麥考林：資本綁架的畸形兒
作者：百檢網 時間：2022-02-11 來源：互聯網
麥考林，盡管帶著‘中國電商B2C**股’的光環，但在資本綁架下，公司自上市以來一直難以擺脫股票下跌、難以止損的狀況。
資本操作下的畸形兒
在5月16日麥考林發布**季度財務業績當日，分析師財報電話會議在財報發布后按流程進行，麥考林CEO顧備春和CFO張磅均有出席，但在分析師提問環節依舊沒有分析師打電話進行提問。
這似乎是幾個月前的場景重現，因為這已經是麥考林連續第二個季度遭到證券分析師的冷落。
根據麥考林財報顯示，其**季度凈虧損420萬美元，與去年同期持平；凈營業收入為2,100萬美元，同比下降43.5%。
作為中國電子商務公司海外上市**股，麥考林是資本市場操作的產物，然而其在資本市場的境況卻只能用“慘淡”二字形容。
上市之初，與麥考林相關的外資機構都名聲顯赫，如華平、紅杉。2007年12月，紅杉出資8000萬美元收購了華平以及其他少數股東持有的麥考林股份，成為當時紅杉*大筆的單次投資。2010年10月26日，麥考林登陸納斯達克首日，其股價大漲56.91%。
而發展到今天，麥考林的年度虧損總額已經超過了5960萬美元。業績下滑、市值縮水，以及剛剛平息的退市危機和持續近兩年的集體訴訟讓麥考林備受考驗。
近日，美國投資資訊及分析網站Seeking Alpha刊載署名為“亞洲股票追蹤者”的價值導向型個人投資者的分析文章毫不客氣地稱，麥考林是在美上市中國互聯網公司中*大的失敗者之一。
“麥考林在上市的時候，客觀講，它并不是做得*好的電子商務公司，推動它上市的不是公司本身的業務水平，而是資本市場的助推。”品途網研究總監黃淵普對新金融記者表示，“從某種意義上說有點像資本市場操作下的一個畸形兒。”
麥考林上市成功的2010年，被業界稱為中國電子商務發展元年，許多慢熱運營很久的電子商務公司逐漸爆發。
京東、凡客、當當等公司開始進行大投入大規模的推廣，并且在業務模式上開始做大量工作，但唯有麥考林將精力更多地投入在資本市場上。
“主觀一點說，資本市場對麥考林的干預，有點像在試手。”一從事電子商務行業的資深人士對新金融記者表示，“但實際上，麥考林在股市的表現會給整個中國電子商務公司帶來負面影響，特別是在美國資本市場，讓他們對整個行業都產生不信任感。”
在資本市場大肆介入前，麥考林的業績一度不俗。
麥考林4年前的招股書顯示，其2007年、2008年和2009年的凈利潤分別達到411.2萬美元、355.2萬美元和721.2萬美元。2010年上半年，麥考林旗下運營著的麥網網站實現凈收入1.08億美元，同比增長41.6%。
然而，上市一事卻讓麥考林戴上了“包裝上市”的帽子。上市一個多月，麥考林首份財報披露后，其股價暴跌近50%，此后股價一路下滑，2012年5月首次跌破1美元。
作為美國市場上規模*大的風險投資公司之一，紅杉急于讓其支持下的公司IPO上市，導致麥考林以無法持續的方式建設自身業務，如過度投入營銷支出等。
多華麗的外衣也很難長久地掩藏干枯的身體。
上市兩個月，美國律所Kahn Swick &Foti及其合伙人、路易斯安那州前任總檢察長查爾斯?福迪就代表在IPO中買入麥考林普通股的投資者發起集體訴訟，指控其在IPO過程中未如實公布公司運營情況及業績。一日之隔，美國羅森律所又以投資者的名義對麥考林發起集體訴訟。
轉型艱難
在被包裝成為“中國B2C**股”后，麥考林開始了被資本市場綁架的道路。
根據艾瑞的統計，在中國服裝網購格局里，2010年麥考林份額是6.6%，2011年降到2.9%，而到2012年只剩0.9%。
麥網是麥考林*直觀且*為人知的業務。但實際上，麥考林的業務還有呼叫中心和線下實體店。156 0190 2607年剛起家的麥考林，是借鑒日本流行的郵寄目錄銷售，到目前依舊作為輔助銷售形式存在著，其三大分銷渠道包括網絡、門店和郵購。
