鞋類B2C，凈利率低谷之殤
作者：百檢網 時間：2022-02-11 來源：互聯網
現如今，電子商務幾乎被眾商家視為必爭之地，很多鞋類名企更是把發(fā)展藍圖的一部分規(guī)劃在網絡渠道之中，希望在“全民網購”中分得一杯美羹，尋找新的利潤增長點。據權威的網站訪問量評價指標ALEXA*新監(jiān)測數據統(tǒng)計，在眾多鞋類B2C的用戶覆蓋和流量競爭之中，占據前三甲的分別為好樂買，優(yōu)購網和樂淘網，但這只是跨企業(yè)的橫向對比，在與自身的縱向比較中，優(yōu)購網、好樂買和樂淘網訪問量均有不同程度的下降。
低凈利率導致持續(xù)虧損
雖貴為鞋類的前三甲，但沒有一家是盈利的。目前，整個鞋類B2C都未盈利，各項成本居高不下。鞋類B2C的毛利率大約在20%-30%，其中，物流成本占整個鞋類B2C單價的10%，營銷成本占據單價的30%，瘋狂時甚至達到了50%。扣除高額的營銷推廣、倉儲物流等成本，再刨去人力支出，以及10%的物流費用，每個鞋類B2C都在“賣血式運營”。
中國電子商務研究中心研究表示，鞋類B2C目前垂直類網站行業(yè)的發(fā)展道路基本就被一座大山給堵死，“毛利率過實在太低，平均只有10%”。毛利率只是直接成本的直觀反映，但潛在的成本付出，像物流成本，數額巨大的營銷成本，倉儲管理成本等等都幾乎把利潤壓到負值。
行業(yè)內人士透露，現在整個中國的鞋類B2C電子商務平臺為了搶占用戶市場，基本上很少重視利潤的存在。大家都在拼搶占市場份額，盈利的計劃基本都擱置于三年五年之后。圈內人士更戲稱其為“燒錢大戶”，虧損的數額基本上和用戶數量是成正比的，而重復多次為其投錢的投資商“風險投資大戶”名號也是實至名歸。數據上反映的銷售額，用戶數量，訪問流量基本大好一片，彰顯市場份額的拓展蒸蒸日上，但毛利率的統(tǒng)計數字卻不容樂觀，凈利潤就更令人心寒。凈利率的癥結到底何在？難道市場份額的拓展和利潤之間就沒有好的契合點？
低凈利率原因之一：物流成本過高
鞋類B2C市場凈利率低得如此可憐,物流瓶頸影響巨大。其中,退換貨導致的物流消耗是該類企業(yè)成本居高不下的一個重要原因。
致力于提供高水準服務的國內鞋類B2C網站一開始就面臨巨大的贏利壓力。但即便如此,各網站還是對于海外一些網站前輩的**服務靠攏,基本都推出無理由退換的高服務承諾。
近期，好樂買推出“兩雙鞋”政策，即消費者在網購時如果對尺碼不確定，可以貨到付款的方式同時訂購兩雙鞋。收貨試穿后，只留下合適的尺碼，另一雙則由配送員退回好樂買，其中產生的所有費用由好樂買承擔。同行出于競爭需要，也有蠢蠢欲動之勢，未來同鞋類B2C還可能會繼續(xù)強化“兩雙鞋”政策，隨著競爭的加劇，甚至“三雙鞋”政策都有可能出臺。
但從目前的快遞態(tài)勢看，每雙鞋同城快遞的成本價是10元（有些地方已經漲到了12元），異地每雙鞋的配送基本兩雙已超過30元,在不滿意就退貨的服務承諾下，就基本形成了各種可能的退貨數額參數，更何況有“兩雙鞋”政策的庇護，即便滿意也只是二選一，退回一雙那是必然的。怪不得有人抱怨,“現在,鞋類B2C都賺不到錢,錢都給物流配送賺了。” 盡管這大大提高了用戶體驗度, 但物流上的消耗也在大大提高，超出了成本能夠承受的范圍。
物流平臺是稀缺資源，而在C2C強大平臺淘寶的影響下，這種稀缺性就顯得更為突出。因為第三方快遞公司業(yè)務主要來自于淘寶的平臺企業(yè),在銷售旺季或是淘寶等推出大型促銷服務時,這些第三方快遞公司的配送資源基本被其占據，這致使鞋類B2C企業(yè)的配送服務得不到滿足，到貨遲緩問題嚴重，高快遞成本雖然已經付出，但用戶的購物體驗卻被大打折扣。
低凈利率原因之二：營銷成本太高，流量過度依賴廣告，營銷精準度過低
在線上做銷售，用戶訪問流量是平臺發(fā)展的支撐。但在鞋類B2C的發(fā)展過程中，高營銷成本幾乎成為了一個致命的缺陷，大量的錢都投入到了廣告商，投入到搜索引擎中購買流量。而用戶對于網商的忠誠度是非常低的，看與不看買與不買都在鼠標的點擊之間，鞋類網商為了持續(xù)調動消費者的購買欲望，就必須持續(xù)不斷的在各知名門戶網站投廣告做宣傳，在浩瀚無邊的互聯網之中追尋可能進一步了解商品的用戶，這低精準度的廣告投放頗有“大海撈針”之意。再加上高昂的人力成本，巨額的廣告投放卻不一定換回來應有的消費回報，大量的營銷費也基本石沉大海。
