一邊是客流歸零的商業(yè)街，一邊是全民皆播的直播間，在服裝商集體抗“疫”的商業(yè)主戰(zhàn)場上，直播電商讓一籌莫展的商家看到了希望。不管是老板還是代理商，紛紛走進直播間。

　　鄭州服裝2020年上半年，直播電商似乎拯救了實體商，直播電商似乎又沒拯救實體商。

　　【單一服裝主播向全品類主播轉(zhuǎn)型】

　　河南省服裝協(xié)會常務(wù)副會長張勛說，今年上半年直播電商成為商戶自救工具。

　　粉絲量17萬的抖音主播“海燕服飾”，大年初二開了**場直播，后來貨源需求高漲，正籌劃南遷杭州；孕嬰童商李佳完成了100萬粉絲的蝶變；大琳子砍掉了實體店，all in直播，一場直播能賣掉2.1萬件，導(dǎo)致上千平方倉庫不夠用……

　　電商直播開始呈現(xiàn)以下特點。其一，從單一服裝主播向全品類主播轉(zhuǎn)型。*初的一撥主播認(rèn)為深耕服裝直播就夠了，但是漸漸發(fā)現(xiàn)，粉絲審美和下單趨向雙疲勞，主播們覺得“只賣服裝一個品類，滿足不了粉絲需求”，開始涉足直播美妝、食品、家居、茶葉等，乃至萬物皆可播。

　　粉絲量100萬的抖音主播“御嬰七寶”，從*開始賣孕嬰童服裝，轉(zhuǎn)向賣玩具、奶瓶、小食品等周邊衍生，粉絲量300萬的服裝類大V主播“穆姑娘的衣裳”，開始給手表、食品、建材家居等品牌商直播帶貨。

　　丁兆領(lǐng)分析認(rèn)為，等到新款更新速度趕不上直播速度，市場也再難找到低價位服裝，主播們只有兩種路徑可選，要么增新品(美妝、食品等)，要么拉新粉。而如今獲粉的成本逐步提高，不再是之前刷禮物、買Dou+就能輕易實現(xiàn)。

　　其二，主播的粉絲量和轉(zhuǎn)化率不成正比。100萬粉絲量的主播，一場直播帶貨量*高僅有四五百件，在線觀看量只有數(shù)百人。

　　【直播電商，非直播帶貨】

　　越來越多的服裝商走入一個誤區(qū)，將直播單純理解為賣貨，被頭部主播動輒數(shù)億元的光鮮銷售額所迷惑，甚至放棄線下、All in線上。

　　事實上，直播只是一個工具，是基于線下實體基礎(chǔ)上來增加線上銷售渠道，目的是幫助傳統(tǒng)企業(yè)做加法，盲目地通過線上直播帶貨來清庫存換取現(xiàn)金流，*終會將品牌帶入萬劫不復(fù)深淵。

　　“找網(wǎng)紅主播壓低價格甩庫存，品牌商零利潤甚至賠本賺吆喝。低價模式也不利于企業(yè)管理供應(yīng)商，價格被網(wǎng)紅砍掉后，等于給代理商一個砍價的心理價位線，勢必造成企業(yè)第二年價格往下探底，*終結(jié)果是帶壞線下客戶、損害品牌。”行業(yè)人士分析。

　　同時，商戶將直播狹義地理解為帶貨，事實上直播電商并不是只有帶貨一個功能，還包括了培訓(xùn)、訂貨會、引流、價值輸出，乃至作為與老粉絲互動的平臺。

　　河南魅麗啟航紡織品有限公司總經(jīng)理李春歌，就是運用直播成功為線下實體賦能的*佳案例。她在直播里并不賣貨，而是做干貨分享、培訓(xùn)，通過販賣生意規(guī)則、打造人設(shè)，招徠大量加盟商，并將直播吸引來的粉絲轉(zhuǎn)化為私域流量，實現(xiàn)線下成交。

