這段時(shí)間有兩件有意思的事情跟網(wǎng)上鞋城好樂買有關(guān):被稱為“買不起……買得起……”的“好樂買體”廣告以及電子商務(wù)行業(yè)**召回事件。好樂買CEO李樹斌近日接受記者專訪時(shí)表示,在廣告投放等營銷層面以及產(chǎn)品召回等服務(wù)層面的持續(xù)創(chuàng)新,更有助于迅速積累渠道電商的品牌效益。
粗暴型廣告“玩不轉(zhuǎn)了”
我買不起房子,但買得起鞋子;我只是小白領(lǐng),我不是富二代……甚至在廣告牌上直接粘上真鞋子的好樂買新廣告有點(diǎn)“大膽”。
對于好樂買新廣告形式,李樹斌認(rèn)為,廣告是一種*基本的商業(yè)營銷手段,但也需要創(chuàng)新,特別是企業(yè)到了不同發(fā)展階段,守舊的廣告模式會顯得很傻。
“買鞋子,到××或者××鞋城,優(yōu)惠之選,這種廣告營銷通常被稱為粗暴型廣告”,李樹斌介紹,在一個企業(yè)剛上線時(shí),粗暴型廣告能夠起到告知作用,但大家對這家企業(yè)有所了解后,這樣的廣告效果便變得奇差無比了。
在李樹斌看來,廣告出奇還有另一層原因。“競爭對手多,廣告位有限且大致固定,兩個月內(nèi)在某廣告位旁出現(xiàn)的人群也相對固定”,他說:“你不尋找特色,路過的消費(fèi)者只知道這兒有個‘紅紅綠綠’的牌子,都懶得看一眼。”
當(dāng)然,李樹斌還有另一層戰(zhàn)術(shù)考慮:電商營銷資本驅(qū)動是必然,而在有錢的情況下,選擇合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行大規(guī)模轟炸是必須的。他介紹說,通常情況下,下半年特別是八九月后是銷售旺季,營銷必須跟上。“以去年為例,四季度貢獻(xiàn)了全年銷售額的四成左右。”
公開信息顯示,好樂買剛剛獲得包括騰訊在內(nèi)的6000萬美元第三輪融資。
“耐克召回”為品牌而非噱頭
按照李樹斌的邏輯,品牌塑造除了打出有創(chuàng)意的漂亮廣告戰(zhàn),圍繞用戶利益做文章才是根本,“打了上億的廣告,不敵用戶一個差評和一篇牢騷”。
“召回耐克鞋絕不是噱頭,產(chǎn)品有問題,廠商要召回,傳統(tǒng)經(jīng)銷商要召回,為什么電子商務(wù)企業(yè)要回避?”李樹斌口中的召回事件,源于日前耐克宣布因一款籃球鞋宣傳材料有誤而進(jìn)行原產(chǎn)品召回。好樂買為此成立“泰山行動小組”,也因此成為中國首例鞋類B2C企業(yè)配合廠商召回產(chǎn)品案。
“好樂買因此承擔(dān)的損失,我們會去和耐克協(xié)商”,李樹斌以此為例向記者描述了一個電子商務(wù)口碑悖論:現(xiàn)階段,用戶買鞋子不會刻意選擇在好樂買還是在其他平臺,“因?yàn)榇蠹叶加心涂恕蔡さ男樱茈y留住用戶”。但是,一旦這款鞋子拿到以后,“下單容不容易,速度快不快,服務(wù)好不好,用戶不會怪耐克,也不會怪快遞公司,他罵的會是好樂買”。
“好樂買沒有自己品牌的鞋子,只是耐克、阿迪的渠道商,解決電商口碑悖論更難”,李樹斌認(rèn)為,沒有別的辦法,只有一雙一雙鞋子去做到服務(wù)質(zhì)量*大化。在他的計(jì)劃中,今年下半年試水的自建物流體系將解決時(shí)間問題。“我現(xiàn)在的主要精力就在技術(shù)端,優(yōu)化庫存、提高周轉(zhuǎn)率……”李樹斌爆料,在好樂買,只有一個部門沒有人員編制限制——技術(shù)部門,有好的工程師就要招進(jìn)來。
騰訊平臺服務(wù)門檻高但不苛刻
李樹斌進(jìn)一步介紹,做好品牌塑造并不容易,因?yàn)楝F(xiàn)在好樂買的銷售平臺已經(jīng)不局限在好樂買網(wǎng)站一個地方。
“QQ網(wǎng)購我們是目前**的鞋類供應(yīng)商,淘寶商城上的旗艦店已經(jīng)運(yùn)營多年”,李樹斌認(rèn)為好樂買正在以專業(yè)的鞋類B2C運(yùn)營商形象出現(xiàn)。據(jù)介紹,包括探路者、卡洛馳在內(nèi)的多家鞋類品牌淘寶官方旗艦店都由好樂買運(yùn)營。
李樹斌認(rèn)為,從淘寶商城事件、騰訊上線新的電商平臺QQ網(wǎng)購等業(yè)界動向可以看出,B2C行業(yè)正向集中化和精品化趨勢發(fā)展,品牌顯得尤為重要。據(jù)他了解,如果之前的淘寶、拍拍等C2C平臺可以容納上萬商家(包括好樂買這樣的平臺商家和耐克這樣的生產(chǎn)廠商),QQ網(wǎng)購的發(fā)展模式應(yīng)該控制在幾十個甚至更少的平臺類商家入駐。
他透露,雖然跟騰訊有投資關(guān)系,但騰訊并未提出比其他平臺更苛刻的要求,對服務(wù)質(zhì)量的門檻會高一些。