1207億！2016阿里雙11銷售額，再度刺激著傳統(tǒng)企業(yè)的神經(jīng)！海爾、美的、寶潔、歐萊雅......這些傳統(tǒng)品牌的佼佼者，終于醒悟過(guò)來(lái)了，在雙十一各大類目排行榜中處于數(shù)一數(shù)二的地位。這些線下銷售渠道強(qiáng)大的傳統(tǒng)品牌，一番痛苦抉擇后，紛紛觸網(wǎng)，并后發(fā)先至。

但是，更多的傳統(tǒng)制造業(yè)品牌，或仍在猶豫，或嘗試性網(wǎng)絡(luò)銷售，真正系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、前瞻性布局電商渠道的不多見(jiàn)。

如何在維持線下線上相同品牌、相同產(chǎn)品、相同價(jià)格體系假設(shè)的前提下，合理規(guī)劃電商渠道，這對(duì)傳統(tǒng)品牌非常重要。

電商渠道特性與傳統(tǒng)品牌線下模式有明顯的區(qū)別：網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)區(qū)域的限制，一店開(kāi)天下，顧客點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)店與店之間只有1秒鐘的距離；網(wǎng)絡(luò)顧客習(xí)慣于按價(jià)格排序選擇同牌同款的商品，傳統(tǒng)品牌的區(qū)域價(jià)格保護(hù)政策受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)；電子商務(wù)的銷售策略調(diào)整以分鐘為單位，傳統(tǒng)銷售策略以周乃至以月/季為單位。

傳統(tǒng)品牌不應(yīng)對(duì)革命性的電子商務(wù)忽視不見(jiàn)，也不能照搬線下熟悉的銷售模式到線上，電商渠道的建設(shè)架構(gòu)應(yīng)有系統(tǒng)而長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃。

傳統(tǒng)品牌的界定：

與網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌相對(duì)應(yīng)，本文定義的傳統(tǒng)品牌特指服飾鞋包、食品飲料、日化用品、家紡家具、家用電器等有一定影響力的大眾知名消費(fèi)品品牌。這些行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)品牌有以下共性：生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品力求規(guī)模效應(yīng)，線下有完善的銷售渠道，有數(shù)量眾多的線下銷售終端，有龐大的線下銷售人員及管理團(tuán)隊(duì)。

在電子商務(wù)時(shí)代，這些傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售面臨著眾多困惑：相同產(chǎn)品，如何協(xié)調(diào)或區(qū)隔線上線下的零售價(jià)格？如何實(shí)現(xiàn)線上+線下>2的增量銷售效果，而不是簡(jiǎn)單的線上對(duì)線下需求的存量替代？網(wǎng)絡(luò)銷售如何既增加銷量又?jǐn)U大品牌影響力？網(wǎng)絡(luò)銷量一定的前提下，如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)*大化？

沒(méi)有一種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道模式能夠全面滿足傳統(tǒng)品牌在價(jià)格管控、增量銷售、強(qiáng)化品牌、利潤(rùn)*大化等方面多維度的目標(biāo)。不同的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)模式，有各自的優(yōu)劣勢(shì)，其中取舍的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售能力的積累和決策者的核心目標(biāo)。

三大電商渠道建設(shè)模式：

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制。傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商簽訂經(jīng)銷合同，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商之間是單純的商品買賣關(guān)系，這與線下的經(jīng)銷商賺取批零差價(jià)模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道僅是線下渠道的補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制又分為多家分銷和**經(jīng)銷兩種，品牌越強(qiáng)勢(shì)越傾向采用多家分銷制，反之則采用**經(jīng)銷制。

2、網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)托管制。傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)（包括淘寶天貓商城、京東商城等）簽訂網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)旗艦店入駐協(xié)議，同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的運(yùn)營(yíng)（包括店鋪裝修、客服接單、倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨等）外包委托給專業(yè)電商托管公司運(yùn)營(yíng)。電商托管公司獲取月度托管服務(wù)費(fèi)及銷售傭金，銷售傭金一般按網(wǎng)絡(luò)零售額的5%-10%比例提取。

3、網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制。傳統(tǒng)品牌組建網(wǎng)絡(luò)銷售部門（事業(yè)部或獨(dú)立電子商務(wù)子公司形式），與天貓/京東等各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)直接合作，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)旗艦店，自主負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修、定價(jià)、客服、售后、促銷推廣等日常運(yùn)營(yíng)工作。部分激進(jìn)的財(cái)大氣粗的傳統(tǒng)大品牌企業(yè)直接建垂直B2C零售商城（如海爾電器/百麗鞋業(yè)等），采用全方位網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制。