目前晉江鞋業企業已擁有知名商標24件，**商標13件，馳名商標1件。從上世紀80年代末零星的家庭作坊，到如今成為中國鞋都，晉江經歷了一場充滿陣痛、聲勢浩大的“造牌運動”。明星在這場運動中推波助瀾，如今，明星效應引起新一輪反思。

　　從幾張宣傳單到央視廣告

　　昨日，記者專訪了晉江市工商局王有忠副科長。

　　*早晉江鞋業出現在上世紀80年代。當時晉江的鞋業以家庭作坊出現，晉江鞋子沒有牌子，要么假冒別人的品牌，要么連品牌都沒有。當時制出的鞋檔次低下，以占有市場為目的。當時晉江制鞋企業對外宣傳很簡單，要么搞幾塊廣告掛在路上，要么就印制一些宣傳單在晉江或周邊縣市發放。當時宣傳成本很低，只要幾百元。

　　從156 0190 2607年開始至1998年，經過四五年的發展，在晉江注冊的鞋業企業從幾十家擴展到幾百家、上千家。同時，在國內也開始創出了比較好的品牌。在這期間，晉江企業嘗試在泉州、福建的媒體做廣告，也有少量廣告做到中央級媒體。

　　1998年、1999年晉江市一些鞋業企業開始嘗試性地請一些體育明星做廣告。這些首批“嘗螃蟹者”馬上得到了甜頭，樹立了自己的品牌，迅速開拓了市場。后來更多的晉江鞋業請體育明星、影視明星做形象代言人。體育明星主要做運動鞋的廣告，影視明星主要做休閑鞋的廣告。

　　“明星臉”也有陰晴圓缺

　　據晉江市工商局相關負責人透露，到央視做廣告，不少企業要花掉上千萬。一些有實力的企業通過這種廣告，迅速提升自己的知名度，開拓市場，像安踏、德爾惠等企業就是受益者。但也有些企業在投入巨資后，產生的效益遠遠不能彌補做廣告形成的資金缺口，導致經營不善。

　　昨日，據安踏廣告部負責人介紹，1999年，安踏邀請如日中天的孔令輝做品牌形象代言人。當年的銷售額就提升了35％。2000年，安踏又聘請孔令輝做安踏品牌的形象代言人，并制作了洋溢著愛國激情的品牌廣告在央視黃金時間“急密轟炸”。隨后，安踏又聘請蕭亞軒和中國赴NBA的球員巴特爾和中國女排隊長馮坤等作為形象代言人。安踏的市場占有率、覆蓋率迅速躍居全國同行業**。

　　晉江貴人鳥集團通過請劉德華作代言人也受益很多。集團劉副總經理說，花巨資請明星做代言人，銷路迅速擴展。

　　昨日，晉江市地稅局相關人士分析稱，在泉州市，聘請明星代言人取得良好社會、經濟效益的企業雖說占了多數，但也有一小部分企業因聘請明星代言人操作不當而陷入困境。有一家電子企業跟風聘請了多位明星代言人并花費8888萬元中了某中央級主流媒體廣告標王，結果因入不敷出，導致企業倒閉破產。還有一家企業請形象代言人進行品牌操作后銷售量激增，導致產品供不應求，便委托別的廠家貼牌生產，結果因產品質量把關不嚴，企業的信譽大打折扣，*終導致公司倒閉關門。相關鏈接 聲音

　　反思明星造牌

　　●晉江市工商局王副科長

　　一些企業請明星將廣告做到中央一級時，其實企業已經有較長時間的營銷經驗的積淀，做廣告在輕車熟路的基礎上突破。如果做廣告盲目，*終投入的巨額廣告費也只是讓企業在短期內為人知曉，*終后勁不足而血本無歸。正確的方式應是投入廣告費與生產、銷售相匹配。

　　●安踏市場部負責人

　　安踏做廣告時是根據自己產品的特點選擇形象代言人和媒體。安踏生產的主要是運動品牌，主要聘請體育明星作代言人，影視明星蕭亞軒是因為時尚才進入安踏的眼球。

　　●福建金冠集團吳總經理

　　邀請形象代言人，要看重的是明星的氣質內涵與企業的文化理念、產品的文化內涵是否相一致，不能盲目。

　　●七匹狼股份公司董事長周永偉

　　一個產品或廠家要進行品牌運作，**要有品牌運作的基礎，如產品的內涵、公司的誠信度等都要達到一定的水準，如果沒有一定的水準，還談什么打品牌、樹形象？即使你投巨資聘請了形象代言人，在媒體上大吹特吹你公司如何如何好，一旦在經營上出了點問題，其帶來的失信成本將是非常可怕的。 （泉州網）