安踏、361度、柒牌、七匹狼、心相印、盼盼……這些品牌都是土生土長的“晉江制造”。位于福建東南沿海一隅的小城晉江，如今擁有馳名商標42個、知名品牌超百個，是國內(nèi)知名的“品牌之都”。品牌已成為晉江熠熠生輝的城市名片。

無品牌疼痛之后的覺醒

2006年11月18日，央視2007年黃金資源廣告招標會上，福建省晉江體育用品生產(chǎn)企業(yè)361度獲得“中央電視臺2007—2008體育賽事直播”體育服裝類節(jié)目合作伙伴資格。晉江體育品牌廣告幾乎包下了整個央視體育頻道。這讓晉江人津津樂道。或許大多數(shù)人只看到了電視上的風(fēng)光，卻不知晉江的品牌化崛起，也曾經(jīng)歷過無品牌之痛。

陳埭是晉江的一個鎮(zhèn)，集聚了3000多家鞋材企業(yè)。對于大多數(shù)晉江鞋企來說，造品牌是被逼出來的。自上世紀80年代開始，晉江鞋業(yè)就以合成革制鞋和塑料涼鞋聞名，當(dāng)時以家庭作坊為主，生產(chǎn)和經(jīng)營方式粗放、效益低下，貼牌加工是*主流的生產(chǎn)方式。但是進入90年代后，亞洲金融危機使得晉江企業(yè)的訂單急劇縮水，晉江的企業(yè)家們意識到：不做品牌不行了！

“晉江在156 0190 2607年提出‘質(zhì)量立市’，在1998年提出‘品牌立市’。”晉江市委書記劉文儒說，此后，晉江的民營經(jīng)濟開始致力于規(guī)范化建設(shè)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，建設(shè)專業(yè)市場，并逐步建立和完善質(zhì)量保障體系，重塑晉江產(chǎn)品的質(zhì)量信譽，探索和發(fā)展品牌經(jīng)濟。

1998年，晉江全市地區(qū)生產(chǎn)總值217.2億元、實現(xiàn)1986年以來年均增長超30%，全市社會商品出口總值達117.9億元、實現(xiàn)1988年以來年均增長60.5%。那時，晉江成為泉州、福建省乃至全國發(fā)展*快、*具活力的地區(qū)之一。

進入21世紀，隨著民營經(jīng)濟進一步成長壯大，發(fā)展需求、發(fā)展后勁與資源空間、要素的矛盾以及經(jīng)濟增長的資源環(huán)境代價太大等問題進一步凸顯，面對發(fā)展新態(tài)勢及新要求，晉江市走上了品牌和資本“雙翼計劃”道路。2002年，晉江市委、市政府提出了打造“品牌之都”計劃，大力獎勵創(chuàng)建***品牌企業(yè)，對獲批“國字號”品牌企業(yè)每家獎勵100萬元，2005年市政府又拿出1800萬元獎勵2003年的創(chuàng)牌和達標企業(yè)。經(jīng)過政企良性互動和共同努力，一批知名品牌競相崛起，晉江先后獲得了“世界夾克之都”“國家體育產(chǎn)業(yè)基地”“中國鞋都”“中國拉鏈之都”等“國字號”區(qū)域品牌，在全國乃至世界范圍內(nèi)形成了規(guī)模較大的“品牌”集群，成為全國重要的制造業(yè)品牌基地之一。

晉江在資本運作方面也加快腳步，專門成立“上市辦”，出臺措施，對上市企業(yè)給予每家350萬元資金支持，上市公司已從1998年的1家發(fā)展到目前的46家。

如今在陳埭，記者看到的是制鞋企業(yè)寬敞明亮的廠房，“高大上”的智能流水線。晉江現(xiàn)有制鞋企業(yè)4826家，從業(yè)人員28萬人，2017年實現(xiàn)產(chǎn)值1220億元，形成了全球知名的集鞋成品、鞋機、鞋材、皮革、鞋類化工、專業(yè)化市場等為一體的產(chǎn)業(yè)配套鏈條。晉江也成為國內(nèi)外運動鞋重要生產(chǎn)基地和出口基地。

打造品牌的“晉江秘訣”

打造成功的品牌，有秘訣嗎？在晉江，我們想為這個問題找出答案。

在剛剛結(jié)束的上海合作組織青島峰會上，盼盼食品集團的青檸紅茶、上好凈水、梅尼耶涂層蛋糕、干蛋糕等產(chǎn)品紛紛亮相，這也是繼入駐2017金磚*****廈門會晤、博鰲亞洲論壇2018年年會后，盼盼再次成為國際高端會議贊助商。“我覺得盼盼食品能成功并找到適合自身發(fā)展的路子，那就是緊緊抓住市場。”盼盼食品董事長蔡金垵說。從*初的一個工廠發(fā)展到現(xiàn)在的16個工廠基地，盼盼的成功不是從天而降。“1996年企業(yè)初創(chuàng)時，規(guī)模很小，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。這樣不行，還是要看準市場。后來盼盼開始與國外的先進食品加工企業(yè)合作，學(xué)習(xí)工藝、引進設(shè)備、打造產(chǎn)品。我們所有的創(chuàng)新都是緊跟市場，了解消費者需要什么、喜歡什么。”蔡金垵說。

