多年來牢牢占據(jù)國內(nèi)皮鞋領(lǐng)頭羊地位的奧康，開始向運動時尚轉(zhuǎn)型。伴隨著體育健康產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，斯凱奇、Intersport等運動品牌如何成為奧康的驅(qū)動力？

見到奧康國際董事長王振滔，是農(nóng)歷舊年的臘月二十八。52歲的他一絲不茍地穿著襯衫和西服，系著鮮紅色領(lǐng)帶，拿著兩臺粉色iPhone7，兩側(cè)剃光、頂部用發(fā)蠟固定的發(fā)型讓他看上去更年輕一些——幾年前，他還留著中規(guī)中矩的板寸頭。

作為一家擁有29年歷史的鞋業(yè)巨頭掌舵人，王振滔現(xiàn)在更加新潮時尚，至少他的奧康需要他這么做。

王振滔的開場白內(nèi)容是采訪前**剛舉行的浙商會。在那里，他的老朋友馬云提醒在場的企業(yè)主們：未來三四年，生意越來越難做，經(jīng)濟好的日子已經(jīng)過去了。

在實體零售行業(yè)摸爬滾打近30年的王振滔，無疑更能感受這股寒意?！耙院笊庵粫絹碓讲?，單一品牌都在下降，如果沒有新的品牌增加，下降趨勢會很厲害，”他對懶熊體育說。

農(nóng)歷初七（2月3日）的奧康新年開工日上，王振滔用兩項合作為奧康注入新的活力——和比利時鞋服巨頭Cortina以及印度戶外品牌Woodland簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。其中，Woodland在全球擁有超600家零售店，主打產(chǎn)品是一款應(yīng)對*端天氣的絕緣防水型靴子。

當(dāng)日，奧康國際的股價上漲1.76%。

▲ 2月3日，王振滔（右）與印度戶外品牌Woodland負(fù)責(zé)人簽約。

這并不是奧康**次和體育結(jié)緣。早在2008年，奧康就因成為北京奧運會皮具供應(yīng)商和簽約“亞洲飛人”劉翔而引發(fā)外界關(guān)注。不過，直到兩年前，這個傳統(tǒng)鞋業(yè)巨頭才以代理的方式首次涉足體育板塊——2015年8月8日，奧康宣布牽手美國運動鞋品牌斯凱奇，拿下其在中國南方部分省市的經(jīng)銷權(quán)。

當(dāng)時王振滔豪言要在五年內(nèi)開1000家店。不過，在2016年奧康并沒有完成自己設(shè)定的156 0190 2607家的開店目標(biāo)，“到去年為止，我們開了130來家店，”王振滔透露，100多家斯凱奇在去年的總營收不到1億元，預(yù)計今年將有所突破，并在未來每年實現(xiàn)快速增長。

奧康在運動領(lǐng)域的*新目標(biāo)是全球規(guī)模*大的運動零售超市之一的Intersport。這個總部位于瑞士的運動用品零售商，旗下涵蓋了耐克、阿迪達斯、New Balance、亞瑟士等90多個國際知名運動品牌。

“我們和Intersport已經(jīng)開始合作，”奧康國際總裁王振權(quán)向懶熊體育透露，“未來和他們建立長期深度戰(zhàn)略合作后，我們就可以出售Intersport下面所有品牌的產(chǎn)品，現(xiàn)在還只是拿了5、6個品牌做嘗試，目前經(jīng)營的整體銷售效果還是非常不錯的。”

“全品類、多領(lǐng)域、時尚運動化是奧康未來的發(fā)展方向”，王振滔說，奧康想做的是一個“鞋業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”。

▲ 奧康一度希望借助金秀賢的影響力，為品牌注入更多活力。

這個創(chuàng)立于上個世紀(jì)80年代末的鞋業(yè)品牌正在致力于給自己注入運動休閑時尚的元素。為了讓品牌形象年輕化，2014年，奧康甚至以千萬元人民幣的代價請來了因《來自星星的你》紅*一時的韓國明星金秀賢作代言。

按照王振滔當(dāng)時接受《溫州都市報》采訪時的說法，“有了這么一個形象定位，從產(chǎn)品角度來說，讓研發(fā)人員圍繞著產(chǎn)品去轉(zhuǎn)，注入時尚意識。不然的話，品牌老化到了一定程度，你想再把它扳回來，這個成本很高很高?！?/p>