麥考林在上市時，互聯網業務收入只占總體收入的50%，還有大量的收入來源于線下店鋪和郵購。
上市前的兩年，在紅杉的干預下，麥考林瘋狂開店，并在上市這一年達到頂峰，開設線下店可以擴大規模，并快速制造好看的業績。
但，“這為麥考林的未來埋下了‘轉型之困’的種子。”黃淵普表示，“三項業務怎么取舍，如今的麥考林就已經開始了左右手互搏。”
據業內人士表示，麥考林來自于互聯網銷售業務的毛利率僅為20%，在這三種銷售渠道中是*低的。
轉型之痛中，不得不提的是實體店問題。
同樣的產品，網購比實體店便宜，中國消費者普遍對價格敏感度高，也就大幅擠壓了實體店的利潤空間，令許多加盟商憤而離去。
事實上，麥考林實體店也正在大范圍裁撤，京津兩地市場節節敗退。麥考林2012年直接運營店鋪的平均數量從上年同期的117家減少至91家，特許經營店鋪的平均數量也從上年同期的306家減少至266家。
電商分析人士魯振旺表示：“線下業務方面，在高成本壓力下，傳統品牌已很艱難，落地后的麥考林境況自然不會太好。”
在轉型中，另外一個痛點則是麥考林的呼叫中心。
麥考林擁有醫療保健領域中的自主品牌MaxiCare和化妝品領域中的自主品牌La Celler，這些產品通過其呼叫中心銷售。這些品牌的銷售業務給麥考林實體店和呼叫中心帶來的毛利率高于互聯網平臺渠道的毛利率。
在紅杉還未收購華平投資集團所持麥考林的股份時，麥考林營收主要來自于呼叫中心，凈利潤為350萬美元左右。
呼叫中心這一在普通消費者心中看似有點“隱形”的業務，直到今天還是麥考林的主要營收來源。這對于一家以做百貨類網絡商城為目標的網站來說，的確讓人有些讀不懂。
多元化經營是把雙刃劍，但現在，這一方式顯然讓麥考林展現出其核心優勢，甚至在某種程度上拖累了業務增長點。
“這就是痛處所在，你想要轉型，但是你還離不開這項業務。”黃淵普說。呼叫中心一旦停止，麥考林業績會受到更大影響，而資本市場則會迅速地給出更壞的反應。
在諸多業內人士看來，淘品牌的茁壯成長，以及麥考林的停滯不前，是麥考林份額下降的原因之一。然而，如果從4年前，麥考林不被資本綁架，堅持“小而美”的品牌運作，相信如今又會是另一番模樣。
“麥考林越來越邊緣化了，流量、用戶都在流失。它以前是靠目錄營銷，現在這套不管用了。麥考林失去了方向，嘗試了多項業務都失敗了，*后連主業都沒有做好。”中國公共關系協會會員、《IT老友記》聯合發起人王鵬輝對新金融記者評論說。
改版網站水土不服
市場份額的下降以及連年虧損將影響拉回資本市場。
麥考林擁有很多大咖股東，比如新浪，但大多數主要股東所持麥考林股票的成本都高于今天的麥考林股價。新浪在2011年以每股美國存托憑證30美元的價格從紅杉手中收購了18%的麥考林股票。這6600萬美元如今已經損失了90%左右。
麥考林試圖改變現狀。麥考林方面對新金融記者表示：“由于電子商務行業競爭激烈，我們繼續著力于控制成本。在2012年，我們對互聯網業務始終保持審慎的態度，我們重視提升運營效率、降低成本、增加總體毛利率并降低運營虧損。”
為了控制成本，麥考林已經將IT、客戶服務、物流相關員工的數量減半，此外，麥考林大部分物流運營目前都通過吳江物流中心完成，**季度，為了削減運營費用、優化和充分利用吳江物流中心的承載能力，麥考林還關閉了北京、廣州和成都的分倉庫。
麥考林此前在倉儲物流方面具有一定的前瞻性，曾在后端運營環節投入很大，不但在上海有總倉，在北京、廣州、成都還建立了分倉，江蘇吳江還有著12萬平米的運營中心。麥考林倉庫7萬平米的空間，可容納60萬SKU，*大發包量每天14萬單。
麥考林公關部石磊表示，現在公司所有貨物都是通過吳江和上海兩個倉庫發貨，因為北京、廣州和成都的倉庫，一季度已經正式關閉。
競爭是殘酷的，從2011年開始，麥考林開始削減廣告支出，但這項舉措卻直接導致了其2011年和2012年營收的下滑。
