李寧公司日前發(fā)布2010年業(yè)績預(yù)估公告稱公司整體毛利率及凈利潤率預(yù)期與2009年水平相當(dāng)，但由于市場環(huán)境變化，李寧公司其他品牌［包括紅雙喜、Lotto （樂途）、Z-DO（新動(dòng)）、AIGLE（艾高）及Kason（凱勝）］合計(jì)收入增速偏低，將影響李寧公司年度整體的銷售收入增長。李寧公司預(yù)計(jì)，2010年公司旗下其他品牌占集團(tuán)總銷售收入的比率與2009年相當(dāng)。

在李寧品牌2011年第二季度訂貨會(huì)上，按照零售吊牌價(jià)（即產(chǎn)品標(biāo)簽價(jià)格）計(jì)算，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均價(jià)格均同比（比上年同期）漲幅超過8％，但訂貨數(shù)量則同比分別下降超過7％和8％，訂貨會(huì)訂單總值同比下降約6％。這旋即引發(fā)外界對(duì)李寧公司的擔(dān)憂，市場甚至一度傳言，李寧公司“要關(guān)閉500到600家門店”。隨后的2010年12月28日，李寧公司向外界拋出了一系列分銷體系改革措施，其中包括整合500-600個(gè)低效率分銷商、調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)、上調(diào)批發(fā)折扣3個(gè)百分點(diǎn)。

自說自話：當(dāng)前只是陣痛　一切都是浮云

李寧國際市場系統(tǒng)總經(jīng)理、李寧美國有限公司總經(jīng)理李嘉銘解釋：“李寧一直堅(jiān)持走高端的專業(yè)品牌裝備路線，并不是功能性差卻可能具有時(shí)尚性的產(chǎn)品。每一個(gè)企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷高速增長、瓶頸調(diào)整的產(chǎn)品周期。我不能對(duì)資本市場做過多評(píng)論，但李寧自156 0190 2607年創(chuàng)辦以來，**不是**次遇到瓶頸。中國專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備市場在成熟，我們一直都在為運(yùn)動(dòng)人員提供專業(yè)裝備。我們將會(huì)在做專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備品牌道路上堅(jiān)定不移地走下去。我非常贊同李寧先生的一句話，‘李寧是世界的李寧，不是中國的Nike。’”

李寧公司稱，目前整個(gè)體育用品行業(yè)正在進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，業(yè)務(wù)模式很可能在未來五年將發(fā)生大的改變，市場進(jìn)一步分化為具有品牌溢價(jià)能力的大眾市場和較低價(jià)格的基礎(chǔ)市場。李寧公司判斷，目前中國超大和一線市場已經(jīng)具有大眾市場的特征，二、三線市場正在加速向大眾市場的方向升級(jí)，李寧品牌將明確定位于大眾市場，主攻大中城市。

品牌定位：80后還是90后？高端還是大眾？

事實(shí)上，李寧尷尬的定位一直為業(yè)內(nèi)所詬病。如今業(yè)績下滑，增長放緩，李寧的品牌定位問題更成為眾矢之的。

關(guān)鍵之道咨詢事業(yè)部策略顧問趙宇指出，作為中國體育用品的“帶頭大哥”，李寧的品牌定位始終是在**中國體育制造業(yè)的潮流，“無論是對(duì)于長期的跟隨者安踏還是被迫劍走偏鋒的Kappa、特步，李寧發(fā)展到現(xiàn)在這樣在中國市場可以同耐克、阿迪達(dá)斯叫板的地位，必然面臨品牌發(fā)展的重新定位。李寧強(qiáng)調(diào)品牌重新定位更多是出于市場的判斷，只是走得過于*端罷了，在如此直接地彰顯‘90后’這一代有較大爭議的定位，并未帶來預(yù)期的追捧，反而造成原本市場基礎(chǔ)的削弱，再加上價(jià)格的提升，失去了優(yōu)勢(shì)。因此現(xiàn)在的問題實(shí)際上是品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知的不對(duì)等。”[next]