根據(jù)目前奧康的戰(zhàn)略規(guī)劃，該公司將同時打造奧康單一品牌的長青平臺和以斯凱奇、康龍（奧康自有的時尚休閑品牌）為主的時尚平臺。此前，奧康的主營鞋類業(yè)務(wù)是商務(wù)男鞋，現(xiàn)在則偏向于生產(chǎn)銷售休閑時尚以及運動類產(chǎn)品。而在運作新平臺時，奧康將持續(xù)通過參股、并購、代理等方式彌補自身在運動領(lǐng)域的短板。

*近幾年，中國市場的多元化消費趨勢越來越明顯。在體育用品領(lǐng)域，作為行業(yè)龍頭企業(yè)的安踏體育也于去年正式確立了“單聚焦、多品牌、全渠道”策略。

自2009年買下Fila在中國區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和運營權(quán)后，走在“多品牌”戰(zhàn)略前沿的安踏終于在2015年打破了國產(chǎn)運動品牌百億元年營收的天花板，一躍成為國產(chǎn)體育用品品牌的老大。嘗到這一甜頭的安踏從2016年年底開始，在國內(nèi)發(fā)力經(jīng)營日本高端戶外品牌DESCENTE。

如今的奧康和曾經(jīng)的安踏有不少“通病”——主品牌老化，品牌附加值有限，毛利率空間幾乎觸頂……2014年和2015年，奧康的毛利率連續(xù)兩年下滑至35%以下。

在這種形勢下，對主品牌大動干戈并不可取，李寧公司在7年前“年輕化”、“國際化”的失敗教訓(xùn)仍值得借鑒。王振滔深知李寧犯過的錯。因此，在鞏固主品牌的前提下，增加更多品牌成為奧康的順勢之舉。

但在品牌選擇上，兩*分化的趨勢讓王振滔一直保持警惕，“好的品牌，大的、有設(shè)計的（品牌）會越來越好，小品牌可能撐不下去?！痹?016年超越阿迪達斯成為北美第二大運動鞋品牌的斯凱奇，看起來就是王振滔口中的那個“大的、有設(shè)計的”品牌。

“拿下斯凱奇是可遇不可求，從我們說起來到*后落實，不到一個月的時間，”王振滔回憶。他試穿了一雙香港朋友帶來的斯凱奇運動鞋后感覺不錯，隨即通過廣東的代工廠結(jié)識了其中國區(qū)CEO陳偉利。

王振滔透露，奧康作為斯凱奇街邊店渠道的優(yōu)先經(jīng)銷商，能夠拿到更多低價、高性價比的產(chǎn)品以及**品。此前，斯凱奇運動鞋在中國市場的價格一般在600-700元之間，*高價格達到了999元?！艾F(xiàn)在斯凱奇的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將做一些調(diào)整，低價、高性價比的產(chǎn)品也可以大批量做，直接和安踏、特步競爭，”王振滔說。

斯凱奇在一定程度上幫助奧康終止了毛利率下降的頹勢。去年上半年，奧康的毛利率同比增加2.37%，其中，包括斯凱奇在內(nèi)的其他品牌收獲41.19%的毛利率，而奧康自有的奧康、康龍、紅火鳥等三個皮鞋品牌毛利率均在40%以下。

為了更好運作斯凱奇，奧康從2015年起連續(xù)兩年冠名贊助溫州馬拉松，斯凱奇也成為溫馬指定運動品牌。“奧康聯(lián)姻斯凱奇，標(biāo)志著奧康已正式涉足運動鞋板塊，”王振滔在接受當(dāng)?shù)孛襟w采訪時曾經(jīng)表示，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不可避免要走向轉(zhuǎn)型之路，時尚創(chuàng)意、旅游休閑、體育健身，這些都有可能是未來的大趨勢。

▲ 奧康連續(xù)兩年贊助溫州馬拉松，斯凱奇也成為溫馬指定運動品牌。

賣什么和在哪里賣，這對零售行業(yè)來說從來都是同等關(guān)鍵。在豐富了品牌和品類后，奧康把另一個轉(zhuǎn)型重心放在了渠道上。

2015年10月，奧康試水了**家綜合型渠道AOK Mart，翻譯成中文就是“奧康超市”。這個名字確實再形象不過。AOK Mart的營業(yè)面積從800平方米到4000多平方米不等，產(chǎn)品除了奧康旗下的奧康、康龍等商務(wù)鞋和休閑鞋之外，當(dāng)然也少不了斯凱奇的運動鞋、Woodland的戶外靴子以及即將到來的Intersport所有產(chǎn)品。

