一個(gè)冠名了7年并借此成就的賽事被競爭對(duì)手以20億巨額資金奪去，而這賽事所代表的項(xiàng)目也是體育營銷之關(guān)鍵平臺(tái)，再加上行業(yè)老大的風(fēng)口浪尖的位置，以及品牌力不夠強(qiáng)的質(zhì)疑，你會(huì)怎么做?

安踏的回答是：我要玩點(diǎn)不一樣的。

2012年李寧以5年20億元巨額合同，擊退了耐克、安踏等一干國內(nèi)外體育品牌，成為CBA主贊助商。李寧此舉顯示著籃球?qū)τ谶\(yùn)動(dòng)品牌的重要性。那么曾經(jīng)借CBA成就自己專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域形象的安踏，要如何做?

安踏靜悄悄的推出了“實(shí)力無價(jià)”。

2013年9月4日，續(xù)簽凱文·加內(nèi)特(KG)，推出了KG4;10月9日，簽約NBA新生代全明星控衛(wèi)、波士頓凱爾特人頭號(hào)球星拉簡·隆多，同時(shí)推出“RR1”;以及之前續(xù)約的路易斯·斯科拉。以上三位明星均加入安踏“實(shí)力無價(jià)”戰(zhàn)隊(duì)，所推出的球員鞋款均定價(jià)399元。

盡管是靜悄悄的上市，但是在體育迷聚集的論壇上(虎撲等)“實(shí)力無價(jià)”所受的關(guān)注、爭議頗多。因?yàn)榛@球界從來沒有這樣玩兒過。

通常來說，明星代言款往往是所有產(chǎn)品系中賣的*貴的那一款，也是企業(yè)利潤率*高的那一款。很多國際品牌的NBA球星的簽名款，基本都是1200到156 0190 2607元人民幣左右。從營銷成本和曝光度來說，也應(yīng)該這么玩兒。

“把明星簽名款的價(jià)格拉低到399檔次，接下來的普通鞋款還怎么定價(jià)?”“高價(jià)代言費(fèi)與產(chǎn)品低價(jià)帶來的產(chǎn)品力與利潤率如何平衡?”“廉價(jià)=無檔次，安踏未來要放棄高端市場了嗎?”……

這僅僅是一款低價(jià)鞋嗎?在接受《成功營銷》記者專訪時(shí)，安踏董事局主席兼CEO丁世忠很確切、很興奮地正面“迎接”了所有的問題。他表示，安踏要出一雙有望沖擊“一百萬雙”銷量的鞋，除了“399”，其他的籃球鞋產(chǎn)品定位都要圍繞此來;安踏要明確自己未來的市場定位——絕不高企，不攀高端，只做*高性價(jià)比產(chǎn)品、以二三線市場為主線，以*大眾的中國人為消費(fèi)受眾。

品牌溢價(jià)，這是很多行業(yè)前三的企業(yè)所追求的東西。399，這只是一系列鞋子的定價(jià)，卻也是安踏走一條與“看起來很對(duì)”的國際化品牌傳播路線不同道路的宣言(李寧的“90后”營銷正是希望向耐克、阿迪品牌塑造靠攏)。此舉等于安踏對(duì)市場再次強(qiáng)調(diào)：我要做中國體育產(chǎn)業(yè)金字塔的塔基;我不會(huì)被“老大夢(mèng)想”所蒙蔽;我要做*市場的安踏，我要做*高性價(jià)比的中國品牌代表。

看上去，這似乎是一個(gè)中國本土企業(yè)，回答“我知道我是誰”的故事。

老大的魔咒——你真的知道你是誰嗎?

