“從“鞋王”淪落為被人用“白菜價(jià)”收購，百麗國際怎么了？如何走到現(xiàn)在這個(gè)地步的？”

4月18日，百麗國際（156 0190 2607.HK）發(fā)布停牌公告稱，“根據(jù)香港公司收購及合并守則發(fā)出一份性質(zhì)屬股價(jià)敏感之公告”。據(jù)彭博社報(bào)道，鼎暉投資正牽頭57億美元（約合442億港幣）商討收購“鞋王”百麗國際。鼎暉投資出的這個(gè)收購價(jià)，相當(dāng)于是“白菜價(jià)”。按照百麗國際停牌時(shí)5.27港元/股的價(jià)格，市值約444.5億港元，鼎暉投資的收購價(jià)442億港元低于其市值。當(dāng)然，也有可能鼎暉投資只是收購百麗國際部分股權(quán)。根據(jù)建銀國際報(bào)告，百麗國際賬面上無負(fù)債，有84億元人民幣現(xiàn)金流。建銀國際認(rèn)為，百麗國際的估價(jià)應(yīng)該在620億元左右。

百麗國際是中國*大的女鞋集團(tuán)，它旗下品牌有百麗、思加圖、真美詩、他她、天美意、森達(dá)、百思圖、妙麗等，另外還拿到了Bata、Clarks等國際品牌在華代理權(quán)。它還是阿迪達(dá)斯、匡威、彪馬等7個(gè)國際知名運(yùn)動(dòng)品牌的中國經(jīng)銷商。從“鞋王”淪落為被人用“白菜價(jià)”收購，百麗國際怎么了？如何走到現(xiàn)在這個(gè)地步的？

輝煌時(shí)期

從百麗品牌幾十年的發(fā)展歷史看，成也創(chuàng)新，敗也創(chuàng)新。早年間，因?yàn)榘冫悇?chuàng)始人鄧耀的創(chuàng)新精神，使百麗成為了中國**女鞋品牌。而在電商時(shí)代，百麗跟不上市場(chǎng)潮流趨勢(shì)，固守于線下傳統(tǒng)渠道發(fā)展，導(dǎo)致業(yè)績(jī)出現(xiàn)增長(zhǎng)疲態(tài)乃至下滑。

百麗的成功來自于鄧耀敏銳的商業(yè)嗅覺。以往，他總能快人一步，在商業(yè)模式上打破成規(guī)進(jìn)行創(chuàng)新。1974至1976年間，鄧耀在香港制鞋業(yè)內(nèi)已頗有地位，他不懼內(nèi)地動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境，**時(shí)間到內(nèi)地與同行進(jìn)行考察交流。1979年后，中國進(jìn)入改革開放時(shí)期，鄧耀在香港創(chuàng)立Belle（百麗）品牌，Belle在法語中是美人的意思。他開始用“香港設(shè)計(jì)—內(nèi)地生產(chǎn)—香港銷售”模式與內(nèi)地工廠開展代工業(yè)務(wù)，即百麗在香港設(shè)計(jì)，內(nèi)地工廠加工，*終在香港售賣。

到上個(gè)世紀(jì)80年代，鄧耀發(fā)現(xiàn)這套模式已不能適應(yīng)香港快速變化的鞋款潮流。1978年，他決定到深圳自建廠房，將產(chǎn)銷周期縮短至3個(gè)月。1991年，深圳百麗鞋業(yè)有限公司成立。第二年，鄧耀的百麗鞋在內(nèi)地開售。因?yàn)樾钤O(shè)計(jì)新潮，市場(chǎng)上模仿的應(yīng)該也不少。1994年，鄧耀決定開設(shè)專賣店，并以特許經(jīng)營模式發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)，杜絕假貨。內(nèi)地市場(chǎng)在90年代末成為一個(gè)新興而蓬勃的朝陽市場(chǎng)，鄧耀干脆在1998年暫停了百麗在港的銷售，全力發(fā)展內(nèi)地市場(chǎng)。但此后，他又再次將品牌重新帶回香港，并發(fā)展國際市場(chǎng)。

