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由李寧渠道弊病看企業(yè)如何化解電商矛盾

作者:百檢網(wǎng) 時間:2022-02-11 來源:互聯(lián)網(wǎng)

“為什么淘寶價格比我的采購價都低?”這似乎是李寧分銷商們心頭之痛。雖然到目前為止,電商仍然不能代替實(shí)體店鋪,但是,諸多行業(yè)的實(shí)體店鋪的確有被“出局”的危機(jī)。分銷渠道與電商渠道的沖突讓傳統(tǒng)企業(yè)的電商路裹足不前,甚至危機(jī)重重。究何原因讓李寧分銷商嗟嘆生意慘淡?傳統(tǒng)企業(yè)該如何理清渠道脈絡(luò)?

分銷商:真的傷不起

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)店鋪中很容易看見帶有“廠貨直供”等字眼的李寧產(chǎn)品,這些產(chǎn)品往往遠(yuǎn)低于線下實(shí)體店鋪的價格。一位經(jīng)銷商對媒體吐露了真言:“我自己都不明白為什么淘寶上銷售的價格比我的采買價都低?”李寧集市賣家自身不存在庫存,這些賣家的上級代理往往是***經(jīng)銷商。因此,他們擁有大量的貨品以及更低的采買價。這也是導(dǎo)致李寧的線上銷售價格遠(yuǎn)低于線下實(shí)體店的價格的原因。

上述經(jīng)銷商透露:網(wǎng)購渠道商告知他們是工廠直供,實(shí)體店鋪都是通過他們采買,這種說法不得不讓我們心寒。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)店充斥著低價品,而官方店又給了分銷商一記重拳。為推廣李寧官方商城,線下實(shí)體店中李寧銷售系統(tǒng)EPOS所打出的購物小票附帶了“歡迎觀臨李寧官方商城”字樣及其網(wǎng)址,在百度中的推廣鏈接中也加入了其鏈接。登陸該網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)其會員體系:消費(fèi)滿980元后,再購物全場5.5折。這個折扣已低于大部分分銷商的采買折扣。

為了獲取更低采購價的貨源,有部分分銷商鋌而走險,通過淘寶找渠道串貨,從認(rèn)證店走向“黑店”,以此保證店鋪利潤。還有更多分銷商不堪成本壓力,選擇關(guān)店。這或意味著李寧損失了一家年出貨百萬的店鋪。以上經(jīng)銷商表示:李寧期貨訂單的減少也不無此原因。渠道的混亂,價格體系的缺失,貨品規(guī)劃的空缺,不僅給經(jīng)銷商帶來了管理困難和營收壓力,長此以往,給品牌的負(fù)面影響也會隨之而來,李寧品牌的美譽(yù)度也岌岌可危。

渠道亂象,鳳凰如何涅槃?

渠道間的沖突表現(xiàn)在產(chǎn)品價格,市場份額的爭奪以及企業(yè)內(nèi)部的不協(xié)同上。直接導(dǎo)致的結(jié)果可能是兩種渠道的混亂、惡性競爭、顧客的流失,一系列損害企業(yè)自身利益的事件的發(fā)生。線上線下渠道沖突,或?qū)⒔o李寧帶來更多“后遺癥”。除李寧外,大多數(shù)傳統(tǒng)品牌在涉足電子商務(wù)的過程中,也會遇到內(nèi)外兩大矛盾:外部的電子商務(wù)渠道和經(jīng)銷商渠道的沖突,內(nèi)部的電子商務(wù)部門與其他部門的沖突。究其原因,企業(yè)并沒有理清與傳統(tǒng)渠道和業(yè)務(wù)部門的利益關(guān)系。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)無非是“多零售渠道”運(yùn)營模式中的一個新通路。想要解決渠道沖突的棘手問題,以下方法為傳統(tǒng)企業(yè)提供思考:

1.不同渠道區(qū)分品牌。這是目前許多傳統(tǒng)品牌企業(yè)采用的虛實(shí)整合策略。比如華潤家紡專為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體推出的luxlulu網(wǎng)絡(luò)旗艦店品牌,與實(shí)體店進(jìn)行區(qū)隔定位,而商品定價只有實(shí)體的4折。

2.不同渠道區(qū)分型號。用不同的型號規(guī)格近似商品,讓消費(fèi)者不易進(jìn)行比較。渠道競爭*為激烈的商品品類(如數(shù)碼商品),或者是面對渠道成本差異過大(如百貨/電視購物/便利店/網(wǎng)店),傳統(tǒng)品牌多半會走“區(qū)隔品牌或商品”的模糊策略來因應(yīng),并且實(shí)體虛擬店各有各的優(yōu)勢,并肩作戰(zhàn)成效也會有加乘的效果。

3.線上線下“錯峰”售賣。傳統(tǒng)品牌,特別是時尚品牌可以通過網(wǎng)絡(luò)售賣過季商品。即出清滯銷的尾貨,又避免渠道沖突。

4.限時特賣模式。無意開官方網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的傳統(tǒng)品牌,可以和限時特賣模式的購物網(wǎng)站合作,商品將在*短的時間內(nèi)針對該網(wǎng)站會員密集推廣出清,不管價格多低,對實(shí)體的零售渠道不會造成影響。
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