企業(yè)戰(zhàn)略與品牌營銷專家葉峰：“2011年中國體育用品的格局會(huì)分為3個(gè)階梯。一是2~3個(gè)綜合性龍頭品牌，它們將涵蓋所有體育產(chǎn)品領(lǐng)域。二是針對(duì)細(xì)分功能性體育市場的各種國際品牌。第三梯隊(duì)，就是國內(nèi)的中小品牌，其目標(biāo)是三四線城市。“李寧之前的市場分析之所以起不到效果，是因?yàn)檫@些分析是基于將李寧打造國際品牌來做的，有局限性。”導(dǎo)致的結(jié)果是“發(fā)展到現(xiàn)在，李寧是沒有任何特點(diǎn)的品牌。”

高盛認(rèn)為，李寧去年攻占海外市場肯定吸引了很多注意力，但在塑造品牌方面是一步錯(cuò)棋。李寧的品牌定位介于全球高端品牌和國內(nèi)大眾市場品牌之間，這種沒有清晰的價(jià)值定位、卡在中間的狀態(tài)是有風(fēng)險(xiǎn)的。

不做中國的耐克　要做世界的李寧

作為李寧品牌重塑“推手”的首席市場官，方世偉明確表示，此次李寧將“80后”年輕運(yùn)動(dòng)愛好者確定為核心目標(biāo)人群，特別是16～23歲群體。

而在2010年6月30日，李寧舉起“90后”的大旗。“這是李寧品牌重塑戰(zhàn)略的開始，預(yù)示著李寧品牌向著國際化目標(biāo)更近了一步。”李寧先生如此解釋換標(biāo)的意義。李寧公司新聞發(fā)言人說，“公司一直在落實(shí)執(zhí)行該策略，并透過傳播、產(chǎn)品以及零售體驗(yàn)一系列的整合營銷，持續(xù)一致地把品牌基因傳達(dá)給消費(fèi)者。”他指出，品牌重塑的目的是差異化，避免簡單的價(jià)格競爭。

“我們不做沒有準(zhǔn)備的事情！”李寧首席執(zhí)行官張志勇充滿豪情，這位出身財(cái)務(wù)管理的CEO，正在帶領(lǐng)李寧向國際化第二程進(jìn)發(fā)。“新標(biāo)志已經(jīng)在全球開始注冊(cè)申請(qǐng)，正在等待當(dāng)?shù)卣膶徟＿@大約需要2～3年時(shí)間。”“如果從現(xiàn)在算起，我希望利用8年時(shí)間將李寧打造成世界前5位的品牌，并且使李寧在海外市場的貢獻(xiàn)度超過20%，2018年真正實(shí)現(xiàn)國際化。當(dāng)然，前提是在中國市場成為**。”張志勇介紹。

李寧定下了十年的戰(zhàn)略目標(biāo)：2009年～2013年為國際化準(zhǔn)備階段；2014年～2018年是全面國際化階段，成為世界體育品牌前5名和中國體育品牌**名。為了與國際品牌更加接近，李寧開始不斷漲價(jià)。“每一季漲3%、5%，還是10%、12%，要根據(jù)產(chǎn)品來判斷，品牌資產(chǎn)是不是在持續(xù)提升，價(jià)格壓力測試報(bào)告是不是支撐等，這些都是技術(shù)問題，戰(zhàn)略上是堅(jiān)定往前走的。”張志勇希望能跟耐克的價(jià)格差距越來越小，未來有可能會(huì)在10%以內(nèi)。

目前李寧已經(jīng)在東南亞和美國開始國際化的嘗試。在熱衷羽毛球運(yùn)動(dòng)的東南亞設(shè)有公司，主推羽毛球系列產(chǎn)品；李寧行政總裁張志勇日前表示，今年將向其美國業(yè)務(wù)投資1,000萬美元，計(jì)劃今年將美國市場的銷售額提高至5,000萬美元。
但按照通常的“國際化”標(biāo)準(zhǔn)――海外市場對(duì)公司業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度要達(dá)到20%，而目前李寧的海外貢獻(xiàn)度僅有2%，在國際品牌紛紛看好中國市場的時(shí)候，李寧能否用8年時(shí)間來完成“出海”之戰(zhàn)？

但愿陣痛只是浮云，我們希望李寧走得更高更遠(yuǎn)。