目前，五家AOK Mart已經(jīng)**在溫州五馬街、柯橋萬達、金華萬達、福清萬達、寧波天一廣場落地。平均下來，AOK Mart的每平方米租金僅為街邊店的1/6至1/5，而坪效能達到后者的一半。而且，幾家AOK Mart租金合同都簽了8到10年，以此分?jǐn)偳捌诘木揞~裝修費用。

“寧波4200平方米的AOK Mart一年銷售額預(yù)期可以超過3000萬，”王振權(quán)表示，“單品店以后競爭力很小，未來趨勢就是開鞋品集合店?！?/p>

▲ AOK Mart*新開業(yè)的寧波店。

在終端零售環(huán)境疲弱，以及國內(nèi)鞋類消費需求時尚化、多元化的大背景下，更多設(shè)在購物中心的大店、集合店將陸續(xù)取代街邊店和小店。消費分流是王振滔早就注意到的現(xiàn)象，“一個地方的三家店，也許這家賺錢，那家保本，另一家就是虧損?！?/p>

把更多品牌集中在一起，無疑有助于聚集人流和消費。從2015年年末到去年年中的半年時間里，奧康淘汰了39家單品店，與此同時，集合店逆勢上揚，從408家擴張至553家。

從總量上看，相比高峰時的5000多家，奧康在這幾年里陸續(xù)關(guān)掉近2000多家門店，截止去年年中僅剩下3018家。

“我們現(xiàn)在3000多家店的銷售額比過去5000多家還要多，”王振滔說，“店不是越多越好，開太多，沒有利潤，但關(guān)完了，企業(yè)就完了，這就是平衡?！?/p>

但無論如何，零售行業(yè)走下坡路已經(jīng)是不爭的事實。

和奧康有緊密合作的萬達商業(yè)，自身亦遭遇到不少危機，2015年萬達百貨關(guān)店56家，多個地區(qū)嚴(yán)重虧損，2016年頹勢依舊，這甚至導(dǎo)致萬達百貨的業(yè)績被萬達集團從年報中刪除。但根據(jù)證券日報的*新消息，萬達準(zhǔn)備在今年逆勢重啟百貨店，但前景如何仍待觀察。

王振滔的老鄉(xiāng)，曾經(jīng)紅*一時的美特斯邦威品牌的創(chuàng)始人周成建，因公司的糟糕業(yè)績在去年11月辭職。美特斯邦威在2015年虧損4.32億元，過去4年共關(guān)閉近1200家門店。王振滔一度考慮買下的鞋履品牌百麗，去年也關(guān)閉了近500家門店。

在這種情況下，不少品牌轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)以求開拓另一片天地。早在8年前，王振滔就在馬云的邀請下，在天貓開設(shè)了奧康旗艦店。2015年，其線上銷售占總營收11.83%，這一比例在去年上半年攀升至14.33%，但毛利率卻從此前的42.09%驟降至34.53%。

奧康在2016年雙十一期間的表現(xiàn)也印證了這個勢頭。雖然奧康全網(wǎng)銷售額達1.69億元，刷新了銷售紀(jì)錄，但王振滔直言，“**賣了50萬雙鞋子，利潤沒多少?！?/p>

在這些喜憂參半的數(shù)據(jù)前，王振滔再次尋求平衡，“不是電子商務(wù)做得*好就*好，而是線上線下同步結(jié)合?！痹谒囊?guī)劃中，電商不會成為奧康未來的發(fā)力方向，“沒有實體店就沒有粉絲，通過線下互動迅速聚攏粉絲，再在線上激活這些粉絲。誰擁有粉絲就擁有天下，這是未來10年的趨勢?！?/p>

過去幾年，奧康顯然把更多精力放在了調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和完善渠道之上。王振滔并不希望奧康轉(zhuǎn)得太快，“變太快會死，但如果不變，去年、前年奧康就衰落了?！眲倓傞_始的2017年，被王振滔看作轉(zhuǎn)型后發(fā)力的一年。

但眼前的2017年，全球的政經(jīng)環(huán)境更加動蕩不安，傳統(tǒng)零售業(yè)進一步直面電子商務(wù)的沖擊，體育用品行業(yè)又缺乏奧運會、世界杯之類的全球性運動賽事刺激。轉(zhuǎn)型過后，邁入第29個年頭的奧康能否用一個狂奔的2017，給自己即將到來的而立之年送上一份大禮？