#漢服該不該被普及#的話題竟然還能撕上微博熱搜？！朋友，睜眼看世界啊——

　　在古裝劇廣泛激發群眾的古裝夢之后，漢服又搭乘短視頻加速普及，整個圈層也隨之巨變。古風博主扎堆走紅，百萬萌新爭搶入坑。硬糖君體感*明顯的是：漢服出街越來越多，也很少再被側目圍觀，反而常聽到“求個鏈接”的搭訕。

　　漢服文化從早期的圈層精神需求，越來越外化為一種消費符號，一種穿搭時尚。理論家還在糾結漢服普及的合理性，冒險家早已掘金這一新風口。光在淘寶上，2019年漢服市場規模就已突破20億。

　　當然，風口也吹翻了不少人。消費者畫像出現顛覆性變化，導致營銷踩雷、需求錯位、信息不對稱的問題層出不窮。尤其是“一波流”愛好者眾多，這意味著漢服市場可能很快就要面臨流量效應衰減、消費者興趣退潮。

　　而*近頻頻惹創業者投資者下注的漢服社交，無疑又是產業鏈里*薄弱的一環。漢服薈、同袍、漢服圈等近10款軟件，以增長乏力、固粉艱難、活度堪憂的狀態，反復證明了漢服社交的雞肋。

　　即便如此，投資者“漢服社交”的春夢不碎。2019年，又有古桃、花夏兩款主打漢服社交的產品上線，也將阿里、虎牙帶入戰局。互聯網大佬來了，尷尬并沒有得到緩解。硬糖君親測功能設計并無突破，缺乏亮點和吸引力。試玩半月，卸載時內心毫無波動。

　　“再堅持下，馬上就要黃了。”聊及古桃、花夏時，同袍群里調侃刷過。事實上，擁有穩定社交習慣和喜好的他們，對待其他漢服社交產品時同樣悲觀。核心用戶始終難攻，讓硬糖君都想大膽蓋章：搞漢服社交，瞎了心。

　　古桃花夏，你品品

　　跟漢服街、同袍一比，古桃、花夏勝在名字。在圖文系漢服黨眼里，這已經夠拿兩分保底。

　　5個月前，主打“會玩的同袍都在這里”的古桃空降App store。官方介紹是：以“發現漢服美好生活”為使命，為漢服用戶提供一個自由、平等的交流和討論的空間。這款軟件的開發商是卓易暢游(北京)科技有限公司，疑似實控人為阿里巴巴文化娛樂有限公司。

　　上線以來，古桃更新版本十多次，對話題功能、圖文發布、推送服務等進行了系列優化，可以看到產品在不斷加強互動基因，試圖嫁接售票、打卡、種草等業務，來解鎖更多同袍的社交場景。

　　*新版本的古桃APP，主界面包含古桃、打卡、發布、消息、我的五大功能。其中，古桃包含“熱門”和“關注”兩個板塊，交互設計和INS、綠洲高度相似。“熱門”頁頂部橫向排布大量站內活動，囊括了點亮打卡、相冊制作、拍賣等，用戶戳中相應話題即可抵達參與界面。頁面下翻，用戶能瀏覽感興趣的圖文和視頻。“關注”板塊，則向用戶展現已關注賬號的內容。

　　“打卡”里，官方會定期分享適合同袍拍照、聚會的地點，如黃埔古港、廣州農講所、沙灣古鎮等。以打卡場景收集用戶畫像，并用“懸賞征集”的福利，利用“地緣＋趣緣”推動交友互動。

　　不過，系列玩法卻沒能引爆用戶，古桃許多打卡場景的翻牌次數寥寥可數。參與者發表的打卡內容，熱門級轉載評也難以破百，可見站內用戶活躍度之低。

　　如果說“古桃”想做漢服圈微博，那“花夏”瞄準的就是漢服圈小紅書。主打“發現漢服之美”的花夏，由廣州腰果科技有限公司開發，疑似實控人為廣州虎牙信息科技有限公司。

　　目前，花夏主界面包含首頁、圖書館、發布、消息、我的五大功能。首頁同樣采用圖文信息流，呈現用戶漢服穿搭、趣味科普、日常分享等內容。比較亮眼的設計是，這些動態底部可以添加“形制”和“單品”標簽，整合了圖文種草和購物分享，具有電商社交的產品屬性。

　　相較其他漢服軟件，花夏的“圖書館”增強了產品的工具性，成為*具競爭力的功能。平臺收錄了近十年來原創正品漢服的信息，其中包含款式、價格、發售渠道、上架時間等詳細資料。

　　顯然，花夏、古桃都有意創新，將打卡、種草等流行社交方式融入功能設計。但從站內數據和傳播效果看，兩款軟件缺乏明顯的爆款基因，甚至難以突破漢服薈創下的用戶天花板。

　　鞋圈能造出毒APP，為何漢服社交軟件始終不得要領？

　　漢服復興運動，走到哪兒？

　　漢服復興運動艱難前行十六載，也是到這兩年才被推向****的高度。我們仔細觀察，會發現這其實是漢服傳播方式、受眾屬性帶來的巨變。漢服熱，是戲精的勝利，也是短視頻的勝利。

　　硬糖君以同袍活動陣地簡單劃分漢服發展階段：漢網時代(2002年前后)、貼吧時代(2004年-2009年)、微博時代(2010年-2018年)和短視頻時代(2019年前后)。想搞漢服社交，就必須先搞清具體階段同袍的社交習慣及群體畫像。