在控制成本之外，麥考林所做的是與Giosis成立的合資公司Giosis Mecoxlane。將趣天麥網從一個電子商務網站變成一個在線購物平臺。同時網站做了巨大的改版。
“通過我們與Giosis成立的合資公司，我們將專注于為消費者提供物有所值的快時尚品牌服飾及健康美容品等產品的核心業務。盡管預計在過渡期會面臨一些短期的挑戰，但我們有信心以上經營戰略將提升麥考林品牌的認知度并*終為股東帶來價值。”麥考林方面表示。
Giosis和Mecoxlane分別以1500萬美元和500萬美元的現金出資。Giosis為合資公司提供網購平臺技術，相關知識產權并負責組建管理團隊。麥考林為合資公司提供M18.com域名及其他商標等。
500萬美元出資對麥考林意味著什么？
根據麥考林財報顯示，截至2012年12月31日，其現金和現金等價物余額為1330萬美元，短期投資為銀行定期存款2070萬美元。
這意味著放手一搏。
早在此前，麥考林就明確表示自己是一個商城品牌，并非單純是服裝品牌。所以其定位也是在商城，如今，新的合資公司幫助推進這一定位的實現。
然而，不得不提的是，由于巨大的改版，導致麥考林網站從網站結構到瀏覽、從支付到物流都有著*大的變化，而許多已經習慣在麥考林網站購物的消費者對新的網站并不買賬。
登錄麥考林吧可以發現，對麥考林改版網站的抱怨比比皆是——“你改版以后給麥迷們帶來的打擊無法用言語表述！”“一直和朋友在麥考林購物已經有3年了，很多購物流程早已熟悉。今年2013年剛開始，麥考林就開了那么大的玩笑，嚇到了！沒信心在這購物了。”
新改版的網站及手機客戶端除了豐富品類還增加了多種優惠方式，但這種復雜的優惠顯然沒法虜獲中國消費者的心，相反，大多數人會覺得優惠券的使用規則過于復雜、難以理解。
在麥考林的身上，還出現了外國企業進駐導致的水土不服。如今，麥考林已經打破此前的規則，如將自己的產品放到天貓、京東商城和當當網等第三方平臺上出售。但對于麥考林來說，若要離開退市邊緣，重新找回市場份額，*關鍵的還是要修煉內功，提高自身運營能力以及產品驅動力。
資本操作下的畸形兒
在5月16日麥考林發布**季度財務業績當日，分析師財報電話會議在財報發布后按流程進行，麥考林CEO顧備春和CFO張磅均有出席，但在分析師提問環節依舊沒有分析師打電話進行提問。
這似乎是幾個月前的場景重現，因為這已經是麥考林連續第二個季度遭到證券分析師的冷落。
根據麥考林財報顯示，其**季度凈虧損420萬美元，與去年同期持平；凈營業收入為2,100萬美元，同比下降43.5%。
作為中國電子商務公司海外上市**股，麥考林是資本市場操作的產物，然而其在資本市場的境況卻只能用“慘淡”二字形容。
上市之初，與麥考林相關的外資機構都名聲顯赫，如華平、紅杉。2007年12月，紅杉出資8000萬美元收購了華平以及其他少數股東持有的麥考林股份，成為當時紅杉*大筆的單次投資。2010年10月26日，麥考林登陸納斯達克首日，其股價大漲56.91%。
而發展到今天，麥考林的年度虧損總額已經超過了5960萬美元。業績下滑、市值縮水，以及剛剛平息的退市危機和持續近兩年的集體訴訟讓麥考林備受考驗。
近日，美國投資資訊及分析網站Seeking Alpha刊載署名為“亞洲股票追蹤者”的價值導向型個人投資者的分析文章毫不客氣地稱，麥考林是在美上市中國互聯網公司中*大的失敗者之一。
“麥考林在上市的時候，客觀講，它并不是做得*好的電子商務公司，推動它上市的不是公司本身的業務水平，而是資本市場的助推。”品途網研究總監黃淵普對新金融記者表示，“從某種意義上說有點像資本市場操作下的一個畸形兒。”
麥考林上市成功的2010年，被業界稱為中國電子商務發展元年，許多慢熱運營很久的電子商務公司逐漸爆發。
京東、凡客、當當等公司開始進行大投入大規模的推廣，并且在業務模式上開始做大量工作，但唯有麥考林將精力更多地投入在資本市場上。