福建晉江，僅有百萬余人口卻成為上市公司集群地。安踏、匹克、特步、361度、喬丹等晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌競相崛起。

安踏顯然是*耀眼的一顆。2012年，安踏營收76.22億元，凈利潤13.6億;李寧同期營收67.39億元，凈虧損19.8億。這是安踏**次從營業(yè)收入和凈利潤等方面超越李寧。2013年上半年，安踏營收33.7億元，凈利潤6.26億;李寧同期營收29.06億，凈虧損1.84億元。現(xiàn)在，安踏已穩(wěn)坐**把交椅，安踏丁世忠家族也以117億元的財(cái)富名列《2013胡潤服裝富豪榜》總榜單第三，成為福建*富服裝富豪。

中國的品牌史是一個(gè)亦步亦趨學(xué)習(xí)史，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)也不例外。明星代言、賽事贊助……這統(tǒng)統(tǒng)是品牌上升的法寶。安踏的成功在于：它在合適的時(shí)間做了合適的巨額營銷投放。無論是簽約孔令輝，還是贊助CBA，又或贊助中國奧委會(huì)，種種都讓安踏逐步穩(wěn)健提升品牌知名度與美譽(yù)度，并且在這個(gè)過程中，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)還是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的定位搖擺中選擇了前者。加上有效的管理、謹(jǐn)慎的市場態(tài)度、**的供應(yīng)鏈以及比競爭對(duì)手“強(qiáng)一些”的渠道管理，安踏逐步脫穎于其他的“晉江系”品牌，直至超越李寧，做到了現(xiàn)在這個(gè)位子。

自成為No.1以來，質(zhì)疑與蠱惑之聲就不絕于耳。“作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，安踏應(yīng)該加強(qiáng)自己的品牌力。”“與國際品牌阿迪達(dá)斯、耐克比拼的機(jī)會(huì)，交到了安踏手里。”“如何提升自己的品牌溢價(jià)、完成例如耐克這樣的消費(fèi)者情感溝通，是安踏下一步的短板。”

是用更高的品牌溢價(jià)生產(chǎn)利潤率更高的產(chǎn)品、提升盈利率，還是維持目前產(chǎn)品定價(jià)、“原地踏步”?

顯然李寧選擇了前者作為自己的方向。

而安踏，選擇了后者;不，應(yīng)該是后者的升級(jí)版本。

“安踏不會(huì)做中國的耐克，而是要做中國的安踏、世界的安踏。”丁世忠對(duì)《成功營銷》記者說。

什么是“中國的安踏”?今年常去美國考察市場的丁世忠看到，在耐克一手遮天的美國籃球市場，只做中端價(jià)位的一個(gè)美國本土品牌做的非常好，在美國本土以高性價(jià)比的品牌定位也籠絡(luò)了一大批平民受眾。這使他領(lǐng)悟到“每家企業(yè)都有其獨(dú)特的成功營銷模式，卻未必適用于其他家。耐克在籃球營銷方面的成功在于它的定位，但耐克的定位卻不適用于安踏，在高端籃球鞋市場我們目前沒辦法跟耐克競爭。”所以安踏要走自己的路——它本身就是一個(gè)大眾品牌。

當(dāng)然，你也可以說它是個(gè)被迫的選擇：跟在國際品牌背后簽約體育明星，除了水漲船高的簽約的費(fèi)用，如何有效進(jìn)行媒介傳播、適應(yīng)數(shù)字世界的情感溝通規(guī)則——這的確是中國運(yùn)動(dòng)品牌的弱項(xiàng)。

“從我們過去的經(jīng)驗(yàn)來看，目前國內(nèi)所有的請(qǐng)球星來代言賣球鞋，包括安踏在內(nèi)，都很不理想。”“請(qǐng)一個(gè)明星要幾百萬美元，賣不到一萬雙，一年賣的鞋還不夠付他的廣告費(fèi)。只是起到了提高知名度的作用，沒有起到跟產(chǎn)品銷售相匹配的促銷作用。”丁世忠說。

那么，中國企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)是什么?

