鋼圈內(nèi)衣。借著社交網(wǎng)絡(luò)的紅利，微商的洗腦話術(shù)讓中國(guó)女性對(duì)無(wú)痕無(wú)鋼圈的功效無(wú)比信服，一時(shí)間，無(wú)痕無(wú)鋼圈內(nèi)衣占據(jù)了90%(*高峰時(shí)的占比，目前為70%)的中國(guó)市場(chǎng)，而這一數(shù)字，在全球僅有30%。

　　鄭耀南發(fā)現(xiàn)了這一趨勢(shì)，但并未足夠重視，因?yàn)樵谒磥?lái)，當(dāng)時(shí)的無(wú)痕無(wú)鋼圈內(nèi)衣因?yàn)榧夹g(shù)上的原因，實(shí)際上并不是女性*好的選擇，反而更容易影響穿著體驗(yàn)，這導(dǎo)致都市麗人在該細(xì)分市場(chǎng)的布局慢了半拍。

　　好在都市麗人始終堅(jiān)持面向購(gòu)買100元至200元內(nèi)衣的消費(fèi)人群，因?yàn)猷嵰险J(rèn)為，這一群體在市場(chǎng)上占比是*大的。都市麗人很快推出了軟鋼圈、記憶鋼圈的內(nèi)衣，承托性能、穿著體驗(yàn)比普通無(wú)鋼圈內(nèi)衣更好，在忠實(shí)消費(fèi)者的跟隨下，繼續(xù)在**中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的創(chuàng)新和變革。

　　“每一年大約有2.5億人次進(jìn)入我們的門店，*終有5000萬(wàn)人次選擇了我們的產(chǎn)品，我們是國(guó)內(nèi)受眾*多、覆蓋*廣的內(nèi)衣品牌。”

　　產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，背后是管理、組織上的配合，早在2014年，都市麗人就成立了60人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，2018年，原華歌爾株式會(huì)社研究開發(fā)部部長(zhǎng)湯淺勝加入都市麗人，擔(dān)任首席技術(shù)官一職。

　　在湯淺勝團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，都市麗人在內(nèi)衣和保暖衣領(lǐng)域中持續(xù)創(chuàng)新，研發(fā)出了多款科技型產(chǎn)品，其中有讓大胸部顯小的**包容內(nèi)衣，以及可以升兩個(gè)杯效果的舒適挺塑內(nèi)衣和根據(jù)體感調(diào)節(jié)溫度的防風(fēng)保暖衣。

　　提起諸多產(chǎn)品創(chuàng)新，鄭耀南*有信心的還是在都市麗人在文胸領(lǐng)域的產(chǎn)品制造工藝，“一件內(nèi)衣的制造有25至45道工序，很多國(guó)內(nèi)小廠只考慮美觀就進(jìn)行生產(chǎn)，其實(shí)這是個(gè)誤區(qū)，舒適和健康也都是隨著工藝的提升才能提升。”

　　“我們和國(guó)內(nèi)*優(yōu)質(zhì)的50多家工廠合作，他們的工匠都是在這行當(dāng)做得*久、手藝*精湛的，質(zhì)量團(tuán)隊(duì)也會(huì)在半成品、尾查、抽查、全檢四道工序進(jìn)行質(zhì)量檢控，不良率必須低于萬(wàn)分之一，比行業(yè)千分之一的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格十倍。”

　　“一件內(nèi)衣背后的功夫，**兩天看不出來(lái)，但穿的時(shí)間長(zhǎng)了消費(fèi)者自然就知道了，所以才會(huì)有很多消費(fèi)者一直買我們的產(chǎn)品。”

　　“總會(huì)有人想走捷徑，一些四五線城市的品牌把價(jià)格降到*低去吸引消費(fèi)者，但他們都是在不能省的地方省了錢。好的模杯洗滌50次之后，回彈度和舒適度不會(huì)有太大變化，市場(chǎng)上一些品牌使用的模杯，洗10次穿著就很糟糕了，可是內(nèi)衣總要穿一年吧，洗50次還是必須要有的。印花、肩帶、背扣這些細(xì)節(jié)如果硬要省錢也能省下來(lái)，但穿著體驗(yàn)就完全不一樣了，我們不充許自己的產(chǎn)品有這些不好的穿著體驗(yàn)。”

　　“戰(zhàn)國(guó)”爭(zhēng)雄

　　因?yàn)樵谄焚|(zhì)上投入了大量精力，鄭耀南也反思，都市麗人對(duì)新零售工具的應(yīng)用還不夠充分，“當(dāng)企業(yè)走過(guò)20年的發(fā)展，不可避免地會(huì)出現(xiàn)‘大公司病’，流程越來(lái)越多，越來(lái)越影響工作效率。”

　　“做企業(yè)就是不斷反思的過(guò)程，有兩個(gè)方面我覺(jué)得我可以做得更好，一個(gè)是品牌的投入，講好我們的產(chǎn)品故事，一個(gè)是門店形象的創(chuàng)新，提升門店的購(gòu)物體驗(yàn)。”

　　“近半年以來(lái)，我們主要做了這么三件事。**是回歸實(shí)用品牌，從偏性感的產(chǎn)品定位回歸到消費(fèi)者對(duì)都市麗人一貫的實(shí)用品牌的認(rèn)知。第二是團(tuán)隊(duì)的重塑，邀請(qǐng)波士頓咨詢公司對(duì)我們的領(lǐng)導(dǎo)力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、競(jìng)爭(zhēng)力做了一次新的梳理。第三就是新零售轉(zhuǎn)型，不僅要在傳統(tǒng)渠道(門店、購(gòu)物中心)上走得更好，將來(lái)也要在小程序電商、直播、抖音等新平臺(tái)上走得更好。”

