“喬丹”的晉江兄弟們：不知道，也不關心
作者：百檢網 時間：2022-02-11 來源：互聯網
喬丹”“科比”“姚明”“易建聯”這些國產品牌，總部都在晉江。
盡管“飛人”邁克爾·喬丹訴喬丹體育侵權一案被媒體炒得沸沸揚揚，但喬丹體育的家鄉(xiāng)福建省晉江市卻風平浪靜一切如常。
“不知道，也不關心。”2012年2月26日，位于晉江華林路的青華鞋服商品市場一 家運動鞋商貿公司的店鋪里，二十出頭的賴虹瑜一邊玩著手里的蘋果手機一邊對記者搖頭。
賴虹瑜是一名導購，每天，她守著一張茶桌等候膚色各異的采購員上門談生意。采購員們大都來自伊朗、哥倫比亞、尼泊爾、俄羅斯和東南亞，就住在旁邊歐式的五星級酒店。他們穿梭于華林街兩千多家店鋪間，喜歡挑選“阿迪達斯”、“耐克”或“銳步”鞋。
與這些國外品牌仿冒品形成對比的，是晉江龐雜的本土品牌，在國內知名的有安踏、特步、361度、喬丹、匹克、鴻星爾克、德爾惠、康踏、貴人鳥、柒牌、利郎、金萊克等，這些品牌習慣在中央電視臺體育頻道搞廣告轟炸，以至于有人戲稱CCTV-5為“晉江頻道”。
而隨著在廣告中突出自己是“民族品牌”的“喬丹”日前陷入侵權風波，傍名人的品牌開始進入人們視野。除了“喬丹”外，晉江還有“姚明”“易建聯”“科比”等品牌。
晉江緣何能成為一個“體育用品王國”？“喬丹”的這些兄弟品牌們又是如何崛起的？
“三四線城市的消費者很買賬”
晉江一個常住人口只有156 0190 2607多萬的縣級市，2011年GDP（國內生產總值）卻高達1070億元，人均GDP超過6.6萬元，令人矚目。其支柱產業(yè)即運動休閑鞋和服裝僅陳埭鎮(zhèn)此類企業(yè)就有三千多家，一度年產運動鞋5億多雙，占全國運動鞋產量的一半。
閩南人“愛拼才會贏”的性格甚至賭性是晉江商業(yè)文化的發(fā)端。一旦有人成功，就有無數人扎推。晉江人對“搭便車”式的品牌策略從來樂此不疲。安踏“成功”之后，晉江及泉州便涌現出康踏、貝踏、銳踏、耐踏、質踏、新踏、穩(wěn)踏、建踏、國踏、宇踏等品牌。
叫某克（隨“耐克”）、某迪（隨“阿迪達斯”）、某步（隨“銳步”）跟風國際品牌者也不少，實際上“匹克”就有搭“奧林匹克”便車之嫌，361度早期的名字叫“別克”，與通用汽車旗下的汽車品牌“別克”相同，而耐迪龍（Naidilong）、艾迪耐斯（ADDNICE）和阿迪王（Adivon）等通過打擦邊球，現在也有了一定知名度。
晉江品牌喜歡傍名人。與引來訴訟的“喬丹”情況類似，在晉江，也有不止一家企業(yè)注冊“科比體育”、“姚明”、“易建聯”等品牌。有意思的是，對于晉江品牌為何只傍籃球明星而不是足球或羽毛球明星，當地人的解釋是因為晉江人喜歡打籃球，村村都有籃球場。
品牌名之外，商標Logo領域的取巧、搭便車和山寨現象更隨處可見。
晉江企業(yè)打品牌有“三板斧”，**板斧就是上述起名仿標；第二板斧則是請明星代言。*早請明星代言的體育品牌是安踏。1999年安踏以80萬元的“天價”請孔令輝代言，第二年孔獲奧運會**，安踏市場占有率迅速攀升至13.4%。從此，晉江企業(yè)紛紛重金邀明星代言，比如美克請伏明霞、金萊克請王楠；娛樂明星也被體育品牌追捧，利郎請陳道明、飛克請黎明，貴人鳥簽下劉德華等。
*熱鬧的是每年的春夏和秋冬訂貨會，各家企業(yè)屆時邀請明星前來為自己演出助興，誰請的明星多、名頭響，誰就在代理商那里“有面子”。彼時的晉江儼然成了遍地是明星的影視城，明星們在不同企業(yè)間串場走穴之爭，還曾引發(fā)場面失控。
請明星代言也有風險。與鴻星爾克分家后，鴻星沃登卡曾請陳冠希代言，特步則請了Twins組合代言。“艷照門”事發(fā)后，只得倉促解約。
請不起**明星時，也有一些取巧省錢之計。比如簽下一些不知名的球員或過氣球星，打上國際**的標簽；或者干脆通過服裝、頭巾、擊球姿勢和慶祝動作等“山寨”一下納達爾、詹姆斯等明星，一切都惟妙惟肖，就是不給臉部特寫。
某品牌曾做過的一則廣告上，全球幾大斯諾克高手全齊，就差丁俊暉一人。該創(chuàng)意的狡黠在于，作者深知外國球手不會專門來找麻煩，而獨缺“小暉”卻可以觸發(fā)觀眾的好奇，既安全又有效。
