日前，泰亞鞋業旗下戶外品牌RAX喜訊傳來：這個去年12月份才正式啟動的新品牌，線上銷售額逐月翻番，創下了網絡銷售的又一神話。RAX預計，到4月份，將新增加40多個新款供網絡銷售。

無獨有偶，樂登戶外、美國獅牌、天倫天等戶外品牌均先后加快了品牌在線上銷售的步伐。美國獅牌在年后將只有幾個人的電子商務部迅速擴充，并邀請國內知名軟件公司為其量身打造了一套電子商務發展方案。

業界認為，由于戶外消費主體為年輕人，這部分人群更是網購大軍的主要成員，因此戶外品牌走向網絡成為大勢所趨。對于嘗試在網絡上銷售的戶外品牌來說，能否在這股風潮當中搶占先機，至關重要。要想成功殺出一條血路，線上渠道的規劃、品牌的營銷成為這些戶外品牌首要考慮的問題。

大勢所趨

戶外用品的消費者多為年輕人，與在健身房那樣的室內運動場所健身的人相比，他們偏愛爬山、攀巖、野外游等更加刺激、充滿挑戰的戶外項目，而這些人也是網購大軍中的主要成員，所以，戶外用品走向網絡是大勢所趨。

面對線上巨大的銷售空間，RAX毅然放棄線下操作模式，而把品牌的宣傳、銷售等流程都寄托在了互聯網上。

看好互聯網銷售前景的戶外品牌并不少，美國獅牌同樣早就抓牢電子商務渠道。美國獅牌總經理許榮盛表示，這與年輕人鐘情于網購戶外用品有很大聯系。只不過與RAX相比，這些品牌的步伐邁得沒有那么大，沒有把寶都押在互聯網上罷了。

“和戶外運動的興起同出一轍，電子商務已經成為一種流行的生活方式，智能手機上網、帶寬提速、網絡交易支付的安全性等因素催生了這個新興市場的發展。相對于其他行業，戶外運動市場尚未有**強勢的領導品牌出現，即使如探路者之類的上市公司，其所占的市場份額也相對有限，而且主要集中在線下市場，這就給新品牌留下了機會。”廈門瑞行電子商務有限公司總經理趙林分析道。

更有戶外用品公司內部人士表示，很多服裝企業都是按區域供貨的，全國各地區貨品種類多少都會有些差異。這就導致了無法滿足所有消費者的“口味”。而網絡沒有地域的差別，消費者可以根據自己的喜好，選購戶外用品，從而滿足自己的個性化需求。

要銷售 更要營銷

在剛剛落幕的樂登戶外集團旗下品牌Sevlae訂貨會上，Sevlae高調宣布，將啟動與實體店同步的官方電子商務，以滿足消費者的網購體驗及個性化需求。而各種微博營銷、視頻營銷、口碑營銷等多種網絡營銷方式也將成為Sevlae推廣品牌的手段之一。由此，圣弗萊將采取線上線下同步進行的渠道升級拓展方式，以此培植和形成全國市場的全新活力。

Sevlae相關負責人表示，對Sevlae來說，公司更加看中電子商務平臺上的口碑營銷，致力于抓住粉絲的興趣，而不在于直接刺激銷售。也就是說，它將電子商務更加有效地運用于與品牌發燒友互動并提供相關服務方面，而不是用于商品促銷。

品牌營銷專家畢小軍認為，泉州企業紛紛大面積揮軍進攻電子商務，在拓展新銷售渠道外，他們清晰地認識到，互聯網作為新媒體更加成為品牌其中的一個傳播渠道，特別是對于戶外品牌消費受眾，天倫天戶外用品有限公司許騰達曾經對記者說過，玩戶外的人基本上都是網民，普遍年輕化。

“如今，隨著互聯網的高度普及、網民對于網購逐漸改觀，許多品牌營銷策略由傳統轉向互聯網。從附著于傳統的大眾傳播渠道和線下活動開始升級為線上線下推廣的交叉組合。當然，‘電子商務’的范疇也隨之擴大，這種利用網絡立體化傳播品牌形象，完善提高平臺服務質量和受眾體驗感受，從而為戶外品牌積攢真正的口碑傳播效應，使得麥包包、麥考林、綠盒子……創造了一個個知名的互聯網品牌，這也是這些戶外品牌學習的榜樣。”畢小軍建議。

渠道規劃先行

從2009年至今，國際知名戶外品牌海泰客HI-TEC以電商模式發展曲線進入中國市場，憑借中國B2C市場潛力持續發力，HI-TEC的確取得傲人的成績。據趙林介紹，HI-TEC目前在京東商城、淘寶、拍拍等電子商務平臺的銷售業績均在前三名。

這樣的成功也讓更多戶外品牌業內人士蠢蠢欲動。

不過，業內專家表示：如今越來越多的企業重視電子商務發展，將其納入到企業戰略性目標，成立專門的部門或子公司在網上開設專賣店來銷售產品，線上銷售也成為越來越多國際品牌開拓中國市場不可忽視的渠道。但這一切一定要根據企業未來戰略規劃，將電子商務列入議程，充分考慮它的渠道定位。

“RAX作為新品牌，線上線下的渠道完全是一張白紙，不需要梳理與線下代理商的一些相關利益，所以可以將電子商務作為品牌撬動市場的重要戰略步伐，但對于天倫天，我們沒有辦法這樣放開做。”泉州富信天倫天(福建)戶外體育用品有限公司總經理許騰達直截了當地道出了大多數戶外品牌的擔憂。

所以，趙林建議，戶外品牌在進入電子商務前，一定要充分考慮好原有渠道所占的市場比重，這些渠道在品牌渠道是比重小，還是具備顛覆性的，及時作出公司內部各部分的協調。更重要的是，公司應該盡早明確電子商務是否適合企業發展戰略。換言之，電子商務在公司整體渠道布局究竟處于什么樣的位置?在以后，它會是重要砝碼，或者僅僅是對線下渠道的補充渠道，又或者是線上線下雙向渠道?

這些都需要企業能夠根據品牌自身發展狀況，提前規劃好未來布局，切務盲目跟風。

畢小軍也表示，電子商務的拓展一定要匹配企業和品牌發展戰略，畢竟電子商務不是請幾個熟悉網絡銷售平臺的人，坐在電腦前賣賣貨那么簡單。無論是為拓渠道，還是為精準營銷，都值得企業考慮清楚。