價格戰損人害己

價格戰沒有贏家，任何減值的營銷救不了市場，消費者也不會領情。而目前此起彼伏的價格戰更多地折射出中國鞋業品牌經營的“軟肋”和“硬傷”。誰是鞋業笑到*后的真正贏家？筆者認為有三：產品**，運作**，關注顧客價值。毫無疑問，制鞋行業從上個世紀90年代初就進入供過于求的時代，并引發了全行業的內銷和出口的價格大戰、渠道爭奪戰，很多企業單純強調市場占有率，盲目追求市場份額，*終也沒有從根本上讓自己和商家賺到多少錢，所以越無利潤，生存越艱難，惡性循環，進入了生死存亡的危機邊緣。表面看消費者得到了短暫的利益和實惠，但消費者也不希望這些利益是以品牌的淘汰出局為代價，實際上這樣的消費成本以后更高，*終還是損害了消費者的利益。

我們知道家電業在技術升級、新品迭出后，可以進入一個寡頭競爭的格局。我們在反思家電行業的歷次價格戰就不難看出，真正的贏家*后也是打得遍體鱗傷，競爭力大減。這種為了生存、不以技術升級、不以提高品牌溢價能力為主要價值的非理性降價促銷，真正使各大家電品牌進入了惡性競爭的怪圈，不僅傷害了供應鏈、銷售鏈，也傷害了品牌。同樣，鞋企在數次價格戰后也淘汰了很多作坊式的小工廠，但由于制鞋行業進入門檻非常低，品牌進出頻繁，記者上網檢索制鞋品牌發現，在目前能看到的上千個品牌中，真正有影響力的除了奧康、百麗、李寧、安踏、特步、亨達、康奈、紅蜻蜓、吉爾達、森達、莊吉、雙星、東藝、達芙妮等品牌外，很多品牌要么在殘酷的市場競爭中已經銷聲匿跡，要么依舊靠貼牌代工艱難度日。

在產品利潤*大化的情況下，不會產生價格戰，在寡頭競爭、壟斷競爭和完全壟斷的情況下，也不會產生本質上的價格戰，而在完全競爭的自由開放市場環境下，行業進入壁壘容易，利用銀行資本介入輕松，經營廠家也可以掌控。在產能過剩、過度競爭的市場格局下，價格戰遲早也會打，誰先引發，誰肯定會先得利。從分析成思危對中國企業應該有怎樣的戰略思維文章后，我們也對中國鞋業時下的價格戰有了更深的思考。中國經濟并未過熱，而是盲目投資盲目多元化過熱；企業發展，人本管理是關鍵。企業應該推行文化管理，樹立共同的價值觀，以人為本，民主管理，創建“學習型組織”，要不斷超越自我，21世紀，社會責任是**，應該盡快脫離低層次的單純的價格戰。否則，所有中國企業的潛在危機將越來越影響到國家的可持續發展戰略。

我們應該看到，目前中國市場經濟還處于初級階段，國人的消費水平普遍較低，因此以價格為主要促銷手段將在很長一段時間存在繼續下去，但從長遠看，商家和廠家應該更注意資本積累和文化沉淀，提升產品和服務的競爭力，提高企業的抗風險能力和應對危機的能力，因為消費者不可能永遠把眼光放在價格上。盡快脫離惡性循環的價格戰，以技術為本，堅持差異化競爭，以個性化、細分化產品來提高品牌的價值和溢價能力，以品牌價值來拉動產品和服務的競爭力，以合作大于競爭的心態來提升整個制鞋行業的價值，開展以回報社會和顧客長遠利益為目的的價值戰，才是根本出路。記者可以肯定的是，在一個成熟的市場中，價格戰永遠沒有出路，靠走低端，給別人貼牌走國際化之路只是短期行為，國際市場的競爭肯定是一種規范的技術、規則競爭，中國制鞋行業目前的價格戰模式肯定行不通。

突破瓶頸的關鍵在于提升自己的“品味”