　　【直播帶貨還有未來嗎？】

　　業(yè)內(nèi)預(yù)測，今年直播帶貨營業(yè)收入或?qū)⑦_(dá)到1萬億，占電商零售總額的約10%，未來三五年內(nèi)則可能遞增25%-30%，達(dá)到3萬億。

　　但一些觀點也認(rèn)為，TOP5主播占據(jù)平臺80%以上的流量，大部分主播處于尾部弱勢位置，收益的僅僅是薇婭、李佳琦等頭部主播，但是數(shù)萬個主播中有多少個薇婭、李佳琦？

　　直播格局是否已經(jīng)定型？還有未來嗎？

　　長期研究實體互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的新媒體“新經(jīng)銷”負(fù)責(zé)人袁來認(rèn)為，對于深耕線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，當(dāng)看到某一個線上生意紅利的時候，基本上已經(jīng)是到了紅利尾巴了，很多經(jīng)銷商不懂線上打法、沒有能力做用戶運營、沒有商品和資金優(yōu)勢，對于他們來講，線上的難度不亞于二次創(chuàng)業(yè)。

　　鄭州本土資深設(shè)計師叢劍說得更為形象：春天是播種季節(jié)，到了秋天，看到先行者收獲時才幡然醒悟要去耕地、播種，為時晚矣。

　　鄭州世貿(mào)購物中心總經(jīng)理鄭永理也直言，不是每個商戶都適合做網(wǎng)紅，不建議商戶全部上馬直播。

　　事實上，服裝直播并適合所有企業(yè)。賣貨的錢抵不上交給主播的坑位費，有的被“保底銷售”所誘惑，卻忽略了高達(dá)40%的退貨率，成交5萬，退貨2萬；有的企業(yè)產(chǎn)品與直播并不匹配；普通人做直播，更是遭到了“平臺+明星”的降維打擊。

　　不過，在丁兆領(lǐng)看來，直播就像懷孕一樣，2個月肚大、10個月才見效果，是一個需要耐得住寂寞、甚至半年不考慮產(chǎn)出的行業(yè)。實體經(jīng)營是現(xiàn)錢思維，互聯(lián)網(wǎng)適用的則是投入產(chǎn)出比思維，前期需要長時間的鋪墊甚至燒錢，滴滴、美團在經(jīng)歷了漫長的燒錢大戰(zhàn)才*終熬出。

　　【上半年暗蓄能量，只等下半場戰(zhàn)役打響】

　　就像歷史上的任何一次危機一樣，危機帶來的客觀效能在于，啟動了行業(yè)淘汰機制，有人退出，有人進場，*終實現(xiàn)能量守恒和行業(yè)優(yōu)化洗牌。

　　疫情又像一個放大鏡，將那些在商業(yè)系統(tǒng)建設(shè)上的不足和滯后逐倍放大。部分商戶礙于認(rèn)知落后、行動遲緩、經(jīng)驗不足，在新的商業(yè)狙擊戰(zhàn)中連連敗北，失掉主戰(zhàn)場。過去那些只靠運氣、努力賺錢的商業(yè)規(guī)則統(tǒng)統(tǒng)失靈，變成了依賴新規(guī)則、新邏輯，只依靠過去的打法，已經(jīng)無法支撐當(dāng)下的商業(yè)生存規(guī)則。

　　但同時，疫情也給了商戶一個縫補期。商戶借此重新審視自身造血系統(tǒng)，修補供應(yīng)鏈，練好內(nèi)功，而不是將大把精力用在焦慮上。上半年“磨刀”，是為了下半年更好地“砍柴”。就如一名商戶所說，“疫情只是將合作和生意延后了，但不是斷了。”

　　就像鄭州世貿(mào)購物中心總經(jīng)理鄭永理所說，“6月份已經(jīng)提前進入淡季，但上半年我們不斷引導(dǎo)商戶走出去，開展上下游的拓展，所有的工作都是在為下半年打基礎(chǔ)。”

　　上半年的焦慮、掙扎、突圍，暫告一段落，都將寫入歷史上*為不平凡的2020年。

　　服裝生意沒有中斷，下半場見。