“主觀一點說，資本市場對麥考林的干預，有點像在試手。”一從事電子商務行業的資深人士對新金融記者表示，“但實際上，麥考林在股市的表現會給整個中國電子商務公司帶來負面影響，特別是在美國資本市場，讓他們對整個行業都產生不信任感。”
在資本市場大肆介入前，麥考林的業績一度不俗。
麥考林4年前的招股書顯示，其2007年、2008年和2009年的凈利潤分別達到411.2萬美元、355.2萬美元和721.2萬美元。2010年上半年，麥考林旗下運營著的麥網網站實現凈收入1.08億美元，同比增長41.6%。
然而，上市一事卻讓麥考林戴上了“包裝上市”的帽子。上市一個多月，麥考林首份財報披露后，其股價暴跌近50%，此后股價一路下滑，2012年5月首次跌破1美元。
作為美國市場上規模*大的風險投資公司之一，紅杉急于讓其支持下的公司IPO上市，導致麥考林以無法持續的方式建設自身業務，如過度投入營銷支出等。
多華麗的外衣也很難長久地掩藏干枯的身體。
上市兩個月，美國律所Kahn Swick &Foti及其合伙人、路易斯安那州前任總檢察長查爾斯?福迪就代表在IPO中買入麥考林普通股的投資者發起集體訴訟，指控其在IPO過程中未如實公布公司運營情況及業績。一日之隔，美國羅森律所又以投資者的名義對麥考林發起集體訴訟。
轉型艱難
在被包裝成為“中國B2C**股”后，麥考林開始了被資本市場綁架的道路。
根據艾瑞的統計，在中國服裝網購格局里，2010年麥考林份額是6.6%，2011年降到2.9%，而到2012年只剩0.9%。
麥網是麥考林*直觀且*為人知的業務。但實際上，麥考林的業務還有呼叫中心和線下實體店。156 0190 2607年剛起家的麥考林，是借鑒日本流行的郵寄目錄銷售，到目前依舊作為輔助銷售形式存在著，其三大分銷渠道包括網絡、門店和郵購。
麥考林在上市時，互聯網業務收入只占總體收入的50%，還有大量的收入來源于線下店鋪和郵購。
上市前的兩年，在紅杉的干預下，麥考林瘋狂開店，并在上市這一年達到頂峰，開設線下店可以擴大規模，并快速制造好看的業績。
但，“這為麥考林的未來埋下了‘轉型之困’的種子。”黃淵普表示，“三項業務怎么取舍，如今的麥考林就已經開始了左右手互搏。”
據業內人士表示，麥考林來自于互聯網銷售業務的毛利率僅為20%，在這三種銷售渠道中是*低的。
轉型之痛中，不得不提的是實體店問題。
同樣的產品，網購比實體店便宜，中國消費者普遍對價格敏感度高，也就大幅擠壓了實體店的利潤空間，令許多加盟商憤而離去。
事實上，麥考林實體店也正在大范圍裁撤，京津兩地市場節節敗退。麥考林2012年直接運營店鋪的平均數量從上年同期的117家減少至91家，特許經營店鋪的平均數量也從上年同期的306家減少至266家。
電商分析人士魯振旺表示：“線下業務方面，在高成本壓力下，傳統品牌已很艱難，落地后的麥考林境況自然不會太好。”
在轉型中，另外一個痛點則是麥考林的呼叫中心。
麥考林擁有醫療保健領域中的自主品牌MaxiCare和化妝品領域中的自主品牌La Celler，這些產品通過其呼叫中心銷售。這些品牌的銷售業務給麥考林實體店和呼叫中心帶來的毛利率高于互聯網平臺渠道的毛利率。
在紅杉還未收購華平投資集團所持麥考林的股份時，麥考林營收主要來自于呼叫中心，凈利潤為350萬美元左右。
呼叫中心這一在普通消費者心中看似有點“隱形”的業務，直到今天還是麥考林的主要營收來源。這對于一家以做百貨類網絡商城為目標的網站來說，的確讓人有些讀不懂。
多元化經營是把雙刃劍，但現在，這一方式顯然讓麥考林展現出其核心優勢，甚至在某種程度上拖累了業務增長點。
“這就是痛處所在，你想要轉型，但是你還離不開這項業務。”黃淵普說。呼叫中心一旦停止，麥考林業績會受到更大影響，而資本市場則會迅速地給出更壞的反應。
在諸多業內人士看來，淘品牌的茁壯成長，以及麥考林的停滯不前，是麥考林份額下降的原因之一。然而，如果從4年前，麥考林不被資本綁架，堅持“小而美”的品牌運作，相信如今又會是另一番模樣。