于是就有了399。

國民球鞋一百萬雙是噱頭嗎?——造一款“真正穿”的籃球鞋

399元是安踏明星定制款球鞋的價(jià)位，其提出了“實(shí)力無價(jià)”399國民籃球”概念。

據(jù)安踏品牌總裁鄭捷介紹，安踏的籃球營銷將更聚焦，更系統(tǒng)，將“實(shí)力無價(jià)”國民籃球上升為安踏未來三到五年籃球戰(zhàn)略的核心，安踏定位于中國大眾體育用品市場專業(yè)性運(yùn)動(dòng)品牌，籃球戰(zhàn)略就是為消費(fèi)者提供*專業(yè)、*可靠、高質(zhì)量又能夠負(fù)擔(dān)起的籃球鞋裝備，讓*多的消費(fèi)者穿安踏的籃球鞋進(jìn)行籃球運(yùn)動(dòng)，這就是安踏所稱的實(shí)力無價(jià)。

據(jù)鄭捷介紹，實(shí)力無價(jià)籃球戰(zhàn)略的推出經(jīng)過了半年之久的考慮。產(chǎn)品的出臺(tái)則基于近一年詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研。據(jù)記者所知，關(guān)于籃球產(chǎn)品的新定位，安踏邀約了三家以上的調(diào)研公司，進(jìn)行了深入調(diào)研。

上市幾個(gè)月，399元目前的效果如何?安踏公司給出的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，399元的“實(shí)力無價(jià)國民球鞋”兩款球鞋，自上市以來Q3、Q4的出貨量是過去三年球員鞋出貨量的總和——也就是2013年將有接近十萬雙的出貨量，“我們明年的目標(biāo)就是要挑戰(zhàn)一百萬雙。”丁世忠說。

安踏球員鞋的銷量一年也到不了一萬雙，想要達(dá)到一年百萬雙似乎是中國的銷售奇跡，安踏能“心想事成”嗎?

丁世忠做事情的邏輯是“先決定目標(biāo)，再來推后面的工作怎么做”。399的定價(jià)是消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果。

根據(jù)調(diào)研：消費(fèi)者購買籃球鞋時(shí)會(huì)**考慮價(jià)格因素，消費(fèi)者對(duì)于國內(nèi)及國外品牌的價(jià)格預(yù)期存在明顯差異，對(duì)國外品牌可承受價(jià)格600-1200元不等，對(duì)國內(nèi)品牌可接受的程度集中于300-500元。

對(duì)于價(jià)格因素，從事了籃球營銷十年的安踏籃球品類負(fù)責(zé)人孫聚辰在調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，市場上賣得好的主流產(chǎn)品也都是偏中低價(jià)位的東西，300-500元是國內(nèi)籃球市場的產(chǎn)品主力。

另外一個(gè)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，被丁世忠、鄭捷在采訪中頻頻提及：普通消費(fèi)者購買球星款球鞋的收藏意義大于穿著這個(gè)鞋去真正的籃球場上進(jìn)行運(yùn)動(dòng)。“在四川，我們看到好多學(xué)校打籃球?qū)W生穿的就是很普通的鞋。”“我們想做一雙能夠真正被穿的鞋子。”

一個(gè)細(xì)節(jié)是：安踏調(diào)研特別注意到了，中國二三線城市大部分的籃球場是水泥地面的戶外球場，因此在“國民球鞋”中增強(qiáng)了耐磨性。

說的更詳細(xì)一點(diǎn)，安踏希望為消費(fèi)者提供NBA球星代言知名度高、性價(jià)比高，又能穿上場打球的明星款球星，通過國民球鞋的概念*大程度地占據(jù)籃球市場。

實(shí)力無價(jià)的“覆蓋”主要目標(biāo)人群是學(xué)生、年輕務(wù)工者、小白領(lǐng)。孫聚辰做了這樣的估算，籃球賽的中國觀看者約有三億，真正參與籃球運(yùn)動(dòng)的約占十分之一，那也要有三千萬的市場受眾。按照調(diào)研數(shù)據(jù)顯示的學(xué)生群體的更換/購買頻率大多在3-6個(gè)月之間，而上班族多為1年左右。由此，孫聚辰分析“國民球鞋”在主流市場潛力較大。“經(jīng)過深度的調(diào)研，我們?cè)谇捌谝呀?jīng)把自己的定位及消費(fèi)群體情況分析得很透徹。所以實(shí)力無價(jià)在內(nèi)部通過的阻力不大”。

縱觀安踏“實(shí)力無價(jià)”籃球營銷，其10 0萬雙“國民球鞋”銷量的自信來自哪里?

