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Crocs靠多元化“重生” 毛利潤將與去年持平

作者:百檢網 時間:2022-02-11 來源:互聯網

對以“洞洞鞋”起家的美國休閑鞋品牌Crocs(CROX.NASDAQ,下稱“卡駱弛”)來說,可謂“成也洞洞鞋,敗也洞洞鞋”。因洞洞鞋成名于江湖,又因產品的單一及被模仿而一度陷入破產危機。

經歷大起大落之后,Crocs銷售收入終于在2011年達到10億美元,而這一切卻源于Crocs的被迫多元化。

多元化戰略

Crocs一戰成名全靠一雙被外界認為是“丑鞋”的洞洞鞋,但因產品的過于單一,也讓Crocs嘗盡苦頭,*終被迫走上多元化之路。

卡駱弛貿易(上海)有限公司中國區執行總裁李暾昨日對《**財經日報》稱,在產品的多元化上突破是Crocs近幾年*大的發力點。除了在洞洞鞋的款式上不斷更新,Crocs還推出了帆布鞋、休閑皮鞋、高爾夫鞋乃至于現在的高跟鞋。目前,Crocs每季度會推出幾百種鞋履款式。

除了鞋,Crocs還在發展服裝和配件。其2011年財報顯示,服裝和配件的銷售額占總營業額的3.7%。服裝方面主要是一些成人和兒童的休閑運動服,所用的材料都很輕且可以防水,折疊起來變成一個小包包方便攜帶。而配件則是可插在鞋子洞上的裝飾品,例如小花、小草或小動物等。

在渠道推廣上,Crocs也在嘗試多元化。李暾對記者介紹:“Crocs門店會以增加面積和改善位置的方式來擴張,同時向二三線城市甚至是三四線城市推進,在渠道上,則是采取零售渠道和線上渠道"兩條腿走路"的方式。”

目前,Crocs已擁有450個零售店鋪,遍布于國內105個城市,每月銷售達15萬多雙鞋。

2011年,Crocs銷售收入從2010年的7.897億美元,增長27%,總銷售收入首次達到10億美元,其中亞洲和歐洲各增長三分之一以上,而同類產品Nike用了22年才達到這個數字,

除了傳統的Croslite樹脂材料,Crocs也采取了更多新材料。“現在來看,塑料鞋和新材料鞋對我們銷量的貢獻是平分秋色。”李暾說。

Crocs首席執行官約翰·麥卡佛爾今年年初曾對媒體表示,公司計劃通過新的設計將其全球銷售額在未來不到5年內提高一倍,預計到2013年底亞洲將成為Crocs*大市場。

麥卡佛爾同時稱,公司的銷售額在未來4年到4年半的時間內可能從現在的10億美元增至20億美元以上。

高價策略

事實上,Crocs在上市之初曾遭遇一場“寒流”。2007年,Crocs的毛利率還是58.7%。到了2008年,金融海嘯不僅令歐美經濟步入寒冬,Crocs也出現了首次虧損。2008年,Crocs獲得1.851億美元凈虧損,公司股價一度大跌76%。有外媒當時還預測,Crocs面臨破產危機。

有分析人士認為,Crocs當初的危機一方面是受大經濟環境的影響;另一方面也是因為早期的產品單一,公司過早涉足運動服飾等業務,兩頭失踏。

為了擺脫困境,Crocs開始調整多元化發展方向,在加強公司存貨銷售的同時,還加快了公司產品設計的頻率。李暾透露,目前,一款新產品從有初步想法到設計篩選到購買材料,再到生產出成品,周期控制在一年。

不過,在中國,Crocs還面臨著一個特殊的困境,那就是有大批價格僅為正品“零頭”的仿制品。

記者在Crocs專賣店和其網上商城看到,該品牌的新品價格一般在469元到539元不等,一款男士的夏日網鞋甚至賣到669元。上海南京西路新開業的Crocs專賣店的店員告訴記者:“Crocs不打折、不降價,過季產品也幾乎沒折扣。”

但Crocs的仿制品則在價格上與正品有著天壤之別。記者在豫園小商品市場看到,不少仿版的洞洞鞋只要10元一雙,還不到正品的零頭。除了材料不一樣,外型看不出多大區別。該處一位銷售仿版洞洞鞋的店主告訴記者,“夏天的時候,**賣出二三十雙不成問題,不少人還把洞洞鞋買回家當拖鞋穿。”

麥卡佛爾曾對外媒表示,雖然耐克與Deckers等競爭對手已通過提價將上漲的勞動力和原材料成本向消費者轉移,但Crocs暫時不會提價。“未來3到5年我們的業務將能夠以每年15%至20%的速度增長。”麥卡佛爾表示,隨著中國工資上漲對利潤率的壓力,Crocs還將把其10%~14%的生產從中國轉移到越南。他強調,2012年毛利潤將與去年持平。
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