由經(jīng)濟觀察報與香港管理專業(yè)協(xié)會共同舉辦的中國杰出營銷獎評選日前已落下帷幕。國內(nèi)運動品牌德爾惠憑借《做自己的足球英雄——世界杯整合營銷案》的獨特廣告視角，以及線上線下營銷資源整合充分帶動銷售的實效營銷，在入圍的13家企業(yè)總決賽中脫穎而出，*終榮膺2010-2011年度中國杰出營銷獎銅獎、分類賽快消類**。在這個已經(jīng)連續(xù)舉辦九屆、匯集眾多中國營銷界權(quán)威理論和實戰(zhàn)專家的平臺上，德爾惠案例一致贏得評委的認知與認同，成為本次評選活動**入圍并獲得獎項的運動行業(yè)品牌。

據(jù)了解，此次中國杰出營銷獎的評選活動自2011年4月起開始向社會公眾、公關(guān)公司、企業(yè)、廣告公司征集案例，從中選出100個案例，經(jīng)過13個專業(yè)評委的兩輪評分匯總，*終確定31個入圍案例。而總決賽則是對這31個涵蓋快速消費品、金融、耐用消費品、服務(wù)及其他四個行業(yè)的入圍案例再次刪選，*終選出跨行業(yè)的專業(yè)營銷優(yōu)秀案例。

讓廣告?zhèn)鬟f夢想，將創(chuàng)新理念付諸行動

在與葵花藥業(yè)、神州租車、平安保險、大眾汽車、西門子、光大銀行、交通銀行等眾多精彩案例的過招中，總決賽評委團成員顧軍針對德爾惠選送案例犀利指出：“在晉江制造占領(lǐng)CCTV5的年代里，運動鞋服的營銷的確離不開廣告。德爾惠不僅想讓廣告銷售，還想到了讓廣告?zhèn)鬟f一個夢想，這是廣告的一種高境界。鞋服不廣告，就好比在黑暗中給女生眨眼。”

中國杰出營銷獎評審團認為，德爾惠世界杯整合營銷傳播案充分體現(xiàn)了這一品牌在定位與傳播方面的勇氣與智慧，敢于創(chuàng)新，并勇于將創(chuàng)新的理念付諸行動。首次參賽即能一路過關(guān)斬將，不僅獲得分類賽**，更能在總決賽中保持出色表現(xiàn)，更令所有現(xiàn)場評審與觀眾印象深刻。

平民玩法，玩轉(zhuǎn)世界杯營銷

沒有過硬體育資源，就意味著很多時候?qū)⑹ジ偁幍幕I碼，這是運動行業(yè)不成文的潛規(guī)則之一。但在2010年的夏天，德爾惠人用自己的平民玩法玩轉(zhuǎn)了世界杯，真正實現(xiàn)德爾惠的中國式世界杯營銷。

去年，南非世界杯如期在全球萬眾矚目中開戰(zhàn)。圍繞這一國際級賽事，壟斷了一線體育明星的**們大打體育牌，紛紛斥重金進行全民世界杯營銷。如何跳脫耐克、阿迪達斯所奠定生存法則的運動行業(yè)慣常玩法，并契合世界杯熱潮，實現(xiàn)與德爾惠目標人群的深度溝通，準確傳達品牌理念，成為彼時德爾惠的巨大挑戰(zhàn)。在對行業(yè)環(huán)境和競爭對手策略進行充分考量后，沒有**體育明星資源在身的德爾惠一改廣告視角，轉(zhuǎn)而聚焦蕓蕓眾生中的普通消費者，別出心裁地在央視投放了世界杯廣告TVC《足球英雄篇》，并通過產(chǎn)品地面營銷的整合推進，結(jié)合手機新媒體營銷，尋求品牌推廣、產(chǎn)品促銷、提升企業(yè)美譽度等傳播訴求的整合。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)表明，2010年南非世界杯期間，德爾惠同累計收視人群到3.2億人次，平均每人觀看德爾惠廣告5次。更有專項調(diào)研顯示，超過50%觀看過本片的消費者認為，德爾惠廣告能明顯區(qū)別于其他同類品牌廣告，德爾惠的品牌好感度和品牌知名度更由此提高了15%以上。

這也從另一個側(cè)面說明，特別是在當下廣告環(huán)境相對混雜的今天，好的營銷與預(yù)算多少并沒有直接關(guān)系，而是與營銷項目本身是否匹配品牌核心價值、是否貼合目標消費者體驗真正密切相關(guān)。試水世界杯，正是德爾惠在體育營銷中的又一次熱身動作，完成“憑智慧憑創(chuàng)新，分得競爭市場一杯羹”的實效證明。