一是安踏準(zhǔn)確的定位及*大眾的市場營銷模式;

二是安踏的生產(chǎn)能力、強(qiáng)渠道及供應(yīng)鏈管理，安踏分析競爭對(duì)手推出同款鞋成本至少高出一倍;

三是基于市場情況洞察及消費(fèi)者調(diào)研分析。

阻擊以己之長阻敵之短——性價(jià)比就是堡壘

其實(shí)我們也不用過于糾結(jié)100萬雙這個(gè)數(shù)字。正如那個(gè)故事：老虎緊追著兩個(gè)人，其中一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人說，“其實(shí)我不用跑的特別快，我只要比你快就好了”。

請(qǐng)**代言人，配合相關(guān)的代言費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用、媒介傳播費(fèi)用，鄭捷表示“明年‘實(shí)力無價(jià)’項(xiàng)目的營銷預(yù)算將過億”。在這種情況下，售價(jià)為“399”元，保證產(chǎn)品專業(yè)質(zhì)量情況下毛利率是其他普通產(chǎn)品的三分之一、但是還能有賺頭的，除了供應(yīng)鏈管理強(qiáng)大的安踏，還有誰?

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，類似產(chǎn)品例如耐克的成本，會(huì)是安踏的“double”。丁世忠表示，與399同品質(zhì)的國際品牌鞋，可能要賣到六七百才能有同樣的利潤額。而對(duì)于付出了20個(gè)億贊助費(fèi)的李寧來說，如果比拼安踏拉低產(chǎn)品售價(jià)，那將是“不可承受之痛”。所以李寧只能在品牌力上奮力搏斗。

更為重要的是，丁世忠表示，未來所有的籃球產(chǎn)品定價(jià)都將圍繞著此定價(jià)來。安踏或許會(huì)推出499元的明星款升級(jí)版，但是標(biāo)準(zhǔn)版的定價(jià)一定會(huì)低于399元。在隨后的店面走訪中記者也印證了這一點(diǎn)：安踏針對(duì)水泥地面的“霸道”款籃球鞋，已經(jīng)悄然把自己的定價(jià)從339元調(diào)整為200多元了。

這是否意味著，安踏避免與國際一線品牌在一線城市短兵相接?有質(zhì)疑說安踏自此放棄高端市場。

*現(xiàn)實(shí)的出招——大眾市場是根本

安踏董事局主席兼CEO丁世忠確切的表示：安踏要明確自己未來的市場定位——絕不高企，不攀高端，只做*高性價(jià)比產(chǎn)品、以二三線市場為主線，以*大眾的中國人為消費(fèi)受眾。

從服裝行業(yè)及籃球營銷市場分析，安踏的籃球戰(zhàn)略有著更深層次的原因。

過去三年整個(gè)中國體育用品行業(yè)經(jīng)過了一個(gè)全行業(yè)的衰退，未來的市場越來越難做，此時(shí)競爭對(duì)手間同質(zhì)化競爭問題在籃球領(lǐng)域也愈加突出，對(duì)籃球優(yōu)質(zhì)資源的搶奪也愈加激烈。安踏痛失與其一起成長了7年的CBA，失去在國內(nèi)二三線市場有著較好根基的營銷平臺(tái)，安踏的籃球營銷戰(zhàn)略必將做調(diào)整。安踏是個(gè)很實(shí)際的企業(yè)，對(duì)于高開價(jià)不劃算的買賣必然要放棄。圍繞CBA，安踏建立起了安踏專業(yè)體育的發(fā)展之路。失去CBA，安踏一直在思考，安踏的籃球到底路在何方。“實(shí)力無價(jià)”是其籃球戰(zhàn)略的整體調(diào)整。

安踏已超越李寧成為行業(yè)新秀，坐上頭把交椅的安踏面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。安踏能否摸索出自己的經(jīng)營模式，并在籃球領(lǐng)域另辟蹊徑，尤其是在二三線市場獲得較高的市場份額，此次戰(zhàn)略調(diào)整的節(jié)點(diǎn)至關(guān)重要。