低利率原因之三：惡性低價競爭，利潤空間被壓榨窒息
目前鞋類B2C銷售的鞋類產品多半以中低端為主，單筆成交額也不高。各鞋企的線上銷售基本也是為線下服務，負責處理一些產業(yè)鏈上游嚴重的庫存尾貨。領到線下清倉任務的線上渠道為了提高競爭力，在產品款式缺新的情境下只能走低價格路線，甚至有些品牌的鞋子**一個價，價格波動太大，但都以趨降為主。其中包括一些國際知名品牌，價格低得令人震驚，知名品牌的低價舉動也變相壓迫著其它同行降價，整個線上市場基本就涌動著大片低價鞋品，急劇拉低了行業(yè)的整體毛利，再加上物流成本，營銷成本，人力成本的持續(xù)上升，利潤的空間基本已經瀕臨絕境。
美國鞋類B2C ZAPPOS成功之道
ZAPPOS是美國*大的一家鞋類B2C網站，早在2007年，ZAPPOS的年銷售額就高達8.4億美元，占美國鞋類市場總值30億美元的四分之一，其每份訂單的毛利率曾一度高達35%，并開始大幅度盈利。
顧客的滿意度和忠誠度*終成就了Zappos，始終把服務放在**位，將客戶的購物體驗做到**。
免費退換貨和售后延遲付款的搭配是其成功的一大法寶。顧客購買Zappos的商品后90天之內可以不付款，這與免費退換貨無縫對應，顧客幾乎完全釋放了決策壓力，使用戶的購物體驗*大限度獲得滿足，為重復購買制造了無限的可能。
除此之外，Zappos把倉庫搬到了聯合包裹服務公司(UPS express)的機場附近，這家名列世界第9大航空公司的快遞公司，讓全國各地的顧客在兩天內就能收到自己購置的新鞋。在物流上搶占先機，有力緩解了消費者等待的焦慮，獲得快速物流帶來的便捷體驗。
更值得借鑒的是，ZAPPOS注重營建自己的庫存，全部訂單有自己公司內部履行，其做法有利于避免過度依賴品牌商庫存從而減免因斷貨，脫銷造成服務滿意度和銷售量的下降。這樣就能在內部管理下高效運作，獲得顧客積*的反映，深入整合自己采購，營銷，物流的產業(yè)鏈。
硬實力擺在眼前，軟實力也不容忽視。ZAPPOS注重企業(yè)文化的構建，致力于深化服務理念的構建，努力提升員工的工作體驗。公司內有24小時免費開放的咖啡廳，飲料、零食，員工可以隨時取用，千方百計創(chuàng)建良好的工作環(huán)境，同時還為員工購置醫(yī)療等各項保險。
服務型人才是公司軟實力的頂梁柱。新員工入職都必須經過4個月的專業(yè)培訓，充分理解ZAPPOS所要做的，在培訓期間仍可獲得全薪，更難能可貴的是公司CEO謝家華也會和所有員工一樣，也參加職前培訓，有效帶動了整個團隊的學習氛圍和團隊凝聚力，有效的把自己的價值觀和公司的服務文化達到*大的契合。員工把公司當成家，這種對家的認同感和歸屬感成為公司飛速發(fā)展的源動力。
記者小評：
ZAPPOS對于國內的鞋類B2C，借鑒意義非凡。特別是在購物用戶體驗這一塊，把買賣行為當成是一種傳達生活理念和方式的機會，把服務做到用戶的心坎里，贏取用戶*大的滿意度和忠誠度。
但是，差異是存在的，特別是中美兩國的消費文化和理念上。中國的消費者幾乎還處在吃粗糧的時代，價格是首要被關注的焦點，而且在價格的誘導下幾乎很難構建起對知識產權的關注，這也導致了鞋類B2C在售賣品牌商品時面臨著巨大的低價壓力。在各商家產品質量相當的情形下，爭取市場份額*有力的是價格，消費者對于服務的要求也會牽強于價格。但美國不同，在他們的消費行為注重生活理念的享受，看重的是品牌因歷史積淀而成的文化，所以他們假貨市場并不吃香，消費者更注重消費體驗，這就為致力于服務的ZAPPOS提供了無限機會。
國家環(huán)境不一樣，鞋類B2C要走的路也應該有所差異。目前很多鞋類B2C投入大量資金構建自己的物流和倉儲，這無可厚非，但相對用于自主品牌的研發(fā)和推廣的錢就少了，光低價競爭銷售別人的品牌在中國的電商環(huán)境下很難有出路，構建自主品牌的營銷才是長久制勝，盈利的王道。
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