　　消失已久的“漢網”，聚集了近20萬的原始興漢志士。他們在此探討漢文化的傳承和推廣，聲勢浩大的漢服復興運動由此誕生。

　　漢網時期，同袍隊伍單薄，且面臨內憂外患的艱難處境。他們內部因觀點不同，形成了改良派、生活派等。而遺留的形制問題，至今仍是隨時引爆漢服圈的巴爾干火藥桶。也是在這一階段，外部抵制唱衰聲四起，同袍逐漸從網絡走向現實，以線下活動發聲。

　　2004年，漢服吧正式建立，許多社團組織應運而生。從論壇到貼吧，同袍經歷了首次集體遷徙。這一時期，不同流派已經構建了自我理論體系，發表了系列爆款學術文章，吸引了大量萌新入坑。

　　如今，漢服吧用戶超過105萬，每天仍有大量新帖產生。但吧友的熱議話題，已從歷史考證逐漸轉向自我展示，見證了同袍審美變革以及群體迭代。

　　隨著漢服吧吧主天風環佩去世，以及微博平臺的崛起，同袍交流的主陣地再次轉移。破產漢服女神、說給漢服、漢服商家資訊等百萬博主誕生，成為漢服擴圈納新的重要渠道。在古裝影視劇、古風攝影的影響下，視覺系同袍隊伍壯大，漢服文化價值被不斷稀釋。

　　而短視頻的出現，更是徹底改寫了漢服圈生態，也帶來了新的漢服社交風尚。

　　2019年的漢服熱，一度被網友歸因為“披床單的孩子們長大了”。但在硬糖君看來，短視頻為戲精人類提供了表演舞臺，恰巧漢服成了個性道具。

　　在抖音，#漢服#匯集了87萬投稿視頻，獲得了240.3億播放。硬糖君粗略統計，播放破億的漢服相關話題至少有13個。

　　這些投稿視頻里，探討漢服復興的內容較少，無數“漢服小劇場”突圍，贏得動輒百萬點贊。CP街拍、反串造型、劇情變裝等戲碼，都是抖音創作的熱門題材。

　　一則漢服上街踢腿的視頻就能獲得152 0173 3840萬點贊，甚至帶動模仿批量式增長。評論區也不再是“土味十足”的嘲諷，取而代之的是“姐姐太仙了”“看到你，就想買漢服”的點贊叫好。

　　漢服復興運動發展至此，再次應了赫柏迪格的預言：亞文化被主流文化收編的過程中，消費主義是重要動力。它將本來具有邊緣性和圈層標識功能的亞文化符號迅速收編和改造為主流文化中可販賣的元素。

　　這屆同袍，不需要社交新品

　　如今的漢服圈，有人堅持文化復興，有人享受個性標簽，有人追求新奇體驗。同袍復雜的用戶畫像，讓他們注定是**誘惑但又難以開發的流量洼地。

　　布局漢服社交，*先需要解決“用戶是誰”的定位問題。這影響著產品的功能開發、傳播方式、宣傳渠道等后續問題，是決定平臺格局的關鍵。

　　從漢服薈、同袍、花夏等軟件的設計來看，它們有意解決形制、山正等本源問題，瞄準的核心用戶仍是復興派同袍。但潛伏漢服圈數年，硬糖君想告訴諸位產品經理：你們想象中的用戶，壓根不需要獨立的漢服社交軟件。

　　這類同袍，擁有固定的社交場地和互動習慣。一輪又一輪的“**產品”，并沒有給他們帶來新體驗。搜集各大軟件的評價，多數用戶都是在“沒意思”的嫌棄中悵然離去。

　　一來，復興派同袍已經構建相對完整的理論體系，對形制、山正有著統一的判斷標準。現有漢服社交產品看好的鑒定、科普等功能，無法給其帶來信息增量。二來，他們在微博、QQ群積累了豐富的資料庫，且形成了獨特的搜索通道，能供新老同袍考古、學習。

　　在微博上，說給漢服是同袍吐槽、交流的主陣地，掀起過山正爭辯、仙漢分家等經典戰役。破產漢服女神、漢服商家資訊則為同袍收集、整理了大量原創漢服店鋪的信息，有效鏈接起商家和消費者。其中，破產漢服女神坐擁粉絲257萬，幾乎搶占了漢服圈大半核心用戶。

　　想要瓜分同袍，漢服社交軟件至少要能給用戶帶來“增值體驗”。然而，現有產品幾乎都是根據同袍的網絡痕跡，對其互動形式進行了機械整合。“花夏”*具特色的“圖書館”功能，也不過是照搬lo圈的玩法。可日本lolibrary官網成立已久，也沒有積累獨立用戶，本質仍是服務二手市場的工具。

　　硬糖君倒是有條新思路，與其苦戰社交，不如轉做工具型產品。說給漢服里，萌新帶圖問貨的投稿比比皆是。若是能整合識圖、電商、換臉功能，提供虛擬換裝、種草購物的一站式體驗，倒也解決了用戶剛需。背靠阿里、虎牙，古桃、花夏更新的空間還很大啊。

　　至于看似新穎的打卡機制，不過是想將脫離地緣社交的年輕人拉回原地。但對于多數同袍來說，頻繁的聚會容易消解圈層特殊性，反而導致她們追求的夢幻感破滅。

　　此前，硬糖君采訪lolita、漢服相關軟件的開發團隊時，他們都曾描繪“成為下個毒APP”的美好愿景。但球鞋產業規模高達百億，且全球市場逐漸擴大。漢服市場雖增勢迅猛，量級實在差太多。

　　況且在明星效應、限量營銷助推下，球鞋二級市場因溢價而交易繁榮。反觀lo圈、漢服圈，抵制炒價的聲音此起彼伏。用戶消費習慣的差異，意味著圈層社交終將走向不同道路。

　　落筆至此，漢服街又發來推送——提醒您：今日晴轉多云，北風微風。可以，但沒必要。