在全國2萬多家制鞋各種規模的企業中，其中膠鞋制造業企業約為 3千多家，占全國總數的 16% ；皮鞋制造企業*多，占總數的一半以上，約有1萬多家，其比率為 50% ；紡織面料鞋企業也占近總數的一半。但是，中國制鞋行業中的中小企業占比例很大，規模以上的大型的制鞋企業相對很少。相對其它行業而言，制鞋行業的集中度較低，業內人士表示行業內洗牌已經在所難免。

廣東省鞋業廠商會會長丘小廣告訴筆者，廣東作為中國鞋產品制造的重鎮，一些企業面臨著重新開拓市場、轉變經營模式的巨大壓力，歷史形成的為國際知名品牌進行“貼牌”生產、賺取加工費用的運營模式在日益突出的國際貿易壁壘下弊端逐步顯現，一些企業為了爭搶出口市場不惜互相殺價，因此已經有一定規模和經濟基礎的企業應該嘗試打造自主品牌并建立自己的銷售渠道，提高產品的附加值和競爭力，走品牌發展之路。

注重研發，注重品牌效應，技術立企，品牌強企才是中國鞋企未來的必然選擇和出路。筆者認為，我們在提高制造能力、設計能力、管理能力和營銷能力的同時，品牌化生存才是根本。中國皮革工業協會常務副理事長張淑華介紹，根據規劃，在未來10至15年內，中國企業要力創3至5個國際**，政府部門要制定相應政策，支持企業創建品牌，企業要瞄準國際先進水平，實施國際品牌戰略不是一、兩家企業的事，而應該是全行業的大事。

康奈鞋業總裁鄭秀康向筆者坦言，目前康奈正在國際市場上努力實現改變中國皮鞋品牌形象的探索，在國際市場上，康奈定位瞄準中高檔市場，決不參與價格戰?？的纹ば诤Ｍ獾钠骄闶蹎蝺r達到60美元，*高售價達到156 0190 2607美元。鄭秀康的觀點是，老給別人做貼牌加工，就象給別人拉板車，主動權握在別人手里，創自己的品牌才有主動權。好企業、好管理、好設備、好員工，才能做出好的產品，好的產品只有樹立自己的好品牌，才能穩固發展。為此，康奈近十年來先后三次進行大規模技術改造，耗資超過2億元。

王吉萬在接受采訪時也告訴筆者，在建廠初期，亨達以“青島皮鞋”的包裝形式在各大商場銷售，因了“上青天”的關系，“青島皮鞋”在當時就是牌子，受到了消費者的認可。由于質量好，幾年下來亨達越做越大，并迅速走出了青島，走出了山東，一直走到了河北、河南等周邊省份。1990年，隨著商標意識的普及，當我意識到應該注冊時，才發現“亨達”商標已被注冊，無奈，只好另注冊了一個叫“貝亨”的商標。然而“亨達”、“貝亨”一字之差，卻讓亨達人感到了巨大的懸殊：客戶不認可，消費者不買賬，銷售大幅度滑坡。這是他**次真正體會到品牌的份量。后來經過多方咨詢，才得知“亨達”品牌的注冊地在四川資中縣的一個皮鞋廠，于是我直奔四川，經過反復協商*終以30萬元的價格買回了“亨達”商標。“在當時，花30萬元買一個“名字”很多人不理解，大家說我是個‘瘋子’，但我自己心里清楚，這就是品牌的價值！”品牌是一個企業綜合實力的體現，是一個企業的生命靈魂。當一個企業做小的時候，它的有形資產要大于品牌無形資產；而當它做大時，它的品牌無形資產要遠遠大于它的有形資產。品牌不是空中樓閣，做品牌不能一蹴而就，品牌建設也要與時俱進，中國鞋企一定要在新市場環境下采用適當的品牌建設方式，尋求差異化，滿足消費者不同需求，學會做品牌無疑成為很多制鞋企業下一步的生存抉擇。

中國鞋業目前迫切從“數量規模型”向“技術品牌型”轉軌，從自身修煉內功做起，站在整個行業的角度去理性看待“走出去”與“引進來”。

自己的命運只有自己把握，停止淺層次價格競爭，加強行業自律，中國企業真正的競爭對手是自己。