丁世忠個(gè)人的原因也不可忽視，丁世忠目標(biāo)明確、執(zhí)行力強(qiáng)。他說到“生意人決定了目標(biāo)之后，才會(huì)去制定執(zhí)行方案”，目標(biāo)是生意人奪得市場的*直接動(dòng)力。據(jù)安踏企業(yè)的員工說，丁世忠是有想法有魄力的企業(yè)家，能將其想法迅速轉(zhuǎn)為執(zhí)行力。而體育營銷專家張慶對(duì)丁世忠的評(píng)價(jià)則是，“丁世忠是有眼光的企業(yè)家，務(wù)實(shí)，且思想跳躍。他對(duì)市場有著敏銳的洞察，行動(dòng)力強(qiáng)，不事張揚(yáng)地做改變。”

一位熟知安踏公司經(jīng)營情況的郭某表達(dá)了他對(duì)實(shí)力無價(jià)399籃球鞋的看法。399實(shí)力無價(jià)是比較成功的嘗試，是一種接地氣、下探二三線市場的營銷策略;由于中高端市場飽和，二三線市場才更有可盈利空間;同時(shí)也是為了豐富產(chǎn)品線、平衡一線品牌開支;也與三代山寨品牌迅速崛起有關(guān)，三代山寨品牌在LOGO、設(shè)計(jì)方面與其產(chǎn)品很像，品牌形象*易被抹黑。

資本市場也給予此舉正面的解讀：除了股價(jià)的短線上漲，瑞銀于10月4日(安踏推出人民幣399元KG4籃球鞋后)發(fā)表報(bào)告，指**的國內(nèi)體育用品品牌正推出具吸引力、價(jià)錢合理的產(chǎn)品，相信能于2014年獲得更多市場份額。

媒介傳播挑戰(zhàn)——迷局破解之后的荊棘

與國際品牌慣用的戰(zhàn)術(shù)相比，“實(shí)力無價(jià)”的傳播過于“靜悄悄”。本刊記者走訪的北京幾家安踏店，部分店“實(shí)力無價(jià)”球鞋款式不全、鞋號(hào)不全，也未見大面積的廣告宣傳以及店員的推薦，NBA球星代言的鞋被放在很不起眼的位置上，很難與安踏其他籃球鞋予以區(qū)分。不過在晉江等地區(qū)，已看見樓宇“實(shí)力無價(jià)”的巨幅宣傳海報(bào)，以及相關(guān)櫥窗視覺、店內(nèi)陳列。包括安踏工廠、員工食堂等，“實(shí)力無價(jià)”的廣告已全面鋪開。

鄭捷表示，“到目前為止我們只推出了國民球鞋這個(gè)概念而已，安踏還沒有大量的投入。”安踏將從2013年12月開始有階段性、系統(tǒng)性地進(jìn)行整合營銷，如雙11的電視廣告就是一個(gè)起點(diǎn)。整體推廣費(fèi)占收入的10%～11%，將達(dá)到過億的量級(jí)。未來將采用更加新穎的傳播手法，包括數(shù)字營銷及電商平臺(tái)，精準(zhǔn)性地把一些有效的信息傳遞到消費(fèi)者手上。“按照通常的做法，安踏的營銷費(fèi)用會(huì)在銷售額中固定占比，而2014年“實(shí)力無價(jià)”將是我們籃球營銷費(fèi)用投放的核心，應(yīng)該會(huì)過億。”

正如上文所說，整合媒介傳播與消費(fèi)者情感溝通是安踏這類本土企業(yè)相對(duì)于國際品牌的短板。除了直接的價(jià)格阻擊效應(yīng)，如何傳播“實(shí)力無價(jià)”的核心品牌訴求、讓消費(fèi)者認(rèn)知“低價(jià)≠低廉的品牌形象”、讓消費(fèi)者買到產(chǎn)品性價(jià)比的同時(shí)，也買到正面的品牌溢價(jià)——這些將是考驗(yàn)安踏成敗的戰(zhàn)術(shù)關(guān)鍵。特別是面對(duì)安踏未來的傳播重點(diǎn)——二三線市場，是否能就其消費(fèi)特點(diǎn)，做有針對(duì)性接地氣的營銷宣傳?在數(shù)字營銷層面，如何煽動(dòng)目標(biāo)人群——校園人群為代表的年輕人?這些都待2014年的安踏答案。