“麥考林越來越邊緣化了，流量、用戶都在流失。它以前是靠目錄營銷，現在這套不管用了。麥考林失去了方向，嘗試了多項業務都失敗了，*后連主業都沒有做好。”中國公共關系協會會員、《IT老友記》聯合發起人王鵬輝對新金融記者評論說。
改版網站水土不服
市場份額的下降以及連年虧損將影響拉回資本市場。
麥考林擁有很多大咖股東，比如新浪，但大多數主要股東所持麥考林股票的成本都高于今天的麥考林股價。新浪在2011年以每股美國存托憑證30美元的價格從紅杉手中收購了18%的麥考林股票。這6600萬美元如今已經損失了90%左右。
麥考林試圖改變現狀。麥考林方面對新金融記者表示：“由于電子商務行業競爭激烈，我們繼續著力于控制成本。在2012年，我們對互聯網業務始終保持審慎的態度，我們重視提升運營效率、降低成本、增加總體毛利率并降低運營虧損。”
為了控制成本，麥考林已經將IT、客戶服務、物流相關員工的數量減半，此外，麥考林大部分物流運營目前都通過吳江物流中心完成，**季度，為了削減運營費用、優化和充分利用吳江物流中心的承載能力，麥考林還關閉了北京、廣州和成都的分倉庫。
麥考林此前在倉儲物流方面具有一定的前瞻性，曾在后端運營環節投入很大，不但在上海有總倉，在北京、廣州、成都還建立了分倉，江蘇吳江還有著12萬平米的運營中心。麥考林倉庫7萬平米的空間，可容納60萬SKU，*大發包量每天14萬單。
麥考林公關部石磊表示，現在公司所有貨物都是通過吳江和上海兩個倉庫發貨，因為北京、廣州和成都的倉庫，一季度已經正式關閉。
競爭是殘酷的，從2011年開始，麥考林開始削減廣告支出，但這項舉措卻直接導致了其2011年和2012年營收的下滑。
在控制成本之外，麥考林所做的是與Giosis成立的合資公司Giosis Mecoxlane。將趣天麥網從一個電子商務網站變成一個在線購物平臺。同時網站做了巨大的改版。
“通過我們與Giosis成立的合資公司，我們將專注于為消費者提供物有所值的快時尚品牌服飾及健康美容品等產品的核心業務。盡管預計在過渡期會面臨一些短期的挑戰，但我們有信心以上經營戰略將提升麥考林品牌的認知度并*終為股東帶來價值。”麥考林方面表示。
Giosis和Mecoxlane分別以1500萬美元和500萬美元的現金出資。Giosis為合資公司提供網購平臺技術，相關知識產權并負責組建管理團隊。麥考林為合資公司提供M18.com域名及其他商標等。
500萬美元出資對麥考林意味著什么？
根據麥考林財報顯示，截至2012年12月31日，其現金和現金等價物余額為1330萬美元，短期投資為銀行定期存款2070萬美元。
這意味著放手一搏。
早在此前，麥考林就明確表示自己是一個商城品牌，并非單純是服裝品牌。所以其定位也是在商城，如今，新的合資公司幫助推進這一定位的實現。
然而，不得不提的是，由于巨大的改版，導致麥考林網站從網站結構到瀏覽、從支付到物流都有著*大的變化，而許多已經習慣在麥考林網站購物的消費者對新的網站并不買賬。
登錄麥考林吧可以發現，對麥考林改版網站的抱怨比比皆是——“你改版以后給麥迷們帶來的打擊無法用言語表述！”“一直和朋友在麥考林購物已經有3年了，很多購物流程早已熟悉。今年2013年剛開始，麥考林就開了那么大的玩笑，嚇到了！沒信心在這購物了。”
新改版的網站及手機客戶端除了豐富品類還增加了多種優惠方式，但這種復雜的優惠顯然沒法虜獲中國消費者的心，相反，大多數人會覺得優惠券的使用規則過于復雜、難以理解。
在麥考林的身上，還出現了外國企業進駐導致的水土不服。如今，麥考林已經打破此前的規則，如將自己的產品放到天貓、京東商城和當當網等第三方平臺上出售。但對于麥考林來說，若要離開退市邊緣，重新找回市場份額，*關鍵的還是要修煉內功，提高自身運營能力以及產品驅動力。
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