在當(dāng)時(shí)，鄧耀的思路是對(duì)的。先確立品牌調(diào)性，再占據(jù)市場(chǎng)保增長(zhǎng)，有了市場(chǎng)根基后推向更大的國際市場(chǎng)。事實(shí)證明，經(jīng)過多年內(nèi)地市場(chǎng)的深耕，百麗占據(jù)了中高端女鞋市場(chǎng)46%的份額，連續(xù)12年位榮登中國女鞋銷售榜首位。它的命脈是龐大的渠道資源：零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國約300個(gè)城市，高峰時(shí)期門店數(shù)量超過2萬家。同時(shí)，百麗在內(nèi)地?fù)碛?個(gè)制造基地，年產(chǎn)量超過4000萬雙。

電商困境

2007年，百麗國際在香港聯(lián)交所上市，市值曾一度達(dá)到1500億港元（約合1328億元人民幣），是國內(nèi)市值*大的消費(fèi)零售股，世界鞋類上市公司排名第二。上市之后，百麗國際開始進(jìn)行線下門店的瘋狂擴(kuò)張。2010年到2012年期間，百麗門店每年凈增量都在1500至2000家。但門店數(shù)量的增加并沒有帶來業(yè)績(jī)的顯著增長(zhǎng)，反而拖累業(yè)績(jī)。2011年是百麗業(yè)績(jī)的分水嶺，這一年它的營收增幅下滑、凈利增長(zhǎng)跌破兩位數(shù)。而此前，百麗營收同比增長(zhǎng)基本維持在20%。

2013年，百麗的開店速度開始放緩，但并沒有為業(yè)績(jī)止血。2015年，百麗國際凈利潤(rùn)出現(xiàn)上市9年來首次下滑，跌幅超過了38%，股價(jià)跌了將近一半。在2015至2016財(cái)年，百麗國際開始大量關(guān)閉線下門店，數(shù)量達(dá)到366家，從原來“兩天開一家新店”變成了“兩天關(guān)一家門店”。2016年，百麗國家關(guān)店速度加快，僅2016年6月至8月就關(guān)閉了276家門店，平均每天約關(guān)閉3家門店。截至2016年末，百麗國際13145家鞋類店鋪，與高峰時(shí)20738家門店數(shù)量相比已減少了7000多家。

百麗國際試圖轉(zhuǎn)型，但其在線上線下兩個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)并沒有十分清晰，這是它轉(zhuǎn)型困難的根源。2016年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒發(fā)布了轉(zhuǎn)型初步計(jì)劃，包括調(diào)整定價(jià)，打破以往“高標(biāo)價(jià)、低折扣”的策略，標(biāo)更實(shí)在的價(jià)格，改變線下消費(fèi)者等打折再消費(fèi)的習(xí)慣；對(duì)線下鞋類店鋪?zhàn)鰷p法，把過去部分虧損店鋪清理的存貨放到線上渠道。

盛百椒提出的轉(zhuǎn)型思路沒有帶來業(yè)績(jī)反彈反而持續(xù)惡化。據(jù)百麗國際2017年**季度財(cái)報(bào)顯示，其營收和凈利潤(rùn)分別為195億和17.3億元，與去年同期相比分別增長(zhǎng)0.8%和-20%。百麗國際針對(duì)業(yè)績(jī)下滑的解釋是，消費(fèi)者對(duì)鞋品類需求急劇變化，追求性價(jià)比、個(gè)性化、便利性。而日益蓬勃發(fā)展的電商，更是對(duì)其造成巨大威脅。

百麗國際也在做自己的電商平臺(tái)，但規(guī)模有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及它在線下市場(chǎng)的投入力度。當(dāng)然，線上平臺(tái)由此帶來的銷售也很有限。2009年，百麗創(chuàng)建了自己的電商平臺(tái)淘秀網(wǎng)，2011年又成立優(yōu)購網(wǎng)，并將淘秀網(wǎng)的資源全面移植至優(yōu)購網(wǎng)。當(dāng)時(shí)百麗國際曾公告稱計(jì)劃三年內(nèi)投資優(yōu)購網(wǎng)2億元，但其后爆出優(yōu)購網(wǎng)高層人事震動(dòng)。

從目前來看，百麗國際也并沒有到山窮水盡的地步，它還有較為雄厚的實(shí)力進(jìn)行轉(zhuǎn)型突圍，關(guān)鍵是方向在哪？