中國現(xiàn)在雖然是制鞋大國，但具有國際競爭力的強勢品牌卻寥寥無幾。國際皮鞋品牌相繼進入中國，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，銷售通路日益模式化，各大鞋業(yè)品牌市場銷售額上升幅度都不太理想。強大的市場競爭壓力，讓各個企業(yè)對產(chǎn)品的終端銷售不敢怠慢，以致風(fēng)靡一時的連鎖專賣不再風(fēng)光，而顯得遠遠不能滿足新時期的經(jīng)營需求。?

曾經(jīng)風(fēng)光的連鎖經(jīng)營

　　在銷售日益模式化之前，許多大企業(yè)紛紛看好連鎖店經(jīng)營，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。這些連鎖店的出現(xiàn)，在消費者看重質(zhì)量的年代產(chǎn)生了一種信任感，也成為買鞋的**。隨著時裝鞋、休閑鞋的大行其道，購物的理智和計劃性增強，消費者買鞋以質(zhì)量為**的原則削弱，注重品牌和款式的選擇開始占上風(fēng)。

　　連鎖專賣經(jīng)營模式取得了很好的經(jīng)營效果，眾多廠商在近幾年的市場經(jīng)營實踐中，也逐漸領(lǐng)略到其中的魅力，紛紛跟進，調(diào)整自己的營銷策略，把實行連鎖專賣作為占領(lǐng)終端市場的一個首要手段。這種經(jīng)營戰(zhàn)略促進了皮鞋行業(yè)的發(fā)展，也使得一些企業(yè)在短時間內(nèi)提升了品牌的知名度，迅速打開了市場。

　　然而，在激烈的競爭面前，曾經(jīng)風(fēng)光的連鎖經(jīng)營也表現(xiàn)出一些弊端。國際知名品牌隨著中國加入WTO逐漸進入，一些企業(yè)已開始尋找新的銷售終端。現(xiàn)在，消費者逐漸成熟，選擇產(chǎn)品變得理智而明確，細(xì)分化的市場逐漸出現(xiàn)。單一的品牌經(jīng)營無法滿足消費者的選擇需要。“貨比三家”的概念逐漸細(xì)化成品牌之間的較量。企業(yè)在經(jīng)營上原有的優(yōu)勢也會 逐漸弱化。

　　以奧康集團為例，自156 0190 2607年開鞋業(yè)連鎖先河以來，專賣店已在短短的五年時間內(nèi)，在全國開設(shè)了3000 家，而且成為奧康“多條腿走路”主要的營銷方式，使奧康每年都以40％的速度增長，年產(chǎn)值超過10億多元。隨著這種銷售模式在全國中小企業(yè)的普遍引進，一些較小的廠家甚至把奧康的營銷模式不作任何更改，進行翻版。奧康集團總裁王振滔認(rèn)為，當(dāng)前不少廠家實施多品牌經(jīng)營制，實行“一牌多品”，進行產(chǎn)業(yè)延伸，也有的實行“一品多牌”，實行精耕細(xì)作，立體作戰(zhàn)。無論何種營銷策略，要想進一步提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，達到營銷制勝的目的，就必須創(chuàng)新銷售方式。

　　奧康的腳步已經(jīng)走到創(chuàng)新。我們再看看另一個品牌———康奈。2001 年，經(jīng)過兩年時間的醞釀，康奈在法國巴黎開出海外的**家品牌專賣店，開店的人就是溫州旅居法國的華僑。此后兩年，康奈先后在法國、美國、意大利、西班牙、比利時等10多個國家開設(shè)了70多家品牌專賣店和專柜。據(jù)調(diào)查，意大利羅馬康奈專賣店的消費者中，外國人占了八成，華人華僑只占二成。皮鞋平均售價達到60美元。意大利一家鞋業(yè)雜志的記者發(fā)表文章說：“中國的皮鞋用歐洲的技術(shù)和本國的勞動力資源，開始占領(lǐng)我們的市場。我們的同行一定要警惕。” 　??

