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上市鞋企Q4訂單增幅放緩 行業(yè)面臨調(diào)整

作者:百檢網(wǎng) 時間:2022-02-11 來源:互聯(lián)網(wǎng)

盡管從去年下半年就開始步入調(diào)整期,國內(nèi)體育用品行業(yè)依舊沒有走出陰霾。近日,國內(nèi)幾大上市的運動鞋企陸續(xù)公布了2012年第四季度的訂單,多數(shù)為單位數(shù)增長或負增長。

針對本土體育用品行業(yè)現(xiàn)時的困境,不少業(yè)內(nèi)人士認為這是行業(yè)面臨的階段性調(diào)整,未來的競爭焦點將集中在供應鏈上,而本土品牌*終的競爭對手不僅是阿迪達斯、耐克等體育品牌,還有ZARA、H&M等國際時尚品牌。

訂單雙位數(shù)下跌

日前,李寧2012年第四季度訂貨會結束,訂單金額按年錄得高雙位數(shù)下降。其中,鞋產(chǎn)品訂單金額和訂貨數(shù)量均按年錄得低雙位數(shù)跌幅,平均零售價格為低單位數(shù)下降。服裝產(chǎn)品方面,訂單金額及訂貨量均按年跌逾20%,平均零售價格則錄得低單位數(shù)下降。

安踏亦在不久前公告稱,集團在2012年第四季度訂貨會上的訂單金額錄得同比低雙位數(shù)百分比跌幅,而2012年全年訂貨會的合計訂單金額則錄得同比高單位數(shù)百分比的跌幅。

匹克體育的公告也指出,在2012年第四季度訂貨會上,匹克體育訂單金額(按批發(fā)價格計算)較上年同期相比下降幅度達到20%至30%。

361°與特步雖未出現(xiàn)跌幅,但是訂單增長也大幅放緩。據(jù)了解,361°2012年冬季訂貨會訂單金額增長2%,而2011年冬季的訂單金額增長為27%;不過361°童裝表現(xiàn)不錯,2012年秋/冬季訂貨會訂單金額仍然實現(xiàn)了20%的增長。此外,特步雖然在2012年第四季訂貨會訂單金額錄得中單位數(shù)的增長,但仍遠遠低于去年同期24%的增長率。

去庫存化力度加大

訂單下滑除了與經(jīng)濟周期和行業(yè)周期有一定關系外,一定程度上也受累于行業(yè)存貨的增加。為此,體育品牌也紛紛在今年加大了存貨清理的力度。

李寧公告稱,為應對行業(yè)的嚴苛環(huán)境,避免對零售端產(chǎn)生新的存貨壓力,集團已主動采取與經(jīng)銷商溝通,控制訂單安排。與此同時,通過渠道優(yōu)化調(diào)整,一些經(jīng)營門店較少、營業(yè)面積較小的分銷商被上級經(jīng)銷商兼并。此外,為了保證經(jīng)銷商有充足的資金進新品,李寧公司在處理存貨問題上,采取的是回收方式,“凡是新貨比例達不到60%—75%的,都通過回購庫存,給新貨騰出空間”。

安踏為了激勵經(jīng)銷商清存貨,則加大了對經(jīng)銷商的回扣力度,但強調(diào)相關回扣為獎勵性質(zhì),根據(jù)經(jīng)銷商同店銷售、開店數(shù)目等指標,每半年計算一次。安踏相關負責人稱,行業(yè)存貨狀況比較嚴峻,公司之所以選擇回扣補貼、而非加大批發(fā)折扣,是不想為零售終端留下太大減價空間,從而傷害到品牌價值。

批發(fā)商轉(zhuǎn)型零售商

“本土體育品牌高速增長了將近二十年,出現(xiàn)一到兩年的調(diào)整期很正常?!卑蔡EO丁世忠在接受媒體采訪時稱。丁世忠表示,“本土體育用品品牌,過去的發(fā)展模式基本是‘品牌加批發(fā)’,就是先打廣告把品牌做出來,再把商品賣給批發(fā)商就完了,未來要思考如何從‘批發(fā)’到‘零售’,整個供應鏈流程都要考慮?!?/div>

“如果是‘品牌加批發(fā)’的模式,品牌商思考的角度可能不是考慮店鋪,只考慮到批發(fā)商一級的需求就可以,在零售模式下,就要考慮到分銷商下轄店鋪的情況,店鋪的需求比批發(fā)商更重要?!倍∈乐曳Q。據(jù)了解,目前安踏已全部采取單店訂貨,原來訂貨就是批發(fā)商和加盟商訂貨,現(xiàn)在要求每家店都要單獨訂貨。

特步也從2008年開始著手建設“快速供應鏈體系”,通過供應鏈整合和配置資源,及時反應市場供求的變幻莫測。特步所提出“快速供應鏈”有兩層含義,一是要縮短整個供應鏈的周期,提前三個月訂貨要遠好于提前半年訂貨的反應能力;另一方面是在產(chǎn)品上市之后建立一定的機制,在市場銷售情況上進行預測,對于翻單及時進行處理和反饋,充分利用新品上市一個月的正價期。
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