在《成功營銷》采訪中，鄭捷表示，傳播的**個(gè)層面是從PR的角度，將實(shí)力無價(jià)戰(zhàn)靴的品質(zhì)、品牌含義完整地展現(xiàn)出來;第二個(gè)層面是安踏深入校園，如通過水泥聯(lián)賽和意見**，達(dá)到口碑傳播。

而對(duì)于國民球鞋新概念傳播的質(zhì)疑，以鄭捷為代表的管理執(zhí)行層已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了所需的時(shí)間長度：“我們應(yīng)該通過兩到三年持續(xù)性的工作，把實(shí)力無價(jià)和國民球鞋這個(gè)概念變成安踏籃球的DNA。這不是一蹴而就的事情。”

“既然叫實(shí)力無價(jià)戰(zhàn)隊(duì)，我們現(xiàn)在有三名球員，籃球至少是五個(gè)人的比賽，所以我們會(huì)繼續(xù)充實(shí)。”“在2014年下半年的時(shí)候，安踏將以一個(gè)嶄新的形象站在中國的籃球市場上。”

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關(guān)于“399實(shí)力無價(jià)”的釋疑

產(chǎn)品力：399真能做出專業(yè)賽鞋?

在虎撲等籃球迷聚集的論壇，網(wǎng)友對(duì)399球鞋的褒貶不一。但是在安踏9、10月份低調(diào)簽約加內(nèi)特、隆多，并推出低價(jià)399新鞋的時(shí)候，業(yè)內(nèi)并不看好，甚至有人嘲笑說，給一款中低端鞋扣上球星的帽子，頭重腳輕，糊弄消費(fèi)者。安踏的消費(fèi)者調(diào)研也顯示，對(duì)于明星代言的產(chǎn)品，球迷往往會(huì)有籃球明星所穿著的戰(zhàn)靴與消費(fèi)者能夠買到的產(chǎn)品并不一致的顧慮。

丁世忠回答：我們這雙鞋的利潤包含工廠的利潤，所以如果扣掉工廠的利潤還更低。輕資產(chǎn)是美國公司追求的，中國的公司輕資產(chǎn)是后來才有的，但是我覺得不合適，所以安踏采取了垂直整合模式的供應(yīng)鏈，我們穩(wěn)定的業(yè)績證明了這種模式的適用性。

安踏籃球品類負(fù)責(zé)人孫聚辰回答：我們簽約的明星如KG，已經(jīng)穿著這款鞋在專業(yè)賽場上了。消費(fèi)者購買到的產(chǎn)品與明星自穿的產(chǎn)品，除了尺寸不一樣，其他的都一樣。價(jià)格便宜不意味著這款產(chǎn)品是中低端。從籃球消費(fèi)者的角度上來講，不管KG去打球也好，從需要的實(shí)實(shí)在在的功能性上來講，就是保護(hù)、緩震，還有抓地力。特別是在水泥場上，是不是更加耐磨。

這是安踏放棄了高端市場、不跟國際品牌在一線市場進(jìn)行高端產(chǎn)品競爭的告白?

丁世忠已經(jīng)給了記者肯定的答案，此點(diǎn)在文中也已提出。

然而另一個(gè)戰(zhàn)略悄然浮現(xiàn)：一方面，將安踏打造成為*大眾、*具性價(jià)比的品牌形象;另一方面，收購高端小眾品牌，滿足高端人士需求。例如斐樂(FILA)。鄭捷表示：“安踏明確定位：定位大眾專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌。有人可以做LV，也有人可以做優(yōu)衣庫。安踏希望讓消費(fèi)者覺得你是一個(gè)自己可以信賴的一個(gè)品牌，是可以去使用的品牌。我們會(huì)用不同品牌面對(duì)不同層面的消費(fèi)者，我們提供不同層面的商品滿足的特定消費(fèi)者需求。”