連鎖經(jīng)營不能滿足需求

　　單品經(jīng)營戰(zhàn)略在推廣品牌的知名度和樹立品牌形象上使企業(yè)受益。但消費者為了選購一雙合適的皮鞋要一家一家地跑，沒有體現(xiàn)出購買的便利性和比較的方便性。

　　 　　在北方城市，消費者有到商場購物的習(xí)慣，而在南方城市，消費者能看到一整條街的專賣店。這樣的購物習(xí)慣，單一的經(jīng)營形式往往不能滿足消費者的需求。鞋業(yè)品牌在北京市場的終端模式以商場店中店為主，同一賣場空間擠著數(shù)十個商品，定價、形象類似的品牌，彼此間構(gòu)成競爭關(guān)系。曾有調(diào)查報告顯示，83.6％的人是非計劃性購買，91. 6％的人是在店里才做購買決策的。店中店的好處是：

　　 　　一是加快空間形象的更新速度。競爭品牌的形象以及產(chǎn)品的時尚屬性，決定了成熟品牌必須有專屬的空間形象，貨架制作與貨區(qū)陳列都要與眾不同，且以一年為周期不斷替代更新。

　　二是強調(diào)完整產(chǎn)品設(shè)計。一個完整意義上的產(chǎn)品要有三個層面，即核心產(chǎn)品、外圍產(chǎn)品與外延產(chǎn)品，核心產(chǎn)品更多體現(xiàn)在技術(shù)含量的競爭，外圍主要是服務(wù)，外延部分更多的是一種感覺，一種體驗。這三個層面相輔相成，才形成一個完整產(chǎn)品的概念。鞋業(yè)品牌高度同質(zhì)化的現(xiàn)象有目共睹，有無完整產(chǎn)品、完整產(chǎn)品設(shè)計是否成功，將是品牌可持續(xù)發(fā)展 的關(guān)鍵。

　　三是突出區(qū)域性優(yōu)勢。中國市場的地區(qū)差異對于鞋業(yè)的影響尤為直接，其中原因來自生理結(jié)構(gòu)、審美習(xí)慣、季節(jié)氣候、人群階層與購買力水平等，所以發(fā)揮本土營銷優(yōu)勢，選擇重點區(qū)域把品牌做強，要比盲目地全國擴張更為明智。

　　看來，多種銷售方式的拾遺補闕更有利于市場的發(fā)展和消費者的選購。 　　

??多元化打破單一格局

　　永恩國際集團北京經(jīng)銷部企劃代表裴躍軍說：“各個企業(yè)多種經(jīng)營的起點是不一樣的。達芙妮是我們企業(yè)的主力品牌，同時我們也在利用自己多年建立的營銷網(wǎng)絡(luò)，做阿迪達斯休閑系列三葉草的全國總代理。永恩國際集團是一家有實力的公司，因此在多種經(jīng)營上，會選擇比自己實力強的品牌合作，這樣企業(yè)的發(fā)展才能往高處走，走的是多元化發(fā)展之路。現(xiàn)在我們的經(jīng)營分三大塊———專賣店銷售、商場店中店銷售、代理其它品牌的銷售。實踐證明，這三大塊的銷售各自的作用是不同的，應(yīng)該說起到了拾遺補闕的作用。**，專賣店銷售對樹立品牌的形象和服務(wù)起到很好的作用；其次，店中店銷售，考慮到北方地區(qū)商場多，消費者有在商場購物的習(xí)慣，進入店中店銷售效果就好；再次，代理比自己更高的品牌銷售，能利用自己建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，借助高品質(zhì)品牌的效應(yīng)，使企業(yè)向高水平發(fā)展。”

　　現(xiàn)在的終端銷售形式，各有所長，難分伯仲，將來還會不會有變化、會不會有更新的形式出現(xiàn)？裴躍軍認(rèn)為，新的經(jīng)營模式目前不會出現(xiàn)。因為原有的既成模式有的適合現(xiàn)在的市場，有的不適合現(xiàn)在的市場。經(jīng)過一段時期的實踐，已經(jīng)看出眉目，而一些模式我們大多是借鑒過來的，并沒有什么創(chuàng)新，有的只是改進。因此，不會再出現(xiàn)新的經(jīng)營模式。

　　連鎖店銷售、店中店銷售、大賣場銷售等經(jīng)營形式，在提供購買的便利性、保持產(chǎn)品的新鮮度以及產(chǎn)品與價格的等價性方面都是一個很大的問題。為此，對傳統(tǒng)的渠道進行手術(shù)，以提高消費者滿意度為根本，提供消費的便利性、消費的物有所值性的渠道變革就成為必然。鞋業(yè)市場的競爭雖然激烈，卻仍維持在低級層次的競爭上，多數(shù)品牌無視市場游戲規(guī)則的存在，這也是為什么眾多國際品牌在中國長期保持低調(diào)姿態(tài)的原因之一。鞋業(yè)品牌在營銷科學(xué)化方面仍須努力，任重而道遠。如今，廣大企業(yè)都很注重實施品牌戰(zhàn)略，一些已創(chuàng)出品牌產(chǎn)品的企業(yè)，更是積*利用品牌擴大經(jīng)營，以期得到理想的品牌戰(zhàn)略效益。(許曉東)