　　2019年6月，都市麗人起用“國(guó)民閨女”關(guān)曉彤作為代言人，提升品牌在年輕群體中的認(rèn)知和好感。

　　配合代言人的變化，都市麗人在社交媒體上布局了大量話題傳播，利用代言人的社交圈在微博上引爆了多輪熱度。

　　線下門店也緊跟著升級(jí)，都市麗人第七代貼身衣物門店在東莞亮相，因?yàn)槠放谱詭У脑掝}性和門店形象的大改觀，吸引了一眾消費(fèi)者前去探店。

　　鄭耀南提及新門店，言語(yǔ)間掩不住的期待，新一代門店于他而言，已經(jīng)不只是一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物的空間，更是都市麗人多年來(lái)積淀的工藝和文化的展示空間。“我有幾個(gè)朋友來(lái)店里做客，當(dāng)他們看到我店鋪的設(shè)計(jì)之后贊口不絕。簡(jiǎn)約而有質(zhì)感，柔和而有個(gè)性，店里陳列著紗線、背扣、模杯，內(nèi)衣重要的元素都在店鋪里展示了出來(lái)，現(xiàn)代美學(xué)和品牌背后的工匠精神在新門店里得到了平衡。”

　　“在老店同樣的選址位置，新店在疫情之前的業(yè)績(jī)比原來(lái)的門店翻了一番，這都要靠現(xiàn)代美學(xué)和工匠精神給消費(fèi)者帶來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)。”

　　難能可貴的是，疫情當(dāng)前，都市麗人作為行業(yè)龍頭的社會(huì)責(zé)任感一直傳承了下來(lái)。

　　對(duì)外是捐款捐物，鄭耀南**發(fā)起公益募捐，向公司員工、部分供應(yīng)商、加盟商等籌資102萬(wàn)元，集團(tuán)配捐300萬(wàn)元，購(gòu)置了400萬(wàn)的消毒、防寒等物資捐贈(zèng)給防控一線。截至目前，據(jù)公開資料顯示，都市麗人在抗疫過(guò)程中累計(jì)捐贈(zèng)抗疫物資達(dá)520余萬(wàn)元。

　　對(duì)內(nèi)是體恤員工，對(duì)身處湖北的直營(yíng)前線員工展開了支持，每人發(fā)放500元慰問(wèn)金，并比照去年同期水平足額發(fā)放了兩個(gè)月工資。對(duì)于確診感染新型冠狀病毒肺炎的員工，在醫(yī)療保障的基礎(chǔ)上，每人補(bǔ)助4000元復(fù)康費(fèi)。

　　作為對(duì)企業(yè)關(guān)懷的回報(bào)，員工也積*開展起了全員營(yíng)銷，通過(guò)小程序、微信進(jìn)行銷售，幫助自家企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。鄭耀南對(duì)此很是感慨，“公司上下都在積*地接觸消費(fèi)者，蕭總(公司CEO蕭家樂(lè))拿到了全員營(yíng)銷的第二名。”

　　在鄭耀南看來(lái)，都市麗人當(dāng)下的變化還只是一個(gè)開始，“我們還有很長(zhǎng)的一段路要走，但我相信當(dāng)一家公司它有好的產(chǎn)品，他有好的經(jīng)營(yíng)的理念，那么這一切我們的轉(zhuǎn)型是會(huì)很快的。”

　　至于股價(jià)的起伏，鄭耀南看得很淡，“一時(shí)的高低我不太重視，股價(jià)不高的時(shí)候，反而會(huì)很安心，反而能做一些新東西。中國(guó)內(nèi)衣一直都沒(méi)有真正的霸主，我只是僥幸做到了**，但市占率還不到4%，我們還有很多事可以做。”

　　而當(dāng)下的都市麗人，已經(jīng)輕裝上陣踏入了一個(gè)全新的轉(zhuǎn)型階段。

　　在鄭耀南看來(lái)，“如果看中國(guó)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)過(guò)往的發(fā)展，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大品牌一直都是那些，哪怕2013年迅速增加了很多新品牌，也仍然是以前崛起的品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。”

　　“但現(xiàn)在不一樣了，中國(guó)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，因?yàn)樾虑啦粩噌绕穑粩嘤行碌臋C(jī)會(huì)，也有新的挑戰(zhàn)，對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，也是如此。”

　　結(jié)語(yǔ)

　　歷史總是螺旋上升式地發(fā)展，內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)也不例外。

　　老式的內(nèi)衣為了迎合社會(huì)審美，就讓女性穿上傷害內(nèi)臟的束胸。

　　新式女性開始提倡更舒適的穿著，開啟了乳房解放運(yùn)動(dòng)，甚至一度有激進(jìn)者裸體游行。

　　但隨著時(shí)間推移，內(nèi)衣又再度陷入社會(huì)審美的桎梏，女生們恨不能變成體脂低于18%的維秘天使，把自己塞進(jìn)性感內(nèi)衣里。

　　再后來(lái)，對(duì)健康的渴望，又再度將女性對(duì)內(nèi)衣的挑選標(biāo)準(zhǔn)帶入另一個(gè)矯枉過(guò)正的軌道，穿起無(wú)鋼圈內(nèi)衣。

　　社會(huì)審美總在變化，但不變的是，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求。

　　寧愿花更高的成本購(gòu)入優(yōu)質(zhì)的模杯，來(lái)?yè)Q取消費(fèi)者洗過(guò)十幾次之后才能感受到的品質(zhì)，印花、肩帶、背扣諸多細(xì)節(jié)無(wú)一含糊，才讓都市麗人歷經(jīng)內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展，一直穩(wěn)健發(fā)展。

　　而這，正是都市麗人們能夠成為長(zhǎng)青品牌的*根本原因。