晉江品牌的第三板斧，即是不惜血本拿錢砸廣告。2006年世界杯期間，CCTV-5每4個廣告中就有一個是晉江品牌。“晉江人賺10塊錢，敢拿出六七塊錢來打廣告。”廈門源信創(chuàng)亞品牌管理公司副總經理、晉江人陳代山對南方周末記者說。
不過，這類廣告大多由企業(yè)自己或小廣告公司操刀策劃，多數格調不高。比如讓廣告中的主角在莊重的博物館里自顧跳舞，穿著跑鞋去追狗、追飛機，在街頭掀抬美女的座駕然后說“有什么不可以”。
“不要看不起這類廣告，三四線城市的消費者對品牌沒有什么概念，真的很買它們的賬。”陳代山說，“你要弄得太有創(chuàng)意他們反而看不懂。”
“有錢大家賺，你能我也能”
泉州市永高體育用品公司營銷副總裁陸遙將晉江商人的特性總結為，“有錢大家賺；你能我也能；先讓事情發(fā)生”，他認為正是這三條哲學造就了晉江品牌的獨特群像。
晉江的**雙運動鞋是1980年代初在晉江陳埭鎮(zhèn)洋埭村的一間家庭作坊里做出。隨后，外貿公司的職員接下外單交給當地鞋廠生產，代工業(yè)由此發(fā)展起來。
1990年代末期，安踏在丁志忠的帶領下開始探索獨立品牌之路。此舉相當不易，因為當時做代工旱澇保收衣食無憂，而自有品牌要從零開始。丁志忠在現在的晉江富豪圈里，仍是“大哥”級的人物，雖然他只有40歲出頭。
安踏于2007年7月在港交所上市之后，特步和361度也先后在香港主板上市。他們在2010年的營收分別為74億元、45億元和43億元，是晉江前三大體育用品品牌。
以營收計，“喬丹”屬于從二線向一線品牌邁進的晉江品牌。
“喬丹”的發(fā)家過程中，早年比較低調，很少花錢做推廣，直到近兩年才開始為了上市而打廣告，力推“民族品牌”。2011年上半年，喬丹半年銷售額已做到超過17億元，利潤近3.5億元。
根據喬丹體育的招股說明書，其創(chuàng)始人丁國雄自1980年代初開始在北京開設個體店鋪經銷運動鞋。1985年起，丁國雄開始經營運動鞋批發(fā)，并積累了原始資本。1984年，丁國雄與其父丁老歲注資13.6萬元，成立喬丹體育前身，掛靠村委會。
據為多家晉江體育品牌企業(yè)擔任財務顧問的德潤投資咨詢公司董事長劉康俊介紹，“喬丹”這個公司名當初是喬丹體育的董事、在招股書中占有3%股份（1350萬股）的謝長志的主意。謝是東北人，在晉江打拼二十多年，曾做中俄邊貿生意受騙而欠下巨額債務，而后一一還清，后來他加入了喬丹體育任副總經理。
陸遙認為，即使飛人喬丹此次起訴很可能會延緩喬丹體育的上市步伐，但其上市信心十足，“也就是賠一筆錢的事兒，喬丹體育賠得起”。
為了活著而上市的后來者
上市對于喬丹來說是錦上添花，但對于眾多還未上市的晉江中小品牌而言，眼下卻是雪中之炭。2008年金融危機后，成本瘋漲、人民幣匯率升值導致了二三線品牌的潰敗，資本運作提上議事日程。
劉康俊介紹，大部分晉江中小企業(yè)處于資不抵債的境地，多靠銀行貸款和民間借貸支撐運營，銀行一斷貸企業(yè)就舉步維艱，據他所知像科比體育和富士來鞋業(yè)近期均遭斷貸。
競爭越來越激烈，成本越來越高，不少大品牌已開始將產能向內地省市遷移，營銷中心或總部則搬到廈門、上海等地。比如安踏將部分產能遷往安徽阜陽，貴人鳥在安徽蕪湖設廠，七匹狼和百麗在安徽宿州建廠等。“內地免費給它們提供土地，還減免所得稅，當地勞動力又便宜。”他說。
而中小品牌無力遷移投建新產能，生存越來越難，它們之中有的寄望于先上市融資“緩一緩”，有的則已放棄實業(yè)，炒房炒礦。
成本壓力下的窘境集中體現于招工環(huán)節(jié)。晉江近年常鬧民工荒，每年正月已經過完，一些工廠還未開工，因為工人還在估選哪家給的薪資福利更高。財力雄厚者實行保底工資制，或先行付錢一次性買斷工人半年或一年的工期，當地人稱之為“買工”。中小品牌根本無力與之競爭。
于是，對于后者，謀求上市是紓緩困境的權宜之計。
晉江目前在全球的上市企業(yè)已超過40家，數量之巨在全國縣級市中僅次于江蘇省江陰市。其中有的企業(yè)通過上市獲得轉機，比如鴻星爾克，但也有很多企業(yè)上市之后并未擴大知名度
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