在恒安集團首席執(zhí)行官許連捷看來，品牌成功的“秘訣”也是“抓市場”——“做品牌一定要抓住消費者的需求”。他舉例說：“以前的面巾紙質(zhì)量很差，一擦就破，男士用完還會沾到胡子上。這樣的紙，誰會喜歡？后來我們生產(chǎn)的紙，不僅不掉屑，還可以水洗，又柔又韌。”以市場為導(dǎo)向、為客戶創(chuàng)造價值、堅持誠信，這就是恒安旗下包括“心相印”在內(nèi)的眾多品牌成功的*大秘訣。

上世紀80年代，晉江民營企業(yè)曾吃過假貨的苦頭，這讓他們對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也就更加嚴格。利郎集團市場副總監(jiān)王俊清直言，“產(chǎn)品質(zhì)量就是品牌的命脈所在”。為了嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，用過硬的產(chǎn)品打動顧客，利郎成立了面料研究所、***質(zhì)量品控中心，為做好每一件衣服“保駕護航”。

在柒牌集團西裝配套車間，記者看到一件件西裝在機器上傳送，每件衣服都有自己的條形碼。通過掃碼，西裝上衣就能找到跟它配套的西褲，準確率百分之百。在引進這條智能生產(chǎn)線前，這個車間需要10個工人，而現(xiàn)在2個人就夠了，節(jié)省了人力，更提高了效率。“技術(shù)創(chuàng)新是晉江服裝品牌不斷發(fā)展壯大的根本保證。”柒牌董事長洪肇設(shè)說。晉江的服裝企業(yè)根據(jù)各自特色，走上了品牌化、特色化、差異化發(fā)展之路，既避免了同質(zhì)競爭，又在技術(shù)上實現(xiàn)了分頭突破。據(jù)介紹，隨著國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，柒牌正在大力推動個人定制，以滿足消費者日益增長的個性化、差異化需求。

不斷創(chuàng)新的不僅是技術(shù)，還有觀念。貴人鳥公司**顧問陳奕告訴記者，“從品牌運營開始，研發(fā)就成為晉江企業(yè)的根本，大家都認識到不以研發(fā)為導(dǎo)向的品牌是站不住腳的”。

“過去幾十年，晉江很多企業(yè)從小作坊能一步步走到今天，一個很重要的原因是不斷創(chuàng)新，既包括技術(shù)創(chuàng)新，也包括觀念創(chuàng)新。”中國社科院社會學(xué)所社會政策研究室主任王春光如是說。

讓“晉江品牌”走向世界

宋元時期，晉江口的泉州港號稱“東方**大港”，是“海上絲綢之路”的起點。晉江占據(jù)地利之優(yōu)勢，“晉江品牌”下一步走向何方？他們的回答是：走向國際，讓中國的品牌也成為世界的品牌。

“中國優(yōu)秀的民族品牌就會是世界品牌，我們?nèi)獠シN品牌、播種技術(shù)、播種文化。我與意大利的一個同行企業(yè)談合作，沒想到那個企業(yè)老板親自為我們升起五星紅旗，我當(dāng)時特別激動！這代表偉大祖國的強盛，也代表了對民族品牌的尊重。祖國強盛，企業(yè)走出去更自信，得到更多尊重，談判也更平等。”蔡金垵難掩激動之情。

不僅是盼盼。大力開拓境外市場，拓展外部開放空間，通過赴境外開廠、并購、上市，有效整合資源，實現(xiàn)品牌國際化，正成為很多晉江企業(yè)的選擇：恒安布局海外營銷中心，設(shè)立洲際性生產(chǎn)基地，將全球化提升到戰(zhàn)略高度；安踏體育在2009年收購國際品牌斐樂，并充分運用斐樂的渠道，加快拓展在歐洲和美國的市場，目前已在海外開設(shè)近百家專賣店和專柜；2011年，七匹狼實業(yè)股份有限公司以7000萬元收購肯納服飾有限公司，通過“雙品牌”戰(zhàn)略，進入高端服裝市場……

“近年來，隨著晉江資本市場的不斷發(fā)展，企業(yè)資本運作意識逐漸增強，晉江優(yōu)勢品牌企業(yè)‘走出去’開展海外并購重組的案例不斷增多，促進了技術(shù)升級、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、渠道拓展和品牌延伸。”晉江市科技和知識產(chǎn)權(quán)局局長謝建新說。據(jù)統(tǒng)計，2002年至2016年底，晉江共有7家企業(yè)實施了行業(yè)內(nèi)外整合類的重大資產(chǎn)重組，累計交易金額逾10億元。

打造國際范兒的晉江、有國際知名度的品牌，同樣離不開好的營商環(huán)境。劉文儒說，“晉江要對標法治化、國際化、便利化，提升城市、創(chuàng)業(yè)和人文‘三個環(huán)境’，讓人才留得下來，有歸屬感”。

“做品牌有3個階段，先做知名度，用某種方式讓消費者認識你；再做美譽度，讓消費者喜歡你；*后是忠誠度，讓消費者信賴你、依賴你。做知名度容易，但美譽度和忠誠度很難，需要堅持。”4年前，安踏體育董事局主席丁世忠接受經(jīng)濟日報記者采訪時曾如是說。今天，丁世忠豪氣依舊：“我要讓超過100萬人穿著我的球鞋去打籃球，讓更多的人買得起，做真正的‘國民球鞋’。”

（采訪組成員：楊國民 薛志偉 祝惠春 王 玥 林火燦 本文執(zhí)筆：王 玥）